Objetividade em marketing

Todos nós sabemos que hoje, para qualquer organização, o lucro está na satisfação do consumidor. Os que ainda pensam e/ou acreditam que o ferramental e as técnicas de marketing podem ser utilizados para “empurrar produtos e serviços ao mercado” estão com seus dias contados.

A boa pratica do marketing recomenda que seu planejamento deve contemplar e promover a melhoria contínua dos processos, atentando para a função social de atendimento aos desejos, de bem-estar e de necessidade das pessoas, traduzindo-se entre outros, num organismo de promoção da satisfação e da qualidade de vida, fazendo com que a oferta seja bem estruturada para ser oferecida em nível de indivíduo e de sociedade.

É necessário que se entenda que o marketing justaposto nas organizações não apenas será um estimulador ou direcionador de demanda. Estimular e direcionar a demanda pode até ser fácil e muitos até poderão conseguir. Mas, por quanto tempo?

Empresários, executivos e gestores conscientes, sabem que para suas organizações já não é tão fácil atender necessidades com o padrão de eficiência exigido pelo mercado, que a concorrência está se tornando cada vez mais aferrada, que a tecnologia impacta substancialmente no encarecimento de muitos serviços (a área de saúde é um exemplo), que é preciso informar ao consumidor onde se está, quais são e como são seus produtos e/ou serviços, com que níveis de qualidade etc.

Estes profissionais entendem que se não agirem de forma criativa, preventiva, corretiva, adaptativa e competitiva, a conseqüência virá através de sérias dificuldades financeiras que poderão levar as organizações que dirigem à extinção.

É sabido também que no planejamento, para servir-se de estratégias e de ações pertinentes de marketing, as organizações que buscam respostas comportamentais de curto, médio e longo prazo de um determinado mercado, devem analisar e considerar a interpretação das pessoas, pois é a partir daí que todo o processo de concepção de imagem a respeito de seus serviços é constituído e definido, ter informações profundas e verdadeiras de si própria, do seu macro e do restante do seu micro-ambiente.

Para qualquer organização, o processo de planejamento de marketing deve desempenhar o apropriado papel de integrador, tanto internamente ao compendiar os recursos tecnológicos e as necessidades do mercado, quanto externamente trazendo o consumidor para dentro da organização como participante do processo de alargamento e ajustamento de serviços.

Isso é básico em marketing: a participação do consumidor no partilhar de conhecimentos. Infelizmente, por não atentarem, por não saberem ou por não entenderem como as pessoas percebem as idéias, os produtos e os serviços, é que milhões de reais são gastos todos os dias por várias organizações (e de todos os portes e segmentos) com custos e despesas desnecessárias, com incursões despropositadas, com ações promocionais sem fundamento e/ou mal implementadas, em publicidade e propaganda mal feitas (tanto na forma quanto na utilização), em treinamentos, congressos, palestras etc, que deveriam ter cunho técnico, mas que terminam enveredando para o “oba oba” sem que se acrescente absolutamente nada, com pseudoprofissionais que convencem pela eloqüência das suas palavras e/ou frases decoradas e de efeito etc, etc, etc.

Parafraseando o que disse um autor desconhecido, muitas dessas organizações nem sabem o que estão fazendo, outras nem sabem o que fazem ou por que fazem, e ainda outras que fazem porque outras fazem.

fonte

The king of pop

Não tem como não falar sobre a partida de Michael Jackson.

Assim como milhões de pessoas pelo mundo, cresci ouvindo Michael Jackson.

Quem nunca tentou um Moonwalk?

Vendo a celebração da vida (e não a homenagem pela morte) do astro, pela TV, pude perceber o quanto um gênio se destaca na multidão quando consegue tocar a alma das pessoas.

Jackson conseguiu ser o rei do entretenimento multimídia mundial, tendo sido o mais inovador e o produtor do vídeo clipe mais caro da história, não superado até hoje ($7 milhões, mas não me lembro o nome dele).

Falar da carreira do King é “chover no molhado”. O mundo inteiro só fala disso e tudo, mas tudo mesmo sobre ele será relançado. Podem ter certeza.

Engraçado como algumas tevês medíocres colocaram no ar uma meia dúzia de psicanalistas para analisarem a personalidade do rei, como se ele fosse um ser humano comum. Não era e nunca foi.

Ah! A pedofilia. Respondam-me: Seria um pedófilo idolatrado dessa forma por milhões de pessoas mundo afora mesmo estando há mais de 10 anos sem se apresentar em público?

Seria um pedófilo tão inocente se expondo com crianças sendo uma celebridade dessa magnitude?

E os pedófilos flagrados mundo afora sob o manto religioso? Esses estão livres por aí sem serem importunados.
Michael Jackson não era pedófilo e foi julgado por isso. E, como disse seu irmão, Marlon Jackson, agora ele descansará de tudo isso.

Era um Peter Pan? Talvez sim. Uma criança que não conseguiu ter infância?


Mas eles me disseram [que]Um homem deve ser leal, E [deve] caminhar quando não for capaz, E [dever] lutar até o final,Mas eu sou apenas humano...Todos estão tomando controle sobre mim,Parece que o mundoTem uma função para mim.Estou tão confuso,Você mostrará para mim? Você estará lá por mimE se importará o suficiente para me tolerar?
Da música: Will You Be There

US BAD?

Agora, após sua morte, como tudo o que acontece quando somos contemporâneos de um fato histórico, é que começo a perceber o quanto Michael Jackson era genial; não apenas como artista, mas como homem caridoso e que pregava o amor, a paz e a tolerância entre os homens.

WE ARE THE WORLD

Também daqui se tira uma lição para o Marketing:

Persevere numa história coerente e verdadeira, custe o que custar. Seja honesto para você e para o mundo. Assim, sua marca sempre será lembrada

Valeu Michael!

Percepção é realidade. Posicione-se!

Para mim, um ótimo posicionamento no mercado é a chave para o sucesso empresarial. Muitos acreditam que estão bem posicionados; entretanto, ao menos sabem a verdadeira definição do têrmo.

O artigo abaixo é bastante esclarecedor. Leia-o e se posicione adequadamente para travar o combate
Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Posicionamento refere-se à metodologia utilizada para criar percepção de um produto, marca ou identidade de uma empresa – Jack Trout e Al Ries. De acordo com Trout e Ries: “Posicionamento não é o que faz o produto, mas o que você faz com a cabeça do público alvo”.

"Posicionamento é a idéia central do negócio. É o fundamento que determina se a empresa vai ou não ganhar dinheiro" - Ram Charam

- Identificar produtos concorrentes;
- Identificar atributos ou dimensões que definem o “espaço” que o produto irá ocupar;
- Coletar informações sobre a percepção dos clientes relativas aos atributos do produto;
- Determinar que espaço o produto ocupa na cabeça dos clientes;

Percepção é realidade.

Estratégias bem sucedidas tem suas raízes nas vantagens competitivas da empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da competência do “marketeiro” de plantão.

Na prática, o posicionamento nunca deveria ser articulado sem um planejamento estratégico (PE) formal. O PE é a única ferramenta que permite identificar as competências essenciais da empresa e transformá-las em objetivos compreensivos que finalmente determinarão o foco das ações de marketing e vendas. Se executadas com criatividade e disciplina ao longo do tempo, as ações determinarão o posicionamento almejado, transformarão o equity da marca em valor e consequentemente, em vendas.

O PE também revitaliza a Visão, Missão e Valores que representam a identidade e a personalidade da empresa perante o mercado. Julgar que o posicionamento que garantiu o sucesso do passado assegurará o sucesso no futuro é uma miopia que já "deletou" várias empresas do mercado.

Podemos sintetizar dois aprendizados deste tema. Primeiro, fuja dos milagreiros.... Eles são fáceis de identificar na multidão. Normalmente prometem o milagre da multiplicação das vendas, mas nunca têm um plano formal! Segundo, nunca negligencie o poder de um planejamento estratégico...

O PE funciona como um oráculo, tem as respostas para qualquer pergunta relacionada à sua empresa. O PE desconsidera ambições pessoais. É matemático, ou seja, é uma equação que determinará a melhor possibilidade de sucesso para sua empresa.

Se sua empresa ainda tem gerentes de marketing sem um plano de marketing, aqui vai uma dica para iniciar o processo.

Todos que já leram qualquer coisa sobre marketing ouviram falar da história dos 4Ps ou 7Ps criados por Jerome McCarthy e popularizados por Philip Kotler. Todos estes Ps calibrados representam o mix de marketing que determinará o posicionamento da empresa.

P1 (Produto): Certifique-se de que seu portfólio de produto está saudável, observe a curva natural de maturidade do produto e mercado.
P2 (Preço): Não existe "premium" num produto comoditizado, ninguém vai pagar mais pelo mesmo. Busque vantagem competitiva em outro P, que não preço.
P3 (Praça ou Distribuição): Assegure-se que seus canais de distribuição estão treinados, previsíveis, ágeis, abrangentes e principalmente convenientes.
P4 (Promoção): Evite dispersão e garanta afinidade na comunicação de seus programas de marketing.
P5 (Pessoas): Capacite as pessoas. O patrimônio das empresas está relacionado com o skill dos profissionais que fazem a diferença na hora de competir pra valer.
P6 (Processo): Formalize os processos impondo métricas. Busque a causa e não o efeito dos problemas. Metodologias como 6Sigma vêm ganhando merecidamente mais e mais espaço.
P7 (Evidências): Liste seus fatores críticos de sucesso, assim como os indicadores que levam a eles. Certifique-se de que os indicadores estão evoluindo na direção correta.Não existem visão nem paixão empresarial que sobrevivam sem disciplina.

Mazelas de uma empresa SEM posicionamento:

1. Sobrecarrega o vendedor para suprir as deficiências operacionais da empresa. Venda é conseqüência de um posicionamento correto e compreensivo e de uma operação que "roda redonda" com produtos e serviços de valor percebido pelo cliente;

2. Não aproveita as oportunidades oferecidas pelo ecossistema formado de clientes, parceiros e fornecedores. Existe uma expressão em inglês que classifica muito bem estas oportunidades - low hanging fruits. Refere-se “as frutas” que estão ao alcance das mãos, ou seja, sua empresa não tem que subir no último galho da árvore para colher o mesmo fruto.

Existem três tipos de empresas que, por negligenciarem o entendimento básico do seu segmento, acabam investindo o escasso dinheiro de marketing num emaranhado de ações disformes e, como conseqüência, acabam mais cedo ou mais tarde virando estatística de empresas que fecharam em seus primeiros anos de vida.

São elas:
1. Empresas que investem toda a sua energia na marca e se esquecem do produto e do desenvolvimento do canal. Este comportamento é muito comum em empresas que detêm monopólio pois não precisam se preocupar em vender, e nem com a concorrência.

2. Empresas que focam apenas no ato da venda ou na transação comercial e se esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto e do canal. São as mais fáceis de combater por não terem cultura mercadológica. Estas empresas normalmente são lideradas pelo diretor comercial que pensa prioritariamente no seu bolso.

3. Por fim, as que se voltam para o canal e se esquecem do produto, da marca e do marketing. Estas são um "prato cheio" para a concorrência que "abocanha" um canal de distribuição e vendas prontinho.

Objetivos, Estratégias e Ações que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal de Vendas, quando bem articulados com investimento balanceado, formam uma combinação extraordinária.

Fonte: BrandMe

Executivos dão dicas sobre liderança e gestão

Oito executivos que ocupam cargos de direção em grandes empresas no ES dão dicas valiosas para iniciantes ou até mesmo para os veteranos que querem se manter na carreira.

Dentre eles, Renan Chieppe, Diretor do Grupo Águia Branca; Fausto Costa, Diretor-Geral da Chocolates Garoto; Américo Buaiz Filho, Presidente do Grupo Buaiz e Alexandre Ruschi, Presidente da Unimed Vitória.

O artigo foi publicado no Jornal A Gazeta deste domingo, 28 de junho, e separei as principais dicas sobre Liderança e Gestão.

Vamos a elas, porque nada melhor do que ouvir de quem sabe:

Liderança

“O desafio do líder está na aglutinação de recursos humanos e na ponderação dos recursos materiais. Além disso, é necessário lidar com pessoas, baseado em objetivos.” – Renan Chieppe

“Manter a auto-estima da equipe de trabalho em padrões elevados sempre. Outro aspecto importante é o reconhecimento.” – Almir de Orem (Coimex)

“Não há regra para liderança, trata-se de um misto de carisma, capacidade de motivar, transparência, reconhecimento e feedback com a equipe.” – Walter Cavalcante (Grupo Sá Cavalcante)

“Saber administrar expectativas e aspirações da equipe é um grande desafio. Cada pessoa possui uma história de vida, valores, cultura. Cabe ao gestor aproveitar essas diferenças e experiências.” – Fausto Costa

“A liderança se fundamenta na ética, na solidariedade e na responsabilidade social. Esse é o alicerce para que a liderança seja participativa e para que as grandezas pessoais se transformem em benefícios coletivos.” – Alexandre Ruschi

“Um importante principio é valorizar o ser humano como talento profissional, respeitando cada indivíduo e mostrando-se capaz de compartilhar um projeto de vida que inclua algo em comum: a empresa.” – Américo Buaiz Filho

“Desenvolver uma liderança pró-ativa; ter visão de futuro, não apenas por intuição; ter capacidade e coragem de assumir riscos; ser tolerante; inovar sempre e estar atento às demandas não expressas.” – Adilson Vieira (CDI)

Com base nos princípios de liderança citados, podemos concluir que liderar é o ato de entender o próximo em suas necessidades, ambições e frustrações, sem perder de vista os objetivos do negócio que se dirige, de maneira conciliadora e assertiva. Algo completamente diferente de gerenciar.

Gestão

“Se decidir sozinho, estará sozinho depois. As nossas decisões são baseadas em dados e em fatos.” – Renan Chieppe

“Cada gestor tem um estilo diferenciado, e acredito que não existe uma fórmula secreta para se decidir sobre algo difícil. Eu gosto de ouvir, conversar, pesquisar e pensar muito para decidir.” – Almir Orem

“Sempre tomo uma decisão baseada na avaliação da minha equipe, até para gerar o comprometimento dela. Na hora de decidir, quanto mais importante for a decisão, mais informações é preciso para a qualidade dela.” – Walter Sá Cavalcante

“O ideal é que as decisões sejam precedidas por muitas discussões, análise de dados e impactos. A decisão precisa estar muito bem pautada e analisada por todo o corpo estratégico da empresa.” – Fausto Costa

“Na hora de tomar uma importante decisão, é necessário levar em conta um conjunto de tudo isso mais a fé...Muita crença de que se está fazendo o melhor.“ – Américo Buaiz Filho

“Muito raramente a decisão cabe somente ao presidente da empresa. Por mais difícil que seja, o problema não aparece de uma hora para outra. Além disso, o presidente sempre se utiliza da intuição.” – Alexandre Ruschi

“A soma da experiência com a intuição ajuda muito na escolha. E, se possível, ganhe tempo para chegar a uma decisão mais adequada.” – Pedro Mondadori (Abrevo do Brasil)

Parece-me que a melhor maneira de se decidir é um misto de conservadorismo com uma dose de intuição, conforme nossos executivos; mas a melhor definição – em minha opinião - foi dada por Adilson Dias Vieira, presidente do CDI:

“É preciso assumir riscos, mas é importante ter o pé no chão, levando-se em conta a experiência e uma profunda análise situacional.”


Vou encerrar com duas citações:

- Ninguém que queira fazer tudo sozinho, ou que ambicione ficar com todo o crédito pelo que faz, será um grande líder. – Andrew Carnegie

- As pessoas são convencidas pela razão, mas movidas pela emoção; o líder precisa não só convencê-las, mas também comove-las. – Richard Nixon


Paulo Rubini, Consultor de Empresas

5 passos para o sucesso em marketing

Confira as dicas da maior referência mundial em marketing, o professor Philip Kotler, da Harvard University, para atingir o topo nos negócios. Ele estará no Fórum Mundial de Marketing e Vendas, dias 18 e 19 de agosto em São Paulo.
Fonte: HSM Management

1. Chegue sem ser pego pelo radar. A chave para a construção da marca é ter algo bom, que você revela de maneira muito inteligente. Algo que seja até mesmo invisível por um tempo, porque você quer estar fora da tela do radar dos concorrentes.

2. Conheça seu cliente. Você tem que entender e escolher os clientes que você quer atender. Não vá, simplesmente, atrás de todo mundo. Defina o mercado-alvo cuidadosamente por meio da segmentação de mercado e, então, posicione-se como diferente e como superior para aquele alvo específico de mercado.

3. Tenha sua estratégia de branding. Nós não estamos mais em um estado de concorrência; estamos em uma condição de hiperconcorrência. Então, as pessoas estão desesperadamente em busca de algo a que se agarrar, como itens funcionais dos produtos e apelos emocionais a eles. Deveríamos pensar em ter uma palavra, ou uma frase, que ajudasse a construir retenção e lealdade por parte dos clientes.

4. Permaneça à frente da concorrência. O ruim é que, se algo funcionar, seus concorrentes vão copiar e, antes que você perceba, qualquer coisa que você tenha como diferencial será imitada pelos outros. Portanto, você está no ramo da inovação constante. Pergunte-se o tempo todo: “Daqui a três anos, qual será nosso diferencial?”

5. Crie uma experiência. De vez em quando, vemos que alguém desenvolveu uma abordagem totalmente nova para um mercado maduro. Há um grande movimento no sentido de dizer “nós não estamos apenas acrescentando serviços ao nosso negócio e ao nosso produto; estamos, na verdade, tentando criar uma experiência”. Estamos no negócio do desenvolvimento de experiências.

As cinco dicas sintetizam o planejamento de marketing atual, Estratégia monitorada, Branding e CRM.

Dica de livro sobre Branding:

BRANDING - Alice M.Tybout e Tim Calkins
Os autores são professores de Marketing da Kellog School of Management e tem prefácio do próprio Kotler.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Como resolver o desafio de incorporar a RSE na estratégia empresarial

Michael Porter mostra como resolver o desafio de incorporar a responsabilidade social na estratégia da empresa

Fátima Cardoso, para o Instituto Ethos

Muitas organizações monitoram seus investimentos sociais e publicam relatórios de sustentabilidade. Poucas empresas, entretanto, integram as questões sociais e ambientais na sua estratégia de maneira a reforçar a vantagem competitiva para o negócio. Essa foi a avaliação de Michael Porter, um dos mais conceituados especialistas em estratégia do mundo, ao falar para uma platéia brasileira durante o Fórum Mundial de Estratégia, realizado em São Paulo pela HSM.

Porter, diretor do Institute for Strategy and Competitiveness, da Harvard Business School, vê três fases na história da responsabilidade social empresarial.

Na primeira, as empresas reagiam às pressões exercidas pela sociedade, como campanhas feitas por organizações não-governamentais em defesa do meio ambiente ou contra a discriminação racial.

Na segunda fase, que vivemos agora, as ações estão voltadas à filantropia e ao investimento social privado, além da preocupação com a imagem da empresa.

A terceira, que está começando, é a da responsabilidade social estratégica. "É a responsabilidade social do valor compartilhado, em que se cria valor tanto para a sociedade quanto para os negócios", afirma Porter. Para chegar a ela, segundo Porter, é preciso descobrir onde os impactos das atividades da empresa são substanciais e quais os ambientes externos que a afetam. "A partir daí, identificamos as poucas áreas em que podemos fazer uma grande diferença. É nesse ponto que a RSE começa a ser eficiente", diz Porter.

Atualmente, de acordo com Porter, há quatro justificativas básicas para que uma empresa desenvolva ações de responsabilidade social: obrigação moral, sustentabilidade, licença para operar e reputação. Todas elas, entretanto, estão mais direcionadas a minimizar conflitos e não criam valor - nem econômico, nem social - para o negócio. Por isso, segundo ele, a RSE é reativa, em vez de criar uma agenda positiva, além de pouco focada. As empresas investem em diversos tipos de projetos, que têm muito pouco a ver com seu negócio, apenas porque reagem a pressões sociais. Algumas se preocupam demais em ficar bem colocadas nas pesquisas de avaliação das empresas feitas por algumas organizações.

Segundo Porter, isso é um erro: "a preocupação com esses rankings colocou nossa estratégia de RSE na mão dos outros". Essas quatro justificativas estão mais focadas na tensão entre os negócios e a sociedade do que na interdependência entre eles. Deixar-se guiar por elas pode levar a equívocos. "Essas linhas genéricas dão pouca orientação específica ou prioridades para as ações das empresas", avalia.

Para Michael Porter, incorporar a responsabilidade social à estratégia significa incluir a dimensão social à proposta de valor da empresa. Isso começa pela mudança de mentalidade. "Pensar a economia e a questão social separadamente é um terrível erro. Precisamos de boas condições sociais e ambientais, do contrário as empresas poderão ter sucesso por um ou dois anos, mas não no longo prazo", diz.

Segundo ele, há três pontos fundamentais que as empresas devem entender sobre seu papel em relação às questões sociais.

Primeiro: as empresas não podem resolver todos os problemas sociais, nem arcar com o custo de fazer isso.

Segundo: as empresas precisam abordar sua agenda social de maneira proativa e estratégica. Terceiro: as empresas precisam agir nas questões sociais onde podem agregar maior valor.

De acordo com Michael Porter, o desafio de cada empresa é descobrir em quais áreas ela pode criar valor com suas competências. Para implementar uma agenda social corporativa, o primeiro passo é perceber as categorias da atuação com responsabilidade social, segundo a definição de Porter:

- Questões sociais gerais: são áreas importantes, mas que não são diretamente afetadas pelas atividades da empresa, nem têm influência na competitividade no longo prazo. Estão ligadas à boa cidadania corporativa.

- Impactos sociais na cadeia de valor: definir as áreas nas quais as empresas têm grande impacto social ou ambiental. Caso, por exemplo, de indústrias que utilizam grande quantidade de água e produzem efluentes, ou utilizam árvores com matéria-prima, ou testam produtos em animais.

- Dimensões sociais do contexto competitivo: perceber em que medida os ambientes externos afetam a empresa. Para um fabricante de automóveis, por exemplo, um fator importante é a condição das ruas e estradas no mercado onde opera.

Um dos grandes equívocos que as empresas cometem, segundo Michael Porter, é aplicar a maior parte de seus recursos nas ações de boa cidadania corporativa. Segundo ele, esse investimento deveria corresponder a menos de metade dos gastos nessa área. A estrutura destinada a direcionar a aplicação de dinheiro doado ou o trabalho voluntário deve ser simples e pode ser deixada sob controle de um comitê de funcionários, e não de um grande departamento da empresa. "Os funcionários sabem melhor onde e como querem colaborar. Doe o dinheiro e deixe que eles resolvam", aconselha Porter.

Para começar a pensar a responsabilidade social de maneira estratégica, o primeiro passo é olhar a cadeia de valor da empresa e descobrir quais questões sociais e ambientais sofrem o maior impacto de suas atividades - caso, por exemplo, de emissão de poluentes ou da possibilidade de que algum fornecedor explore trabalho infantil. Mitigar os impactos negativos, sejam sociais ou ambientais, é obrigação, e algo que deve ser feito tendo como base as melhores práticas de quem atua nesse mercado.

A partir daí, segundo Michael Porter, o grande salto da incorporação da responsabilidade social à estratégia acontece nas áreas em que a empresa pode fazer uma grande diferença. Para explicar o que isso significa, ele cita o exemplo da atuação da Nestlé na Índia, na região de Moga, desde 1962. As condições locais eram de extrema pobreza, degradação ambiental e má saúde dos animais. A Nestlé implantou centrais de compra de leite nas cidades e investiu no que Porter classifica de "aperfeiçoamento do contexto competitivo". Ofereceu assistência técnica aos fazendeiros, enviando equipes de veterinários, nutricionistas e agrônomos. Promoveu cursos de treinamento a esses fazendeiros e
melhorou o fornecimento de água aos animais, por meio de ajuda técnica e financeira para a perfuração de poços.

Hoje, a Nestlé compra leite de mais de 75.000 fazendeiros daquela região, que, segundo Michael Porter, apresenta melhores condições sociais e um padrão de vida superior a regiões semelhantes da Índia. "Esse trabalho da Nestlé causou um impacto fenomenal nas famílias, nos aspectos ambientais e diminui as doenças causadas pela água poluída. É um impacto social de grandes proporções, e eles não fizeram isso com um programa de caridade", avalia Porter. "Isso é responsabilidade social estratégica, é valor compartilhado.

Não é ter uma boa colocação em rankings, nem mostrar para quantas entidades a empresa doa dinheiro - é o impacto social do seu negócio."


Fonte: Envolverde/Instituto Ethos.