Porque diferenciar cliente e consumidor

Algumas vezes você é cliente, noutras consumidor e também ambos em muitas situações de consumo.

Do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associada a quem recorrer ao produto ou serviço em questão com assiduidade, ainda que também existam os clientes ocasionais (ou pontuais).

Dependendo do contexto, a palavra cliente pode ser usada como sinônimo de comprador (a pessoa que compra o produto), utilizador (a pessoa que utiliza o serviço) ou consumidor (quem consome um produto ou serviço).

Exemplo: uma criança matriculada numa escola particular cujo pai é quem paga a mensalidade. Neste caso, a criança é o utilizador e o pai, o cliente comprador do serviço. Cliente é sempre quem paga, mas nem sempre quem consome.

Confuso? Não. A distinção é necessária para que a abordagem de comunicação do planejamento de marketing seja correta, direcionada ao player de interesse da ação.

Cliente ou Consumidor?

Antigamente quando ainda não existia a internet e o comércio girava em torno de poucos estabelecimentos por segmentos, a figura do freguês era notória; indivíduo que tinha por hábito fazer compras ou usar os serviços do mesmo estabelecimento, e muitas vezes com o fiado anotado na “cadernetinha”.  

O tempo passou e o cliente não é mais fiel, mas sim o dono do mercado de consumo. É ele quem decide tudo, inclusive se seu negócio vai se manter de pé. É de suma importância identificar quem tem o poder de decisão pela aquisição e quem tem o poder de escolha do bem ou serviço, em todos os pontos de contato, dentro ou fora da internet, para que direcione acertadamente sua comunicação com ele.  

Tipos de Clientes

Os especialistas em marketing e vendas fazem a distinção entre diferentes classes de clientes. Os ativos, aqueles que compram com freqüência. Os inativos, que não realizam compras há algum tempo e que provavelmente o estejam fazendo na concorrência.

Outra classificação reúne os clientes em clientes satisfeitos ou clientes insatisfeitos. Ou seja, os clientes têm necessidades que a empresa ou o vendedor tem todo o interesse em satisfazer e que, quando da realização da compra do produto ou do pagamento do serviço, o cliente tem expectativas quanto àquilo que adquiriu. Se as necessidades não forem satisfeitas ou as expectativas não forem cumpridas, é muito provável que o cliente deixe de comprar.

Este princípio básico de marketing deu lugar à famosa expressão “O cliente tem sempre razão”. A empresa deve, portanto, centrar os seus esforços na satisfação do cliente, tendo em conta que um cliente satisfeito acaba não só por voltar, mas também por continuar a comprar e gastar o seu dinheiro, além de trazer novos clientes para sua empresa.

Finalmente, satisfaça a necessidade de cliente e de consumidor de forma distinta para que suas chances de fidelização (quase uma utopia nos dias atuais) cresçam.

- Trecho do livro “A Fórmula da Satisfação do Cliente” , que será publicado em breve.

Paulo Rubinipcrubini@gmail.com
Consultor de Marketing e Planejamento Estratégico

Agência MKT 360 Graus, ao seu dispôr.

Amigos, é com satisfação que anunciamos o lançamento oficial de nossa agência.

A agência MKT 360 GRAUS tem uma filosofia de trabalho estruturada na união entre a tecnologia digital e os mais estratégicos conceitos de Marketing. Nossos profissionais contam com anos de experiência nas suas áreas de atuação.

Nossa missão é conhecer seu produto e buscar o melhor resultado com foco no que sua empresa preconiza como objetivo estratégico, sempre primando pelas melhores práticas competitivas e éticas na relação Mercado/Cliente/Agência.

Nossa lema é: “Não fazemos sites, produzimos resultados”.

Visitem nosso site e conheçam nossos serviços.

O LÍDER EFICAZ

Por Don Peppers, Martha Rogers Ph.D.

Parece-me que os líderes mais eficientes naquilo que fazem jamais dizem "eu". Palavras do grande Peter Drucker, já falecido. Concordamos. Os líderes mais eficientes são aqueles que colocam os interesses de seus empregados e clientes à frente dos próprios interesses. Identificamos cinco características comuns aos líderes eficazes, para quem o cliente é seu principal ativo.

1. Promovem o equilíbrio entre as obrigações financeiras de curto prazo e a estratégia de longo prazo do cliente. Mike MacDonald, presidente de contas globais e de operações de marketing da Xerox, aprendeu que o cliente pode passar pelos mesmos ciclos de contração e crescimento pelos quais a Xerox já passou. Portanto, atua de tal modo que o bom relacionamento com sua clientela estenda-se pelo tempo que for necessário. "Digamos que uma conta (um cliente) precise passar da impressão em preto-e-branco para a impressão em cores. Nós o ajudamos a modificar seu negócio, mesmo que isso signifique geração menor de receitas a curto prazo. Se temos um bom cliente, cremos que nossa relação com ele perdurará por um bom tempo, por isso procuramos tratá-lo com a devida atenção."

2. Recorrem ao insight do cliente e o consideram uma ferramenta importante para a condução de todos os aspectos de seu negócio. Muitas empresas adotaram a prática de coletar informações sobre os clientes. Mas o verdadeiro líder descobrirá meios de disseminar essas informações em áreas da empresa que possam convertê-las em ação. Depois de analisar de que modo os clientes faziam a faxina em suas casas e de convocar vários departamentos para que trabalhassem essas informações, Bob Godfroid, gerente de design do produto da P&G, liderou a criação do sistema de limpeza portátil CarpetFlick. Da concepção à distribuição do produto passaram-se apenas 20 meses.

3. Põem a mão na massa. Já documentamos as melhores práticas de empresas como Toyota, Samsung, Intuit e Virgin Mobile, nas quais a alta gerência insiste em que todos os executivos passem algum tempo na região onde moram os clientes. Howard Schultz, CEO da Starbucks, teria dito que visita mais de 25 lojas de outras empresas semanalmente.

4. Tratam os funcionários como clientes. O verdadeiro líder deve se assegurar de que o trabalho seja uma experiência para o empregado, não um tormento. Antes de inaugurar duas lojas no ano passado, a rede de supermercados Wegmans, com 69 filiais, fretou aviões para levar os novos funcionários a Rochester para encontrar o CEO, Danny Wegman. A rede tem um índice de rotatividade de 8%. A regra, nesse setor, é de 84%.

5. Incorporam a confiança do consumidor à empresa e a integram à cultura de seus funcionários. Um líder centrado no cliente pode perfeitamente dar conta das características acima, mas se não instilar um sentimento de confiança entre os empregados e os clientes, terá sido tudo em vão.

Matéria originalmente publicada na revista Época Negócios do mês de janeiro/2008.

Quer espantar o internauta?

Achei este texto no site RHO Empreendedor e resolvi reproduzi-lo aqui porque além de servir de alerta ele é bem humorado.

Já tive alguns "entreveros" com gente de agência de publicidade por conta de quererem vender seu peixe em detrimento da funcionalidade do site do cliente. Entenda vender o peixe, neste caso, por priorizar o design em flash com aquelas animações sem fim, sons e outros badulaques saltitantes na tela.


Este é um erro muito comum em empresas que são administradas sem gente de marketing na gestão. Elas transferem a confecção do briefing diretamente para a agência contratada para fazer o que eles acham ser marketing: propaganda ou panfletagem. Como muias agências de publicidade não têm um profissional experiente de Marketing em seus quadros e não vivenciam o dia-a-dia das empresas contratantes, fazem o que bem entendem e que possa lhes resultar em algum "felino" de ouro em concursos.


Segue o artigo citado:


Em alguns momentos, navegar pela internet se torna irritante. Ainda mais quando nos deparamos com sites que ignoraram algumas regras básicas de navegação. Deixar de lado qualquer teoria racional de navegabilidade é o mesmo dar chicotadas nos visitantes do site.

Mas se este é seu intuito, as próximas linhas descrevem conselhos de como aterrorizar seus visitantes, fazendo com que eles nunca mais voltem ao seu site:

1 - Já que os internautas adoram animações, crie uma abertura com 30 segundos de animações em Flash. Faça com que os internautas passem por ela a cada visita, sem a possibilidade de pula- la.

2 - Para que ser direto e objetivo em seus textos? Apresente um texto demasiadamente longo e cansativo, de preferência em uma única página, aberta em uma pequena janela com barra de rolagem.

3 - Coloque uma música, de preferência "Missão Impossível", com lopping infinito e sem possibilidade de ser desligada. Aproveite e peça para o internauta aumentar o som.

4 - Teste a capacidade de adivinhação dos internautas. Nunca diga, nem insinue onde estão as informações. Crie caminhos longos, e lembre-se que quanto mais cliques ele tiver que dar, mais o dedo indicador dele ficará forte.

5 - Deixe seu site se tornar um museu de informações. Nunca atualize o conteúdo do site. Deixe seus internautas saberem tudo o que já aconteceu. Isso é super demais!

6 - Force o visitante a se cadastrar para acessar seu site, através de um formulário bem extenso, perguntando até a cor da cueca que ele está usando no momento. Aproveite esse cadastro e venda-o para outros site e encha caixa de correio com e-mails com propaganda ou arquivos de PowerPoint.

7 - Invalide o botão Voltar. E castigue aqueles que tentarem voltar para corrigir um item de um formulário, fazendo com que eles tenham que começar do zero.

8 - "A propaganda é a alma do negócio". Abra diversas janelas pop-ups com publicidade e avisos. Para que isso ocorra com mais freqüência, hospede seu site no Geocities ou no HPG.

Caso você queira conquistar os internautas não dê atenção aos conselhos acima. Contrate um profissional especializado em Internet.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing

Arezzo

Como ando meio atolado de afazeres profissionais, resolvi publicar mais um exemplo de sucesso em Marketing publicado recentemente no site 1to1.

Paulo Rubini, Consultor de Marketing

Arezzo reconhece melhores clientes.

No Natal de 2007, mais precisamente no dia 24 de dezembro, algumas clientes da Arezzo - uma das maiores redes de calçados femininos do mercado brasileiro - receberam em casa uma caixa de presente com uma sandália e um cartão de Natal, escrito à mão pela vendedora que costuma atender a cliente ou pela gerência da loja.

A campanha da Arezzo pode ser considerada uma prática inovadora no comércio varejista para fazer frente às táticas da concorrência. Em vez de utilizar fórmulas saturadas, como descontos, envio de catálogos e cartões de Natal genéricos, a empresa desenvolveu uma sandália especial para a ação. Com o objetivo de tornar a experiência o mais pessoal possível, o presente tinha o número exato da cliente e foi entregue por portadores para garantir o recebimento na data planejada.

Esta ação de reconhecimento se valeu de diversos princípios do Marketing 1to1®, que busca sempre construir uma relação de aprendizado.

Conhecimento do cliente

“One to one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um cliente de cada vez. Significa tratar clientes diferentes de forma diferente".

Após um processo de identificação de clientes e diferenciação por valor, baseada no ticket médio e freqüência à loja, cada franquia elaborou uma lista das suas “melhores clientes” que participariam da ação. As listas também foram avaliadas pelo departamento de marketing da Arezzo e editadas quando necessário. Um ponto forte foi a participação de todas as franquias da marca, que são aproximadamente 200 em todo o Brasil.

Patrocínio da alta direção

Em qualquer projeto de nível estratégico, que envolva mudança na forma da empresa fazer negócios, um dos principais fatores de sucesso é o patrocínio da alta direção. Com a gestão de clientes não é diferente. A mudança de foco no produto para foco em clientes precisa ser apoiada pela cúpula da empresa.

No caso da Arezzo, a campanha de reconhecimento foi idealizada pelo presidente, Anderson Birman, com o auxílio dos coordenadores regionais e da equipe de marketing. Além de apoiar esta ação, o presidente é o principal defensor de toda a estratégia de gestão de clientes.

Não “enterrar” boas idéias

Sabemos que nenhuma empresa consegue manter uma relação tão personalizada com todos os seus clientes, simplesmente porque não há recursos para isso. Mesmo sendo um projeto patrocinado pela presidência, a Arezzo não poderia – nem deveria – enviar o presente para todas as clientes que já fizeram alguma transação com a empresa.

Se não é possível incluir todos os clientes, a idéia deve ser “enterrada”? Claro que não! Muitas boas idéias podem se ajustar apenas a determinados perfis de clientes. A partir do conhecimento dos clientes, é possível colocá-las em prática para os clientes adequados, permitindo que pessoas de diversos perfis sintam-se atendidas de maneira personalizada.

Quick wins

Projetos de gestão de clientes podem ser demorados, principalmente por incluírem implantação de tecnologia, desenho de novos processos e mudança da cultura organizacional. A Arezzo está implantando sistemas de inteligência e unificando suas bases de dados de clientes há cerca de dois anos.

Pilotos e ações que tragam ganhos rápidos (quick wins) podem ser úteis no processo de gestão da mudança, mostrando à empresa alguns dos resultados que o novo modelo de negócios trará.

Medir o retorno da campanha

Para medir o retorno, é preciso que a campanha tenha um objetivo: a Arezzo fez a ação para reconhecer suas melhores clientes pelo sucesso da empresa em 2007. Os critérios estipulados para avaliar o retorno da campanha foram medidos pelo número de telefonemas ou visitas das clientes para agradecer o presente. Essas interações foram registradas no histórico das clientes, e superaram as expectativas da empresa.

Ainda aconteceram alguns resultados não previstos. De acordo com o departamento de marketing, o movimento nas lojas no período subseqüente à campanha aumentou significativamente. Além disso – e talvez ainda mais importante – diversas consumidoras com o perfil de “melhores clientes” que não haviam recebido a sandália, voluntariamente atualizaram seu cadastro para participar da ação. Elas receberam o brinde no ato, pois havia um estoque nas lojas para essa situação e a Arezzo melhorou ainda mais seu conhecimento das clientes, enriquecendo seu banco de dados.

Uma campanha orientada a clientes, quando bem planejada, tem grandes chances de atingir os objetivos e, muitas vezes, pode trazer ótimos “efeitos colaterais”

Por André de Almeida F. Silva, Analista de Negócios do Peppers & Rogers Group em 23 de jan. de 2008.