Sua empresa está na mente do consumidor?

Percepção é realidade. Posicione-se!

Um ótimo posicionamento no mercado é a chave para o sucesso empresarial. Muitos acreditam que estão bem posicionados; entretanto, nem sequer sabem a verdadeira definição do termo.

Posicionamento refere-se à metodologia utilizada para criar uma determinada percepção de um produto, marca ou identidade de uma empresa. (Jack Trout e Al Ries)

Posicionamento é a ideia central do negócio. É o fundamento que determina se a empresa vai ou não ganhar dinheiro. (Ram Charam)

Estratégias bem-sucedidas têm suas raízes nas vantagens competitivas da empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da competência do profissional de marketing de plantão.
• Identificar produtos concorrentes;
• Identificar atributos ou dimensões que definem o espaço que o produto irá ocupar;
• Coletar informações sobre a percepção dos clientes relativas aos atributos do produto;
• Determinar qual espaço o produto ocupa na cabeça dos clientes.


Na prática, o posicionamento nunca deveria ser articulado sem um planejamento estratégico (PE) formal. O PE é a única ferramenta que permite identificar as competências essenciais da empresa e transformá-las em objetivos compreensivos que finalmente determinarão o foco das ações de marketing e vendas. Se executadas com criatividade e disciplina ao longo do tempo, as ações determinarão o posicionamento almejado, transformarão o equity da marca em valor e, consequentemente, em vendas.

Cada vez mais as empresas estão buscando excelência em determinado segmento que possa marcá-la como especialista naquilo. Para o consumidor ávido por novidades, melhores relações de custo/benefício e graças à velocidade com que consegue obter informações, uma empresa bem posicionado no seu segmento será fatalmente procurada.

Saiba tudo sobre como se posicionar no livro "A Fórmula da Satisfação do Cliente"

A Expectativa

EXPECTATIVA

Condição de quem espera pela ocorrência de alguma coisa; perspectiva: expectativa de tempestade.

Estado de quem espera algum acontecimento, baseando-se em probabilidades ou na possível efetivação deste.

Desejo intenso por algo próspero: expectativa de um bom trabalho.

Esperança baseada em supostos direitos, probabilidades, pressupostos ou promessas. Exemplo: Este livro superou as expectativas de vendas. J

Ação ou atitude de esperar por algo ou por alguém, observando: esperança.

Mas expectativa não é algo tão simplista como a definição dada pelos dicionários.

É próprio na natureza humana criar expectativas para tudo. Temos expectativas em relação aos nossos familiares, amigos, colegas de trabalho, carreira, diversão, política, consumo etc.

Por vezes, nos decepcionamos com o resultado de uma expectativa não concretizada, da mesma forma que inversamente ficamos felizes com a satisfação de uma expectativa ou extasiados com a superação percebida para outras.

O Desejo, a necessidade e a vontade do cliente não representam a expectativa, mas a busca por solução de problemas. Sim, problemas, porque mesmo o desejo de possuir determinada roupa de grife famosa, por exemplo, é um problema que necessita de uma solução, ainda que possamos comprá-la.

O que sentirei dirigindo o carro dos meus sonhos?

Como ficarei vestido com aquela roupa tão desejada?

Determinando o problema, criamos a expectativa.

O valor de nossas expectativas tem relação direta com nossas percepções realizadas, superadas ou frustradas.

Bebida é água!

Comida é pasto!

Você tem sede de quê?

Você tem fome de quê?

A gente não quer só comida

A gente quer comida,

Diversão e arte

A gente não quer só comida

A gente quer saída

Para qualquer parte...

(“Comida”, Titãs)

Quanto maior o grau de expectativa que geramos em relação a determinados produtos ou serviços, maior será a responsabilidade do fornecedor desses.

Certa vez, Calvin perguntou pra Susie qual tinha sido sua nota na última prova que tinham feito na escola:

Calvin: Qual foi sua nota?

Susie: Eu tirei “A”.

Calvin: É mesmo? Poxa, eu não queria estar no seu lugar. Eu tirei “C”.

Susie: Por que razão você prefere tirar um “C” a tirar um “A”?

Calvin: A minha vida fica mais fácil se eu mantiver a expectativa das pessoas em um nível mais baixo.

Mesmo o humor inteligente de Calvin percebeu a estratégia da baixa expectativa para manter as coisas sob controle em casa.

Calvin e Haroldo são personagens das histórias em quadrinhos criados pelo cartunista William “Bill” Watterson em 1984.

Voltando aos negócios, a grande sacada é conhecer as relações que o consumidor tem com sua marca, mapeando, armazenando e analisando essas interações. Resolver o problema do cliente é resolver o problema da empresa, os questionamentos e as deficiências. Na maioria das vezes, as expectativas do cliente são mais rápidas do que a empresa consegue entregar, mas, quando vibram na mesma velocidade, é excelente para a empresa. Quase um “clímax” perfeito.

O atendimento precisa estar à altura da expectativa do cliente, com uma proposta de valor aliada a ela. Muitas empresas têm essa intenção, mas poucas conseguem. De um modo geral, o consumidor não quer muito, ele quer apenas o que foi prometido. Tudo o que extrapola ao esperado, vai além, encanta.

Qual a importância da expectativa na satisfação do cliente?

Temos a reposta: A Fórmula da Satisfação do Cliente 

O Mito da Caverna e a percepção do consumidor

No atual mundo dos negócios definitivamente não existe mais espaço para amadores e a formação de bons profissionais, na maioria das vezes, é conseguida depois de anos de erros e acertos gerando custos desnecessários.
Desde a filosofia de Platão com seu Mito da Caverna até as redes sociais na internet, a percepção sempre foi a de uma realidade muito pessoal, coercitiva e tendo íntima ligação com a expectativa que é gerada nas mentes das pessoas. É essa percepção que determina o sucesso ou insucesso de uma marca, a satisfação e lealdade do consumidor.

O lucro nos negócios vem do cliente cativo, do cliente que fala bem de seu produto ou serviço e que traz os amigos com ele.

Aqueles que conseguem se comunicar melhor, estabelecer laços de empatia e motivar sinceramente seu público é que terão maiores chances de sucesso.

Escolhi como preâmbulo um texto filosófico antes do estudo deste complexo e fascinante assunto a fim de construir um melhor entendimento sobre o consumo de bens, serviços e o comportamento do consumidor de acordo com o tripé: percepção, expectativa e realidade.

Considerada uma das metáforas mais brilhantes já produzidas, O Mito da Caverna ou Alegoria da Caverna, narrada por Platão no livro VII de A República, tornou-se um dos trechos mais lembrados no mundo filosófico pela forma com que destaca a prisão dos homens a conceitos que lhes são impostos.         

No livro, A Fórmula da Satisfação do Cliente, de maneira bem direta, você vai entender como funciona a satisfação na mente do consumidor e o que deve ser feito para conquistar e manter esses clientes com base em uma fórmula simples e eficiente.

Paulo Rubini - Escritor

6 dicas para reconquistar o cliente

A dicas são de Don Peppers e Martha Rogers Ph.D., fundadores do Peppers and Rogers Group

A pior coisa que pode acontecer para nosso negócio é um cliente insatisfeito. Mais grave ainda se esse cliente for assíduo.

A perda de confiança, conseqüência de um mau comportamento, pode ser reconquistada depois de um período de boas ações. Quando um mau comportamento é seguido por declarações enganosas, nunca mais se reconquista a total confiança dos clientes. Geralmente, os primeiros a aparecer em cena depois de um desastre são os funcionários de relações publicas. Não importa o quão bom eles sejam, se esquivar é bem diferente do que falar diretamente sobre o problema.

Reconquistando a confiança

Passos importantes para reconquistar a confiança:

1. Reconhecer a gravidade do problema. Ignore a seriedade do problema e você verá que, inevitavelmente, a desconfiança do cliente pode se tornar fatal.

2. Atente-se. É preciso entender que existe um tempo limite para reagir.

3. Peça desculpas. Os clientes perdoam os erros honestos. Eles podem perdoar até mesmo a incompetência mais alarmante se você admiti-la instantaneamente. Além disso, deixe bem claro como você está reorganizando suas políticas e processos para certificar-se que isso não ocorrerá novamente.

4. Não fique na defensiva. Nunca diga: "mas você tem que entender" ou "essas circunstâncias estão fora do nosso controle". Apenas diga "realmente cometemos um erro, desculpe-nos não irá acontecer de novo".

5. Ofereça um presente. Se adequado, encaminhe algo que reafirme a sinceridade do seu pedido de desculpas. Uma oferta econômica demonstra ao cliente que você realmente está falando sério e que esse pedido de desculpas não é somente uma simples rotina da área de relações públicas.

6. Prometa e cumpra. Se esforce ao máximo para cumprir a promessa de que haverá uma melhora no comportamento.

Fique atento, pois essas táticas serão mais eficazes se, antes do desastre, a empresa já dispuser de alto prestígio no relacionamento com o cliente. Uma boa reputação de seus clientes é vital para seu sucesso a longo-prazo. Não apenas porque ela ajuda os negócios em períodos de estabilidade, mas também, por ser a chave para restaurar sua credibilidade quando houver problemas na prestação de serviços, erros e outras crises que provavelmente serão vivenciadas por qualquer empresa. Não importa o quão boa e grande seja, a vitalidade dos negócios é construída através da confiança.

“Para qualquer empresa recuperar a confiança do cliente é necessário, primeiramente, tê-la conquistado alguma vez.”

Teconologia muda hábitos de clientes no vajeto

Ilustração: Weno

portal IT Web 12/01/2010 - Doug Henschen (InformationWeek EUA)

Entre o estado da economia e o crescimento tecnológico, os consumidores estão, mais do que nunca, abraçando a internet, os telefones móveis e outras tecnologias para encontrar formas de mudar a maneira de fazer compras. Para atender a essas demandas e não perder espaço, as redes varejistas devem responder com promoções e ofertas cada vez mais personalizadas.

Essas afirmações fazem parte de um estudo divulgado nesta segunda-feira (11/01) pela IBM em sua National Retail Federation Annual Convention and Expo 2010, evento que acontece em Nova York. Baseado em entrevistas com 32 mil consumidores em seis países, o levantamento revela que compras baseadas em conhecimento tecnológico não são mais apenas um nicho.

"Em todos os mercados, todos os grupos de idade e segmentos de varejo que estudamos, de guloseimas às lojas especializadas em roupas, descobrimos grande uso de tecnologia entre os consumidores", afirmou a líder de indústria de varejo da IBM, Jill Puleri.

A surpresa do estudo é que o uso da tecnologia era mais pronunciado em mercado de crescimento elevado como Índia, China e Brasil que em mercados mais estabilizados como Estados Unidos, Canadá e Reino Unido.

"O mundo emergente tem percentual superior de entrevistados que usam duas ou mais tecnologias para comprar", afirma Puleri. A internet e os celulares estão foram as opções mais citadas, respectivamente.

Mas como os consumidores querem usar essas tecnologias? O estudo revelou o seguinte:

- 79% quer usar os sites para acessar e imprimir cupons; 75% dos entrevistados desejam utilizar os celulares para encontrar onde estão as lojas mais próximas; 66% gostaria de saber quais mercadorias estão em estoque antes de chegarem a algum ponto de venda.

Além disso, 78% dos consumidores disseram que contribuiriam ou co-criariam com os varejistas por meio de feedbacks relacionados ao design do produto, por exemplo. As redes deveriam tirar vantagem desse comportamento ao desenvolver ferramentas de rede social ou monitorar esses portais, aconselha Puleri.

Para extrair inteligência de um grande volume de comentários, como pesquisas por e-mail ou posts em blogs e redes sociais como Facebook ou Twitter, essas redes e também as fabricantes estão cada vez mais aderindo a análise das informações dos clientes. Essas aplicações de business intelligence emergentes podem, rapidamente, encontrar documentos, pesquisas, comentários e avaliá-los por meio de palavras negativas ou positivas associadas a uma marca em particular, produtos ou serviços.

"Enquanto os consumidores estão digitando, postando em blog ou dando feedback diretamente no site da companhia, essas ferramentas estão disponíveis para ajudar os varejistas analisar e usar essas informações da melhor forma possível."

Para aproveitar esse momento, a IBM lançou o Retail Center of Competency que proverá expertise da indústria em áreas como business analytics, custumer insights e merchandising.

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Porque segmentar

É impossível satisfazer todos os desejos e necessidades de todos os clientes mediante oferta única, pois cada segmento pode representar uma oportunidade de negócio diferenciada para a sua empresa.

Por que segmentar?

- Para adequar a oferta de produtos, canais e estratégias de abordagem;
- Para identificar os segmentos ou grupos específicos de clientes os quais sejam importantes para gerar negócios e que tenham potencial de compra;
- Para intensificar a ação em relação aos grupos de clientes mais interessantes;
- Para adaptar a oferta de produtos e serviços para cada um dos segmentos de mercado;
- Para conhecer melhor aqueles que dão rentabilidade para a empresa e aqueles cujos negócios necessitam ser incrementados;
- Para conhecer melhor as expectativas de cada segmento;
- Porque os clientes são diferentes e gostam de expressar suas diferenças, quando dispõem de renda suficiente e variedade de produtos a escolher.


Os principais objetivos do CRM são:

- Aumentar a rentabilidade de base de Clientes, adotando estratégias diferenciadas para os diversos segmentos e nichos de Clientes;
- Unificar e aprimorar a segmentação de Clientes, estabelecendo limites entre seus respectivos segmentos e nichos;
- Definir novos critérios para formação de carteiras, agregando dados comportamentais dos Clientes às informações relacionadas à renda e ao volume de negócios;
- Estabelecer níveis graduais de relacionamento, orientando a força de vendas a atuar de forma diferenciada na Prospecção, Ativação, Fortalecimento e Retenção de Clientes, de acordo com a estratégia do segmento;
- Promover a manutenção e fortalecimento dos relacionamentos com geração de resultados financeiros positivos, aumentando a efetividade na retenção de Clientes;
- Adequar o conceito de Cliente “sua empresa”, ampliando a estratégia de relacionamento e permitindo que o Cliente seja atendido de forma unificada em todos os pontos de contato com a empresa.

Palestra na AMCHAM Brasil/BH

Público atento e seleto de empresários, estudantes e consultores, no seminário promovido pela Câmara Americana de Comércio (AMCHAM Brasil/BH).

Eu seria o segundo a falar, mas como o Wagner se atrasou, fui o primeiro.

Paulo Rubini(E) e Wagner Martins (D)

Desenvolvi uma equação simples para o entendimento da satisfação do cliente, e esta foi a razão do meu painel.

A base foi este artigo.

Fiquei muito satisfeito com a reação das pessoas presentes e àqueles que quiserem obter os slides de minha apresentação basta enviar-me e-mail que terei o maior prazer em compartilhar.

Após a minha apresentação foi a vez do Wagner Martins, da agência Espalhe, a primeira agência de Marketing de Guerrilha do país, tendo como clientes empresas como Coca-Cola e Brastemp, demonstrando que o MKT de Guerrilha é uma realidade irrefutável.

Wagner fez uma rápida e objetiva explanação sobre o fato de os consumidores não estarem mais acreditando em propaganda e não confiando mais na publicidade tradicional.

Wagner, para os desavisados, é o Mr. Manson do site cocadaboa (das antigas!).

Também falou sobre técnicas de guerrilha como o PR Stunt e o Ambush Marketing ou emboscada e sobre o marketing invisível em redes sociais como o orkut, afirmando que o caminho para explorar blogs como mídia é justamente atuar nesse ciclo:

Primeiro: fazendo a água aqui da terra (o assunto que você semeou) se aquecer e virar vapor, subir aos céus (ao conhecimento da mídia de massa). Com sorte, isso vira chuva e molha todo mundo (todo mundo mesmo, não só aquele nicho que você trabalhou para aquecer este assunto).

Segundo: fazendo o seu conteúdo de massa cair como chuva e frutificar nos terrenos certos. É fazer a sua propaganda de massa fazer sentido e mobilizar algum nicho. A mídia de massa é capaz de comunicar, mas a mobilização você só consegue trabalhando os nichos.

Do nicho podem surgir argumentos que desacreditam qualquer campanha de massa. Usei o exemplo do Bradesco e sua campanha “Banco do Planeta”. Outro dia entrei em uma agência e vi uma faixa: “Financie seu carro no Bradesco e ajude a preservar a Mata Atlântica”. Achei a mensagem um tanto quanto contraditória: como ajudar o meio ambiente colocando mais um carro nas ruas? Enfim, nada de mais, só um argumento, surgido na cabeça de um individuo. Mas se eu jogo isso nas mídias sociais e este argumento convence mais pessoas? Estas pessoas vão acreditar na campanha milionária do Bradesco ou vão precisar de argumentos mais convincentes do que a voz do Wagner Moura e imagens bonitas da Amazônia em um comercial de 30 segundos?

Temos que repensar o RP, para que transforme a comunicação de empresas em assunto, não apenas em releases para imprensa, comunicados aos investidores e facilidades para vips.

Temos que repensar a publicidade. Ela não deve só comunicar nossos atributos sensacionais. Precisa argumentar, convencer e mobilizar.

E a resposta final: Como usar a blogosfera como mídia? Crie assuntos. Converse. Convença. – (Trecho trazido do Blog de Guerrilha, mas que foi repetido na íntegra no painel).

A presença mais esperada do evento, Ricardo Nunes, da Ricardo Eletro, não se concretizou por razões pessoais e, em seu lugar, compareceu o também competente empresário e consultor Alexandre Freire, que têm como clientes empresas do porte da Petrobrás e Perdigão.

Parece que o dia era de fórmulas.

O Alexandre também apresentou uma fórmula para medir a qualidade do atendimento:

QUALIDADE = PROCESSO + RESULTADO.

Segundo a equação, todo o processo de atenção ao cliente até o resultado da negociação é importante. Se você errar durante o processo possivelmente não terá uma segunda chance de acertar, mesmo tendo um resultado satisfatório; o que, segundo Alexandre, não acontece quando você erra no resultado e acerta no processo.

Resumidamente, é a filosofia do CRM - Gestão do Relacionamento com o Cliente apresentado de modo pessoal pelo palestrante.

Muito bem humorado, Alexandre cunhou a sigla L.T.C - LEVANTAR O TRASEIRO DA CADEIRA. Todo executivo deve aplicar o L.T.C e fazer as coisas acontecerem. Deve ir a campo e ver de perto tudo o que acontece com seu negócio.

Foi uma promoção muito bacana que a AMCHAM BH realizou, e gostaria de agradecer pela excelente acolhida recebida dos mineiros, em especial ao Tomaz Procópio, Sênior de Produtos e Serviços da AMCHAM.

Até a próxima.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Como o marketing afeta a lucratividade?

Mais um excelente artigo da HSM que quero compartilhar com voces.
Nunca se falou tanto em retorno sobre investimento em Marketing como hoje...no EUA, rs, mas, certamente não tardará em aportar na terra brasilis.
Foi-se o tempo onde a máxima dominante era; "Dos 100% que gasto em progaganda, 50% dão retorno e os outros 50%, não. O problema é que não sei qual dos 50% é lucrativo."

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Vamos ao artigo que saiu publicado na Portal HSM On-line de 12/03/2008:

A Lucratividade dos clientes e canais de distribuição

Como o marketing afeta a lucratividade? É com essa pergunta que David Reibstein iniciou sua palestra.Uma das maiores inquietações dos empresários, segundo Reibstein, é saber o valor financeiro do marketing, preocupação esta que aumentou principalmente depois da crise de 2001, que fez com que a verba destinada ao marketing fosse reduzida ao longo dos anos.

Na realidade, segundo Reibstein, a pergunta de fato é: "Qual o retorno do investimento em marketing?" Essa é a cobrança da área financeira aos diretores de marketing.Dados apresentados pelo palestrante mostram que atualmente são os ativos intangíveis e não os tangíveis, que representam a maior parte do valor de uma empresa.

Uma mudança de paradigma. Mas quais seriam tais ativos intangíveis?Certamente, para Reibstein, os três principais são:
* marca;
* cliente;
* propriedade intelectual.


E são acompanhados de canais de distribuição e capital humano. Porém, percebe-se que, embora a ordem de importância possa variar de segmento para segmento, todos esses itens estão muito ligados a marketing.Isso remete a uma nova questão: "Como rastrear esses ativos?"A percepção da marca é um dos rastreadores. Mas mais uma vez, como justificar um investimento para aumentar tal percepção?Para ele, a empresa que investe em clientes futuros está investindo em ativos futuros e garante seu crescimento no longo prazo.Hoje, já não é mais possível fortalecer a marca somente com propaganda. É necessário fortalecer a experiência com o cliente, como fazem Google e Starbucks. No caso desta última, cada loja, cada xícara de café, acaba funcionando como uma propaganda da empresa.Market share e distribuiçãoQual é a relação entre market share e distribuição? Linear, crescente ou decrescente?

A maioria pressupõe que é linear. Mas Reibstein afirma que não. Na realidade, o market share impulsiona distribuição e vice-versa, diz ele. À medida que as lojas diminuem, o market share aumenta. O processo é interativo.


Lucratividade do Canal

O palestrante também abordou esse tema, mostrando que é necessário que a empresa identifique um ponto ótimo que maximize ao mesmo tempo a lucratividade dela e do canal de distribuição, sob pena dos interesses diferentes de ambos prejudicarem a relação. Em outras palavras, Reibstein afirma que, sem essa análise, o que normalmente ocorre é que, à medida que a lucratividade do canal aumenta, a do fornecedor diminui. Trata-se do problema de dupla marginalização.

Oferecer desconto por volume é uma das formas de equacionar este problema, mas isso precisa ser feito com métricas e não com base em descontos aleatórios. É preciso criar um sistema de precificação que identifique o ponto ótimo em comum para ambos os lados, baseado em desconto por volume.

A mensagem final

David Reibstein diz que é comum as pessoas perguntarem a ele quais são as métricas que devem ter em seus "painéis de controle". E ele responde que não há como saber, pois isso depende dos objetivos da empresa. O que ele pode afirmar é que todas essas métricas estão conectadas entre si e com outras ações da empresa.

O importante é que este painel seja simples e claro, ou seja, é preciso que ele tenha um número limitado de métricas, pois informação excessiva atrapalha o processo decisório.

Em suma: para entender como a lucratividade se relaciona com clientes e canais, é preciso analisar seu próprio painel e avaliar com quais métricas sua empresa deve preocupar-se em acompanhar para tomar suas decisões em marketing.

E, com essa mensagem, David Reibstein encerrou sua brilhante palestra, aplaudida pelos presentes no auditório do Teatro Alfa.

A Fórmula da Satisfação do Cliente ®

Muito se fala sobre satisfazer o cliente, suprir suas expectativas e sobre encantar o cliente, mas pouco se tem visto que realmente surta o efeito esperado para cliente e fornecedor.

A satisfação do cliente é uma percepção originada a partir do seu ponto de vista e não do ponto de vista do fornecedor.

Assim, muitas vezes o fornecedor bem intencionado promove ações com vistas a melhor atender para gerar satisfação e, consequentemente, a tão buscada fidelização. Num relacionamento cliente X fornecedor, o pior erro que se pode cometer é elevar as expectativas em relação ao que se vai oferecer ao cliente. Quando você promete mais do que pode, você está gerando expectativas acima do necessário e assim a frustração por parte do cliente.

A frustração é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por exemplo, um defeito de fabricação em um produto. Um defeito solucionado prontamente muitas vezes têm uma receptividade positiva por parte dos clientes, o que não acontece com uma frustração. Pesquisas indicam que todo cliente espera por eventuais defeitos, mas a atenção recebida para a solução do problema é a chave do sucesso ou insucesso no relacionamento. No caso do insucesso ocorrerá uma frustração pela não solução do problema, o que era uma expectativa gerada na venda.

De uma maneira bem simples podemos resumir o grau de satisfação através de uma fórmula que é o resultado da Percepção X Expectativa.

*S = P - E ®
Onde S é satisfação, P é percepção e E é expectativa.

S = P - E
S = 7 - 10
S = (+7) - (+10)
S = (+7 -10)
S = -3

Neste exemplo tivemos como resultado um grau negativo de satisfação.

Finalmente, devemos ter em conta que quanto maior a expectativa, maior será o custo de fornecer porque aumentará na mesma proporção o nível de exigência do cliente. Com base nesta assertiva, crie expectativas que possam ser satisfeitas e não prometa o que não pode cumprir.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing.

* ® - Protegida por direito autoral - LEI Nº 9.610, DE 19 DE FEVEREIRO DE 1998.