Porque diferenciar cliente e consumidor

Algumas vezes você é cliente, noutras consumidor e também ambos em muitas situações de consumo.

Do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associada a quem recorrer ao produto ou serviço em questão com assiduidade, ainda que também existam os clientes ocasionais (ou pontuais).

Dependendo do contexto, a palavra cliente pode ser usada como sinônimo de comprador (a pessoa que compra o produto), utilizador (a pessoa que utiliza o serviço) ou consumidor (quem consome um produto ou serviço).

Exemplo: uma criança matriculada numa escola particular cujo pai é quem paga a mensalidade. Neste caso, a criança é o utilizador e o pai, o cliente comprador do serviço. Cliente é sempre quem paga, mas nem sempre quem consome.

Confuso? Não. A distinção é necessária para que a abordagem de comunicação do planejamento de marketing seja correta, direcionada ao player de interesse da ação.

Cliente ou Consumidor?

Antigamente quando ainda não existia a internet e o comércio girava em torno de poucos estabelecimentos por segmentos, a figura do freguês era notória; indivíduo que tinha por hábito fazer compras ou usar os serviços do mesmo estabelecimento, e muitas vezes com o fiado anotado na “cadernetinha”.  

O tempo passou e o cliente não é mais fiel, mas sim o dono do mercado de consumo. É ele quem decide tudo, inclusive se seu negócio vai se manter de pé. É de suma importância identificar quem tem o poder de decisão pela aquisição e quem tem o poder de escolha do bem ou serviço, em todos os pontos de contato, dentro ou fora da internet, para que direcione acertadamente sua comunicação com ele.  

Tipos de Clientes

Os especialistas em marketing e vendas fazem a distinção entre diferentes classes de clientes. Os ativos, aqueles que compram com freqüência. Os inativos, que não realizam compras há algum tempo e que provavelmente o estejam fazendo na concorrência.

Outra classificação reúne os clientes em clientes satisfeitos ou clientes insatisfeitos. Ou seja, os clientes têm necessidades que a empresa ou o vendedor tem todo o interesse em satisfazer e que, quando da realização da compra do produto ou do pagamento do serviço, o cliente tem expectativas quanto àquilo que adquiriu. Se as necessidades não forem satisfeitas ou as expectativas não forem cumpridas, é muito provável que o cliente deixe de comprar.

Este princípio básico de marketing deu lugar à famosa expressão “O cliente tem sempre razão”. A empresa deve, portanto, centrar os seus esforços na satisfação do cliente, tendo em conta que um cliente satisfeito acaba não só por voltar, mas também por continuar a comprar e gastar o seu dinheiro, além de trazer novos clientes para sua empresa.

Finalmente, satisfaça a necessidade de cliente e de consumidor de forma distinta para que suas chances de fidelização (quase uma utopia nos dias atuais) cresçam.

- Trecho do livro “A Fórmula da Satisfação do Cliente” , que será publicado em breve.

Paulo Rubinipcrubini@gmail.com
Consultor de Marketing e Planejamento Estratégico

6 dicas para reconquistar o cliente

A dicas são de Don Peppers e Martha Rogers Ph.D., fundadores do Peppers and Rogers Group

A pior coisa que pode acontecer para nosso negócio é um cliente insatisfeito. Mais grave ainda se esse cliente for assíduo.

A perda de confiança, conseqüência de um mau comportamento, pode ser reconquistada depois de um período de boas ações. Quando um mau comportamento é seguido por declarações enganosas, nunca mais se reconquista a total confiança dos clientes. Geralmente, os primeiros a aparecer em cena depois de um desastre são os funcionários de relações publicas. Não importa o quão bom eles sejam, se esquivar é bem diferente do que falar diretamente sobre o problema.

Reconquistando a confiança

Passos importantes para reconquistar a confiança:

1. Reconhecer a gravidade do problema. Ignore a seriedade do problema e você verá que, inevitavelmente, a desconfiança do cliente pode se tornar fatal.

2. Atente-se. É preciso entender que existe um tempo limite para reagir.

3. Peça desculpas. Os clientes perdoam os erros honestos. Eles podem perdoar até mesmo a incompetência mais alarmante se você admiti-la instantaneamente. Além disso, deixe bem claro como você está reorganizando suas políticas e processos para certificar-se que isso não ocorrerá novamente.

4. Não fique na defensiva. Nunca diga: "mas você tem que entender" ou "essas circunstâncias estão fora do nosso controle". Apenas diga "realmente cometemos um erro, desculpe-nos não irá acontecer de novo".

5. Ofereça um presente. Se adequado, encaminhe algo que reafirme a sinceridade do seu pedido de desculpas. Uma oferta econômica demonstra ao cliente que você realmente está falando sério e que esse pedido de desculpas não é somente uma simples rotina da área de relações públicas.

6. Prometa e cumpra. Se esforce ao máximo para cumprir a promessa de que haverá uma melhora no comportamento.

Fique atento, pois essas táticas serão mais eficazes se, antes do desastre, a empresa já dispuser de alto prestígio no relacionamento com o cliente. Uma boa reputação de seus clientes é vital para seu sucesso a longo-prazo. Não apenas porque ela ajuda os negócios em períodos de estabilidade, mas também, por ser a chave para restaurar sua credibilidade quando houver problemas na prestação de serviços, erros e outras crises que provavelmente serão vivenciadas por qualquer empresa. Não importa o quão boa e grande seja, a vitalidade dos negócios é construída através da confiança.

“Para qualquer empresa recuperar a confiança do cliente é necessário, primeiramente, tê-la conquistado alguma vez.”

Empresas brasileiras acreditam que prestam um ótimo serviço aos consumidores

Recente pesquisa mostra que a maior parte das empresas brasileiras acredita que presta um ótimo serviço a seus consumidores. Na prática, um abismo separa autoimagem de realidade.

Segundo a pesquisa EXAME/IBRC, as Melhores de 2009 foram:
1 Bradesco
2 Natura
3 Submarino
4 Unibanco
5 Nextel
6 Microsoft
7 Banco Real
8 O Boticário
9 Americanas.com
10 Porto Seguro
As Piores:
1 OI Móvel (imbatível)
2 Casa e Vídeo
3 Speedy Telefônica
4 DIX Amico
5 CELPE
6 Claro
7 Compesa
8 Brasil Telecon
9 LG
10 OI Fixo (de ponta a ponta)

Apesar de tanto atendimento ruim, os discursos de “cliente sempre em primeiro lugar”, “foco no consumidor” e “satisfação total”, continuam em alta nos modismos corporativos como se fosse uma verdade inabalável, até porque ninguém ousaria em dizer o contrário, porém, as coisas costumam ser bem diferentes conforme a citada pesquisa que verificou um percentual de 98% de todas as empresas dizendo ter uma estrutura eficiente de atendimento enquanto 23% dos consumidores entrevistados disseram não ter sido bem atendidos por nenhuma companhia nos últimos 12 meses anteriores à pesquisa. Daí o abismo entre autoimagem e vida real.

Maximização da satisfação do cliente

O discurso da maximização da satisfação do cliente é uma falácia porque esse não é o principal objetivo de nenhuma empresa. Ocorre que empurradas pela competição, empresas do mundo todo passaram a pregar a busca pela satisfação plena, geral e irrestrita do consumidor como se isso fosse algo possível. Não é. Negócios existem, antes de tudo, para dar lucro e para gerar riqueza para seus acionistas. Existe muito cinismo no mercado com ofertas mirabolantes e prêmios com seus custos embutidos.

Ao comprar um produto ou serviço, os consumidores não esperam receber uma viagem ao paraíso, mas tão somente o que foi prometido, o cumprimento do contrato.

Os números do fraco atendimento

98% das companhias consultadas disseram ter estrutura de atendimento eficaz. Mas quando o serviço foi testado só 48% seguiram as leis de defesa do consumidor.
37% das empresas pesquisadas têm softwares de gestão que ajudam a identificarem falhas e conhecer o cliente.
57% oferecem aos empregados, a cada 15 meses, treinamentos relacionados a atendimento, cerca de metade das empresas pesquisadas treinam pouco seus funcionários.
39% das empresas analisadas na pesquisa solucionam os problemas apresentados pelos clientes-surpresa na primeira tentativa.
90% fazem pesquisas de satisfação de clientes. No entanto, apenas 69% usam os dados para melhorar a qualidade do atendimento.

A diferença entre o grupo de empresas que se saíram bem na pesquisa EXANE/IBRC e o grupo das que se saíram pior não está na ausência de falhas. O que os separa é uma combinação de investimentos em treinamento, sistemas de tecnologia que organizem o fluxo de reclamações e, sobretudo, um controle maior sobre o produto ou serviço oferecido. Imagine um banco que, por erros do sistema ou de funcionários, desapareça com o dinheiro do correntista. Cumprir o contrato, portanto, é uma questão de sobrevivência.

Os segredos do bom atendimento

1 – Determine que os problemas devam ser solucionados rapidamente;
2 – Faça auditorias periódicas. Cheque os serviços por meio de cliente-surpresa;
3 – Ouça (de verdade) o cliente;
4 – Não subestime uma queixa. Ela pode abalar sua empresa em tempos de internet.
5 – Peça desculpas (sinceras) por seus erros. Se o cliente acreditar te dará nova chance.
6 – Entenda que cliente fiel é garantia de crescimento. A fidelidade espontânea gera lucros através de recomendações.

Talvez a grande resposta ao desafio do relacionamento com o consumidor seja encará-lo como o que ele realmente é: um componente vital do negócio, e não um favor ou um agrado ao mercado. Sendo assim, faz todo o sentido alinhar a remuneração variável dos principais executivos a metas de atendimento.

Estudos da consultoria Bain and Company mostram que manter um cliente é bem mais barato que recuperar um consumidor perdido. É preciso conquistar até dez clientes fiéis para compensar o estrago causado por um único consumidor furioso.

Ainda segundo a Bain, cada aumento de 5 pontos percentuais no índice de retenção de clientes pode fazer o lucro por consumidor aumentar até 85% em bancos de varejo e até 135% nas operadoras de telefonia.

“Investir no bem relacionamento não é só garantia de sobrevivência, mas também de crescimento no longo prazo.” – Rodolfo Spiellmann da Bain e Company Brasil.

Óbvio? Sim. Mas na vida real, diferentemente do que as próprias empresas teimam em propalar, fazer as coisas certas – E SÓ FAZER ISSO – muitas vezes é uma exceção. Não uma regra.

Desejo, necessidade e vontade

Lendo um artigo no jornal “Mulher 24 horas”, do sindicato dos bancários do ES, com o título “Consumo: entre o desejo e a necessidade”, de autoria de Marcos Kahtalian, professor de Especialização em Comunicação Publicitária pela Unicamp, deparei-me com o que chamo de distorção sobre nocividade do consumo.

Alguns trechos: “ Por que o ato de comprar um aparelho celular, por exemplo, é mais valorizado do que a compra de produtos de necessidade básica para a sobrevivência do indivíduo?

Esse é um fenômeno da sociedade moderna capitalista, na qual o desejo, estimulado pelo mercado, se sobrepõe à necessidade ou é transformado pelo mercado numa necessidade.” “Diferentemente do animal, que se guia pelo instinto, o ser humano busca o seu desejo, e qualquer objeto pode funcionar nesse mundo de fantasia como o que vai completá-lo, trazer-lhe a plenitude, o gozo. Só que isso é impossível, diz Antonio Carlos Félix das Neves, psicólogo.

O objeto desejado busca suprir uma falta estrutural do ser humano, o preenchimento de um vazio”. Ainda, segundo Félix: “O mercado fala: goza, goza, mas não pergunta se pode.

As consequências são o isolamento, as relações superficiais, a falta de tempo para a familia e doenças como depressão” -

(Meus, os destaques)

O psicólogo Abraham H. Maslow, o mais conhecido especialista em comportamento humano e motivação, teve seus livros de psicologia atingindo os domínios dos negócios e da gerência com a sua Hierarquia das Necessidades. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação.

Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional. Assim, quando os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de motivação.

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la.

Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas. Dentre as necessidades fisiológicas determinadas por Maslow, também objeto de estudo por Taylor, em seus Princípios da Administração Cientifica, onde anunciou que o indivíduo têm necessidades que vão além das puramente financeiras, há as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização).

“A necessidade de auto-realização não se extingue pela plena saciação. Quanto maior for a satisfação experimentada por uma pessoa, tanto maior e mais importante parecerá a necessidade (Hampton,1992).”

As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas mais básicas (biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. São essenciais para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou organismos, mas fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá buscar a satisfação dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por mecanismos de segurança (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose.

Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por compulsão por comida (há pessoas que também aumentam o apetite quando ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de prestígio social, que relaciona-se com a auto-estima. Qual o parâmetro para se determinar o alcoolismo? Qual o parâmetro para se determinar a compulsão por compras?

Isso pode explicar a citação feita anteriormente sobre desejos não realizados como conseqüência de frustrações ou “preenchimento de vazios”. Balela dizer que o mercado clama pelo consumo sem perguntar se o consumidor pode comprar. Um dos preceitos de mercado é que ele exista.

Ou seja: só há consumo se existir quem compre. Dessa forma, o comportamento “doentio” de determinados consumidores não pode refletir o todo. Por que não posso usar um telefone celular para suprir minha necessidade de comunicação? Teria de usar sinal de fumaça? Agora, de ter um aparelho celular de 100,00 para satisfazer tal necessidade a outro de 1.000,00, para a mesma função, vai muita diferença e isso deixa de ser necessidade e passa a ser desejo de possuir algo que vai me destacar no grupo.

É o aspecto cultural de cada indivíduo. Uma das partes mais interessantes do artigo em questão é a afirmação de que existe uma carência de referências simbólicas para o indivíduo, seja o poder simbólico de uma instituição, do Estado, de um sindicato ou da lei. Vai além, dizendo que o que prevalece hoje é o “vale-tudo” do mercado que oferece kits de identidade.

Se, segundo seus autores, o homem é refém de um mercado de consumo, o que dizer de ser refém de “muletas” religiosas? Dezenas de seitas ou igrejas das mais diversas fundamentações vendem desde água milagrosa do Rio Jordão até a segurança celestial no pós-morte.

O que dizer de líderes sindicais como Lula que recentemente disse que a esquerda é coisa antiquada. Coisa do passado? E tudo o que ele pregou até agora? E FHC quando disse: “esqueçam tudo o que falei no passado”? Onde estão as referências simbólicas de um Estado que convive com a miséria humana com total indiferença? Deixemos a hipocrisia pseudo anti capitalista de lado e sejamos mais coerentes como seres humanos que consomem e comungam de princípios éticos.

Não confundam este profissional de marketing com o “marqueteiro” que aproveita temas religiosos como o natal para induzir o consumo desigual diante daqueles que não podem partilhar das mesmas “comemorações”.

Robert Pulmam disse em seu livro: “Bowling Alone”:

“Comunidade, comunhão e comunicação estão estreitamente relacionadas até do ponto de vista etimológico. A comunicação é um pré-requisito fundamental para conexões sociais e emocionais.”(citando os meios de comunicação eletrônicos). Então, fazemos conexões sociais no dia-a-dia e no consumo de desejos e necessidades.

A música “Comida”, do Titãs, resume muito bem tudo isso:

Bebida é água. Comida é pasto. Você tem sede de que? Você tem fome de que? A gente não quer só comida, A gente quer comida, diversão e arte. A gente não quer só comida, A gente quer saída para qualquer parte. A gente não quer só comida, A gente quer bebida, diversão, balé. A gente não quer só comida, A gente quer a vida como a vida quer. Bebida é água. Comida é pasto. Você tem sede de que? Você tem fome de que? A gente não quer só comer, A gente quer comer e quer fazer amor. A gente não quer só comer, A gente quer prazer pra aliviar a dor. A gente não quer só dinheiro, A gente quer dinheiro e felicidade. A gente não quer só dinheiro, A gente quer inteiro e não pela metade.

Paulo Rubini é Consultor de Marketing.

Gifting - É dando que se recebe

Quem não gosta de um presentinho? Aquele mimo para te seduzir...

De presente todo mundo gosta de ganhar, possuir e consumir; isso é fato antigo. A novidade é que o Marketing se apoderou desse antigo processo de troca e o nome dado foi Gifting, terminologia que envolve o “dar-receber-retribuir” objetos, experiências, serviços e sensações — as diferentes dimensões dos gifts corporativos.

O ponto central que diferencia o “dar brindes”, aquele ato que tem como finalidade a lembrança de sua marca, como os calendários de fim de ano, e o Gifting, é que o segundo visa em dar presentes que a pessoa queira guardar - e se lembre positivamente de quem deu.

Um exemplo clássico é o que acontece no mercado de fast-food, com os gifts que acompanham as refeições destinadas ao público infantil. Além do prazer instantâneo e digerível proporcionado pelo alimento, a posse dos brindes que os acompanham propõe a esse consumo uma certa continuidade – a chamada tridimensionalização de sensações e experiências. Esses gifts de fast-foods, assim como os de outros segmentos, são dotados de abrangência e de cobertura únicas, envolvendo a família, a escola, o bairro, a tribo e a comunidade virtual.

“Objetos de troca ou gifts sempre foram, na história e no mercado, na política e na fé, ferramentas geradoras de informação, mobilizadoras sociais e transformadoras culturais. Um bom exemplo disso é o mercado fast-food, com os gifts que acompanham as refeições destinadas ao público infantil.” – Marina Pechlivanis (Lançou o conceito Gifting no Festival de Cannes/ Promo Lions 2008).


Onde está a ciência do Gifting?

Um conjunto substancial de procedimentos sistemáticos de pesquisa demonstra que certas interações podem levar as pessoas a aceitar uma proposta ou atender uma solicitação que eles certamente, de outro modo, recusariam. Um desses princípios de persuasão é o Princípio da Reciprocidade, onde as pessoas retribuem o que outros lhes dão.

Apesar de a reciprocidade ser normalmente pensada em relação à troca de dinheiro, bens e serviços, tal princípio não se aplica apenas àquilo que é material ou monetário. Quando você participar de uma conversa, discussão ou negociação, oferecendo aos outros, atenção, informação, concessões e respeito, você provavelmente vai receber deles o mesmo tratamento.

Assim, Gifting pode ser mais uma aspecto de motivação (conjunto de fatores psicológicos - conscientes ou inconscientes - de ordens fisiológicas, intelectuais ou afetivas, os quais agem entre si e determinam a conduta de um indivíduo, despertando sua vontade e interesse para uma tarefa ou ação conjunta) que leva o indivíduo a manter relação duradoura com seu fornecedor.

Diria mais, em tempos de comoditização genelalizada, o Gifting pode proporcionar experiências únicas ao seu cliente.

Gentileza inspira ação de gifting da Umbigo do Mundo

Paulo Rubini, Consultor de Empresas

Valor

Muito se fala sobre corresponder às necessidades e desejos de nossos clientes e a competitividade nos força a uma adaptação quase total a eles. Em alguns setores isso é mais verdade do que em outros. Mas, será que essa é de fato uma prática corrente ou é apenas mais um discurso ilusório para mostrar aos clientes quem está melhor preparado para atendê-los?

Verdade ou não, a contrapartida desse compromisso de atender melhor o cliente é que queremos cobrar mais por isso. Em tese, a empresa fornecedora dispõe de um produto ou serviço, agrega mais serviços para poder cobrar mais e vende o pacote que o cliente quer.

O ponto em questão se chama valor. Entre as mais de 20 definições que podem ser atribuídas a essa palavra, segundo os dicionários, prefiro utilizar as três que mais se adaptam à lei da oferta e da demanda de mercado. Sim, são três definições, pois no mercado, valor para quem fornece significa uma coisa, para quem compra significa outra e a terceira definição será o meio-termo que permitirá a realização efetiva de um negócio.

Quem vende tem a sua composição de custos, que inclui matéria-prima, produção e mão-de-obra, entre outros, além da sua marca e outras características inerentes ao seu produto ou serviço. Entretanto, para quem compra nada disso tem valor. O valor está nos fatores que são importantes para si como a utilidade, o benefício, a longevidade ou a garantia, por exemplo. O resto é dispensável, o resto está lá só para se pagar mais caro.

Quem está de fato preocupado em atender ao seu cliente de maneira personalizada é que vai poder encontrar a melhor definição de valor, ou seja, “(...) medida variável que se atribui a um produto ou serviço necessário ou desejoso aos desígnios humanos”. Nessa definição existe um componente variável que é uma grande pedra no nosso sapato: o concorrente trazendo novos sentidos para a mesma palavra.

Está mais do que na hora de compreendermos esse cenário e deixar a palavra preço de lado. Está mais do que claro que preço é um componente do valor. Chegou o momento de aplicarmos todos os conceitos que ouvimos a todo o momento, como segmentação, nicho, customização, um-a-um, CRM, etc. e transformarmos nossos comportamentos.

Chega de atender, vamos entender nossos clientes; chega de vender, precisamos nos relacionar; não foque apenas no faturamento, mas na rentabilidade; e, acima de tudo, não dê importância para o market-share, mas para o quality-share.

Agora, a responsabilidade mudou de mãos. A definição de valor não depende mais do dicionário, mas daqueles que estão envolvidos na negociação de compra e venda. A verdade deixou de ser absoluta e quem tiver as melhores condições de trabalhar com a relatividade do valor, terá as melhores condições de se destacar no mercado e, finalmente, cobrar por aquilo que de fato vale.

O que é Empatia?

Volta e meia nos deparamos com palavras e expressões “da hora” e EMPATIA é a bola da vez para um relacionamento pessoal e comercial promissor.

empatia
de em + Gr. páthos, estado de almas. f.,
capacidade psicológica para se identificar com o eu de outro, conseguindo sentir o mesmo que este nas situações e circunstâncias por esse outro vivenciadas.

Entendeu?

Para se ter empatia, o primeiro passo é OUVIR. Acontece que muita gente não ouve com a intenção de compreender, ouve com a intenção de retrucar. Ou estão falando ou se preparando para falar com base em suas crenças individuais. Quem diz que está ouvindo pode estar ignorando, fazendo de conta que ouve balançando a cabeça, ouvindo apenas o que lhe interessa ou sendo educado e tudo isso está longe de ser “ouvir de maneira empática”.

EMPATIA não é solidariedade, ou mesmo entender as palavras usadas. Você ouve procurando captar o significado e o sentimento. Ouve para descobrir o comportamento. Usamos os dois hemisférios do cérebro para se ter empatia. Portanto, OUVIMOS com o corpo inteiro, sentimos realmente as aflições, desejos e necessidades do outro.

Stephen Covey, autor do best-seller “Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes”, diz que devemos criar sinergia, como hábito de comunicação empática:

“A sinergia é estimulante. São fantásticas a abertura e a comunicação que ela pode gerar. As possibilidades de ganho verdadeiramente significativo, de melhora significativa são tão reais que vale a pena o risco que tal abertura acarreta.”

Poucas pessoas foram treinadas para ouvir. Mas para aqueles que desejam incrementar sua capacidade de comunicação devem se tornar ouvintes melhores entendendo profundamente o outro ser humano a partir das referências dele. Só assim conseguiremos um processo de ganha-ganha, onde os fins e os meios são iguais.

A receita é simples, porém focada:
- Veja o problema do ponto de vista do outro;
- Identifique as questões-chave e as preocupações envolvidas;
- Determine que resultados constituiriam uma solução plenamente aceitável;
- Identifique novas opções possíveis para alcançar tais resultados.

Covey considera empatia como “a senha para se fazerem depósitos nas contas do banco emocional”. Trata-se de uma metáfora que descreve quanta confiança foi estabelecida em um relacionamento... “Se eu faço depósitos na conta do banco emocional com cortesia, bondade, honestidade e honrando meus compromissos com você, constituo uma reserva”.

6 atitudes para aumentar a confiança:
- Compreenda a pessoa;
- Fique atento às pequenas coisas;
- Honre compromissos;
- Deixe as expectativas claras;
- Mostre integridade pessoal;
- Desculpe-se sempre que tiver de voltar atrás.

Nunca esqueça: as desculpas devem ser sinceras: “Pedidos de desculpas considerados não-sinceros fazem com que se volte atrás”.

Sugiro uma leitura atenta dos 7 hábitos. O livro de Covey não tem absolutamente nada a ver com auto-ajuda e eu sempre relutei em Lê-lo por achar que tinha algo de “Quem comeu o queijo que o monge deu para o executivo Paulo roedor dono de uma escola de um PNL de última geração...”.



Paulo Rubini – Consultor de Empresas

Temporal? É melhor ficar em casa com a família

Você programa um passeio com a família e eis que surge um baita temporal. O bom senso neste caso é que façamos um programa em família dentro de casa e adiemos a saída para quando vier a bonança.


Este é o cenário para os negócios em tempos de bolha subprime. 10 em cada 10 analistas de mercado falam que devemos investir em relacionamento com os clientes, adiando os investimentos para expansão da base.

Criar barreiras contra a concorrência, up sell e cross sell são os mantras que devemos ter em mente todos os dias, mas, acima de tudo, fortalecer relações honestas e pró-ativas com nossos clientes.

Vale ressaltar que estender o tapete vermelho para aqueles 20% de clientes responsáveis por 80% de nossa rentabilidade deixa de ser uma figura de retórica e passa a ser vital para nossa sobrevivência.


O site de Don Peppers está recheado de artigos sobre o tema que é mais atual do que nunca. Também recomendo a leitura do artigo abaixo. Muito bacana.


Paulo rubini

A Time and a Word. CRM com emoção.
Autor: Rubens Stephan Júnior

There’s a time, and the time is Now and it’s right for me
There’s a word and the word is Love and it’s right for me

O que a música “A Time and a Word”, do grupo Yes, tem a ver com o relacionamento com clientes? Explico.

O tempo passa num piscar de olhos. É difícil controlar a sensação de vertigem com a velocidade do mundo. Somos pressionados pela consciência do tempo se escoando. O paradoxo é evidente: multiplicamos nossas alternativas de escolha de produtos e serviços, mas temos cada vez menos tempo para exercitar essas escolhas.

Oferecer aos clientes o maior valor no menor espaço de tempo é o indicador de sucesso nestes novos tempos. O uso consciente da velocidade na resposta às demandas dos clientes permite oferecer um enorme valor: economia de tempo.

Mudar a cultura de atendimento, treinar o contact center, criar websites dinâmicos, são ações hercúleas, mas não tenho dúvidas de que as recompensas serão conquistadas por empresas capazes de criar vantagens competitivas com base na rapidez. Sirva seu cliente agora. The time is Now.

Atender as expectativas dos clientes assegura satisfação. Mas ao oferecer benefícios que vão além daquilo que esperavam, você os encanta.

Cada consumidor tem uma expectativa funcional a respeito de uma marca, e na maior parte dos casos esta expectativa é alcançada. Por isso não basta comparar parâmetros funcionais para explicar a preferência por uma ou outra marca.

O encantamento é, ao mesmo tempo, racional e emocional. Nada aliena mais um cliente que uma oferta irrelevante. Coloque-se na pele do consumidor.

Como a empresa pode alcançar os sentidos e não apenas os cérebros? Coloque coração no relacionamento.


The Word is Love.

Em tempos de crise nosso cliente vale muito mais

Segundo palavras de Don Peppers, a crise financeira mostrou que o resultado de curto prazo foi o vilão e agora, o que mais importa é a manutenção de nossos clientes com vistas a uma relação duradoura e estável.

Leia o que Don Peppers escreveu:

A CRISE FINANCEIRA: O RESULTADO A CURTO-PRAZO ESTÁ VOLTANDO PARA FICAR

Por Don Peppers:


A causa verdadeira da atual crise financeira é muito complexa. Todos culpam, mas por enquanto não temos confissões de culpa.

Os Democratas culpam a desregulamentação ao estilo Republicano, enquanto os Republicanos culpam a super proteção dos Democratas à Fannie Mae (Federal National Mortgage Association – Associação Nacional Federal de Hipotecas) e ao Freddie Mac (Federal Home Loan Mortgage Corporation – Organização Federal de Hipotecas para Empréstimos Residenciais). A verdade é que ninguém é totalmente responsável – nem mesmo aqueles comerciantes gananciosos por sucesso da Wall Street – enquanto todos compartilharem parte da responsabilidade, incluindo políticos de ambos os lados do muro.

Seja qual for a faísca que acionou esta crise, o combustível que alimenta este incêndio econômico veio em forma de bilhões de dólares em hipotecas de baixa qualidade agora em risco de inadimplência.

E este fato foi um impulso de negócio muito familiar – o desejo de gerar resultados de curto prazo, não importando o custo a longo prazo – o que levou a este excesso de “ativos tóxicos”, agora prejudicando nossos mercados de crédito. Muitos financiadores de hipotecas estavam tão focados em garantir o rendimento das taxas das transações de empréstimos que prestaram pouca atenção ao verdadeiro risco de inadimplência. Alguns financiadores na verdade encorajaram os tomadores a assumirem hipotecas maiores do que poderiam pagar. As taxas de juros introdutórias abaixo do mercado foram um mecanismo clássico para o que, em outras indústrias, poderia provavelmente ser chamado de “propaganda enganosa”.

Este cenário foi agravado pelo fato da maioria dos financiadores de hipotecas na verdade não assumirem a responsabilidade final de recolher os empréstimos que fizeram, e ao invés disso juntarem estas hipotecas em grandes pacotes (apólices garantidas por hipotecas), e os venderam para outros investidores, que então ficariam em situação difícil se a inadimplência realmente ocorresse.

Desculpe, mas parece que já vi isso antes. “É novamente um déjà vu”, para citar Yogi Berra. Os financiadores estavam garantindo taxas de transações sem considerar os valores ou riscos a longo prazo de seus tomadores, em um esforço de trazer para os livros o máximo possível de rendimento a curto prazo em cada trimestre. Em um frenesi de vender, vender e vender, estes financiadores nesta fome por transações despejaram um pacote de produtos inapropriados em milhares de clientes anônimos. Por quê? Porque podiam, é por isso. Porque os bônus pagos aos executivos das empresas eram quase que certamente vinculados ao volume de transações de empréstimos e não ao valor dos devedores, ou a qualquer medição de etapa final das taxas de inadimplência.

O resultado: Agora temos um problema financeiro sério causado em grande parte pelo curto prazo, que é de longe o único impulso de negócio mais destrutivo atualmente.

No negócio de telecomunicação móvel, o curto prazo resulta em carreiras que enfrentam tantas dificuldades para adquirir novos clientes que prejudicam substancialmente os valores de vida útil média dos clientes. O resultado é que com freqüência perdem mais com a manutenção dos clientes do que ganham com novos negócios. Na indústria automotiva, o curto prazo estimula as empresas a apoiar as vendas trimestrais ao oferecer descontos inacreditavelmente grandes para novos modelos de carros, mesmo que canibalizem fortemente as vendas futuras ao fazê-lo.

O resultado é que as possibilidades a longo prazo diminuem ainda mais, enquanto suas marcas perdem dinheiro. No negócio de hipotecas, a taxa de transação de um mau empréstimo gera o mesmo rendimento atual que um bom empréstimo, mas o resultado é uma crise financeira mundial.

"Não permita que seus negócios se envolvam nesta crise de resultados de curto prazo. Quebre o ciclo."

Eu completaria com as palavras de Donna Fluss, presidente da DMG Consulting:

“Melhorar o atendimento ao cliente e manter clientes deve ser um objetivo chave para as empresas durante momentos econômicos difíceis. A análise da central de atendimento e as soluções de retorno, que fornecem grandes percepções através da voz do cliente, podem ajudar a alcançar este objetivo."

O artigo: "O consumidor e o novo mercado", de Sérgio Dal Sasso, publicado no site Administradores.com.br, corrobora o pensamento corrente de que devemos manter nossa base para atravessarmos a crise.

Paulo Rubini

Palestra na AMCHAM Brasil/BH

Público atento e seleto de empresários, estudantes e consultores, no seminário promovido pela Câmara Americana de Comércio (AMCHAM Brasil/BH).

Eu seria o segundo a falar, mas como o Wagner se atrasou, fui o primeiro.

Paulo Rubini(E) e Wagner Martins (D)

Desenvolvi uma equação simples para o entendimento da satisfação do cliente, e esta foi a razão do meu painel.

A base foi este artigo.

Fiquei muito satisfeito com a reação das pessoas presentes e àqueles que quiserem obter os slides de minha apresentação basta enviar-me e-mail que terei o maior prazer em compartilhar.

Após a minha apresentação foi a vez do Wagner Martins, da agência Espalhe, a primeira agência de Marketing de Guerrilha do país, tendo como clientes empresas como Coca-Cola e Brastemp, demonstrando que o MKT de Guerrilha é uma realidade irrefutável.

Wagner fez uma rápida e objetiva explanação sobre o fato de os consumidores não estarem mais acreditando em propaganda e não confiando mais na publicidade tradicional.

Wagner, para os desavisados, é o Mr. Manson do site cocadaboa (das antigas!).

Também falou sobre técnicas de guerrilha como o PR Stunt e o Ambush Marketing ou emboscada e sobre o marketing invisível em redes sociais como o orkut, afirmando que o caminho para explorar blogs como mídia é justamente atuar nesse ciclo:

Primeiro: fazendo a água aqui da terra (o assunto que você semeou) se aquecer e virar vapor, subir aos céus (ao conhecimento da mídia de massa). Com sorte, isso vira chuva e molha todo mundo (todo mundo mesmo, não só aquele nicho que você trabalhou para aquecer este assunto).

Segundo: fazendo o seu conteúdo de massa cair como chuva e frutificar nos terrenos certos. É fazer a sua propaganda de massa fazer sentido e mobilizar algum nicho. A mídia de massa é capaz de comunicar, mas a mobilização você só consegue trabalhando os nichos.

Do nicho podem surgir argumentos que desacreditam qualquer campanha de massa. Usei o exemplo do Bradesco e sua campanha “Banco do Planeta”. Outro dia entrei em uma agência e vi uma faixa: “Financie seu carro no Bradesco e ajude a preservar a Mata Atlântica”. Achei a mensagem um tanto quanto contraditória: como ajudar o meio ambiente colocando mais um carro nas ruas? Enfim, nada de mais, só um argumento, surgido na cabeça de um individuo. Mas se eu jogo isso nas mídias sociais e este argumento convence mais pessoas? Estas pessoas vão acreditar na campanha milionária do Bradesco ou vão precisar de argumentos mais convincentes do que a voz do Wagner Moura e imagens bonitas da Amazônia em um comercial de 30 segundos?

Temos que repensar o RP, para que transforme a comunicação de empresas em assunto, não apenas em releases para imprensa, comunicados aos investidores e facilidades para vips.

Temos que repensar a publicidade. Ela não deve só comunicar nossos atributos sensacionais. Precisa argumentar, convencer e mobilizar.

E a resposta final: Como usar a blogosfera como mídia? Crie assuntos. Converse. Convença. – (Trecho trazido do Blog de Guerrilha, mas que foi repetido na íntegra no painel).

A presença mais esperada do evento, Ricardo Nunes, da Ricardo Eletro, não se concretizou por razões pessoais e, em seu lugar, compareceu o também competente empresário e consultor Alexandre Freire, que têm como clientes empresas do porte da Petrobrás e Perdigão.

Parece que o dia era de fórmulas.

O Alexandre também apresentou uma fórmula para medir a qualidade do atendimento:

QUALIDADE = PROCESSO + RESULTADO.

Segundo a equação, todo o processo de atenção ao cliente até o resultado da negociação é importante. Se você errar durante o processo possivelmente não terá uma segunda chance de acertar, mesmo tendo um resultado satisfatório; o que, segundo Alexandre, não acontece quando você erra no resultado e acerta no processo.

Resumidamente, é a filosofia do CRM - Gestão do Relacionamento com o Cliente apresentado de modo pessoal pelo palestrante.

Muito bem humorado, Alexandre cunhou a sigla L.T.C - LEVANTAR O TRASEIRO DA CADEIRA. Todo executivo deve aplicar o L.T.C e fazer as coisas acontecerem. Deve ir a campo e ver de perto tudo o que acontece com seu negócio.

Foi uma promoção muito bacana que a AMCHAM BH realizou, e gostaria de agradecer pela excelente acolhida recebida dos mineiros, em especial ao Tomaz Procópio, Sênior de Produtos e Serviços da AMCHAM.

Até a próxima.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Experiência do Cliente: Fator crítico para o relacionamento com clientes.

O conceito de Experiência do Cliente nunca foi tão importante. Recente pesquisa do Forrester Research: "Os Obstáculos para o Sucesso da Experiência do Cliente - 2008", constatou que 64% dos pesquisados entre clientes de empresas estadunidenses - contra 38% do mesmo universo em 2007 - afirmaram que suas experiências com as empresas são um fator crítico no seu relacionamento com as mesmas.

E o que é a experiência do cliente?

Em princípio, a experiência é um valor abstrato, personalíssimo. Entretanto, um padrão de atendimento focado no bem-estar do cliente, pró-ativo, empático e amistoso, pode gerar uma experiência favorável para a empresa.

A seguir a matéria completa sobre o relatório do Forrester Research.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

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Aparentemente, grandes executivos têm levado mais a sério o conceito de experiência do cliente. A constatação foi extraída do novo relatório do Forrester Research: "Os Obstáculos para o Sucesso da Experiência do Cliente - 2008", que aponta um significativo aumento do envolvimento desse conceito como sendo o problema chave para os negócios.

O autor do relatório pesquisou 300 clientes de empresas norte-americanas que possuem lucros acima de 500 milhões de dólares. E em 2008, 64% dos pesquisados afirmaram que as suas experiências com as empresas são um fator crítico. O que implica em um aumento substancial quando comparado aos 38% de 2007.

Aumentando as Vendas Sem Vender Quem é o Responsável pelo Cliente na Empresa?

Ainda assim, de acordo com o relatório, menos da metade das empresas dos Estados Unidos tratam a experiência do cliente em campo de atuação para gerentes seniors. E apenas metade das empresas implementaram métricas unificadas para obter feedback dos clientes.

Lacey Roe, diretora de serviços ao cliente da MFG.com e ex-chefe do departamento de experiência do cliente do HomeBanc e da EarthLink, afirma que uma visão clara partindo do topo da empresa é fundamental para o sucesso de estratégias voltadas à experiência do cliente:

"Poucas empresas serão bem sucedidas na empreitada para melhorar a experiência do cliente caso não tenham o constante suporte do time executivo", completa Roe, "Se a empresa não compartilhar uma mesma visão, serão implantadas diferentes versões de acordo com as expectativas de cada responsável, e ao final, a empresa acabará com doze direções distintas para seguir"

Não é preciso estar muito atento para encontrar argumentos convincentes para o envolvimento de toda a empresa na entrega da experiência do cliente. "Basta analisar a venda de carros nos Estados Unidos, onde vendedores arrogantes acreditam saber mais que os clientes e pouco se importam com a experiência de compra dos mesmos" exemplifica Harry Klein, presidente da Customer Engagement Strategies, uma empresa de consultoria para experiência dos clientes. Esses vendedores distanciaram-se tanto de seus clientes que o mercado voltou-se para concessionários estrangeiros.

Duas grandes barreiras para a evolução da experiência do cliente, citadas por mais da metade dos respondentes são: a falta de uma estratégia clara e bem articulada e a dificuldade em se obter cooperação dentro das empresas. "Muitas organizações pensam apenas em experiências on-line, pode ser um bom lugar para começar, mas também é necessário considerar o modo como funcionários atendem ao telefone e as demais interações entre empresa-cliente. Ainda não estou certo de que muitas organizações tenham incorporado essa visão holística" afirma Klein.

Por onde começar

Roe recomenda avaliar a situação como um todo, mas começar com pequenos passos, e completa: "É necessário priorizar as ações de acordo com o tipo de empresa em que se atua e com os interesses dos investidores ligados a essa empresa. Muitas vezes a resposta é óbvia, se tratamos de uma empresa com lucros sólidos, onde o churn interfere diretamente nesses resultados, deve-se dispensar atenção à criação de uma melhor experiência do cliente."

Klein acredita que os próprios clientes podem apontar os problemas de suas experiências com a empresa. "Qual o tipo de conversa é mantida com os 20 principais clientes de sua empresa? Quando foi a última vez que você perguntou o que seus clientes mudariam em seus relacionamentos com a empresa? Klein continua, "Se tais perguntas forem feitas e, se as respostas forem bem interpretadas será possível aprimorar a experiência dos clientes".

As informações coletadas para o relatório do Forrester Research demonstraram que muitas empresas ainda necessitam adotar estratégias voltadas à melhora da experiência de seus clientes para não permitir que concorrentes mais agressivos saiam à frente.

Por Jason Compton.

A Fórmula da Satisfação do Cliente ®

Muito se fala sobre satisfazer o cliente, suprir suas expectativas e sobre encantar o cliente, mas pouco se tem visto que realmente surta o efeito esperado para cliente e fornecedor.

A satisfação do cliente é uma percepção originada a partir do seu ponto de vista e não do ponto de vista do fornecedor.

Assim, muitas vezes o fornecedor bem intencionado promove ações com vistas a melhor atender para gerar satisfação e, consequentemente, a tão buscada fidelização. Num relacionamento cliente X fornecedor, o pior erro que se pode cometer é elevar as expectativas em relação ao que se vai oferecer ao cliente. Quando você promete mais do que pode, você está gerando expectativas acima do necessário e assim a frustração por parte do cliente.

A frustração é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por exemplo, um defeito de fabricação em um produto. Um defeito solucionado prontamente muitas vezes têm uma receptividade positiva por parte dos clientes, o que não acontece com uma frustração. Pesquisas indicam que todo cliente espera por eventuais defeitos, mas a atenção recebida para a solução do problema é a chave do sucesso ou insucesso no relacionamento. No caso do insucesso ocorrerá uma frustração pela não solução do problema, o que era uma expectativa gerada na venda.

De uma maneira bem simples podemos resumir o grau de satisfação através de uma fórmula que é o resultado da Percepção X Expectativa.

*S = P - E ®
Onde S é satisfação, P é percepção e E é expectativa.

S = P - E
S = 7 - 10
S = (+7) - (+10)
S = (+7 -10)
S = -3

Neste exemplo tivemos como resultado um grau negativo de satisfação.

Finalmente, devemos ter em conta que quanto maior a expectativa, maior será o custo de fornecer porque aumentará na mesma proporção o nível de exigência do cliente. Com base nesta assertiva, crie expectativas que possam ser satisfeitas e não prometa o que não pode cumprir.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing.

* ® - Protegida por direito autoral - LEI Nº 9.610, DE 19 DE FEVEREIRO DE 1998.