Sua empresa está na mente do consumidor?

Percepção é realidade. Posicione-se!

Um ótimo posicionamento no mercado é a chave para o sucesso empresarial. Muitos acreditam que estão bem posicionados; entretanto, nem sequer sabem a verdadeira definição do termo.

Posicionamento refere-se à metodologia utilizada para criar uma determinada percepção de um produto, marca ou identidade de uma empresa. (Jack Trout e Al Ries)

Posicionamento é a ideia central do negócio. É o fundamento que determina se a empresa vai ou não ganhar dinheiro. (Ram Charam)

Estratégias bem-sucedidas têm suas raízes nas vantagens competitivas da empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da competência do profissional de marketing de plantão.
• Identificar produtos concorrentes;
• Identificar atributos ou dimensões que definem o espaço que o produto irá ocupar;
• Coletar informações sobre a percepção dos clientes relativas aos atributos do produto;
• Determinar qual espaço o produto ocupa na cabeça dos clientes.


Na prática, o posicionamento nunca deveria ser articulado sem um planejamento estratégico (PE) formal. O PE é a única ferramenta que permite identificar as competências essenciais da empresa e transformá-las em objetivos compreensivos que finalmente determinarão o foco das ações de marketing e vendas. Se executadas com criatividade e disciplina ao longo do tempo, as ações determinarão o posicionamento almejado, transformarão o equity da marca em valor e, consequentemente, em vendas.

Cada vez mais as empresas estão buscando excelência em determinado segmento que possa marcá-la como especialista naquilo. Para o consumidor ávido por novidades, melhores relações de custo/benefício e graças à velocidade com que consegue obter informações, uma empresa bem posicionado no seu segmento será fatalmente procurada.

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Brasileiros reavaliam conceitos sobre consumo

A crise econômica afetou o brasileiro de uma maneira diferente. Em parte porque não chegou ao país da mesma forma que em outras nações desenvolvidas como os Estados Unidos, mas também porque o brasileiro está acostumado a passar por momentos econômicos difíceis. Mesmo assim, a situação fez rever conceitos e a ideia do consumismo saiu de moda, segundo a pesquisa “Consumo em Tempos de Crise”, realizada pelo Observatório de Sinais (ODES).

A maioria dos 614 entrevistados – entre homens e mulheres das classes A e B – se mostrou preocupada em consumir menos e de forma mais consciente, mas boa parte ainda parece confusa em relação às mudanças que se definem. Quase todos os entrevistados (92%) consideraram que produtos como roupas deveriam ter um ciclo de vida mais longo, mas 34% também afirmaram querer moda e tendências.

Os resultados apresentam um senso comum de que o consumo exagerado é o responsável pela crise, o que acentua o quadro de infidelidade do cliente. O consumidor passa a pesquisar mais para comprar melhor e não hesita em trocar de marca caso encontre algum produto similar com preço inferior na concorrência. A exceção seria o mercado de luxo, em que há maior grau de fidelidade em relação às marcas.

Brasileiro menos pessimista
Dizer que o brasileiro se mostra despreocupado em relação à crise seria um erro. Porém, de acordo com o sociólogo, fundador e diretor do ODES, Dario Caldas, o brasileiro assumiu uma posição de tranquilidade e está menos pessimista se comparado aos povos de países desenvolvidos. O momento sócio-econômico favorável ao país é um dos motivos para este comportamento.

Povo otimista por natureza, o brasileiro encara a crise de maneira menos pessimista que em outros países, principalmente os desenvolvidos. Acontecimentos da primeira década do século XXI, como a queda das Torres Gêmeas, levaram as pessoas a pensarem no futuro de forma negativa. O que não acontece entre os consumidores daqui.

“Cada vez mais temos exemplos de que os valores do brasileiro estão se diferenciando. O Brasil adquire contornos próprios como nação, economia, cultura. Temos de olhar de um ponto de vista local para entender as coisas. Além do mais, o brasileiro está ‘descolado’ em crises, acostumado a lidar com situações complicadas”, observa Caldas em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumismo associado à crise
Uma visão menos pessimista não significa que o consumo esteja imune. No caso das classes C e D, a crise aparece no momento em que elas começam a penetrar neste universo. “As novas classes médias começaram a consumir há pouco tempo, por isso há um questionamento, uma freada no consumo, justamente no momento em que essas pessoas estão começando a comprar mais”, explica Caldas.

Já no caso das classes A e B – foco da pesquisa – a crise veio para incentivar uma revisão de valores. Como este grupo tem hábitos de consumo mais estabelecidos, está mais disposto a repensar conceitos ligados à crise global. Dos entrevistados, 88% identificaram a ganância como causa da crise, enquanto 57% concordaram que o consumismo é parte dela.

Por outro lado, não se pode ignorar que cerca de um quarto dos consumidores não associaram o consumo em excesso aos problemas econômicos atuais. Mas 57% dos entrevistados discordaram que consumir mais seja uma forma de combater os efeitos da crise na economia, ao contrário do que afirma o Governo.

Sustentabilidade apoiada
Se as pessoas ainda estão confusas sobre as mudanças relacionadas ao consumo e à crise, quando o assunto é o meio ambiente a maioria partilha da mesma opinião. Dos entrevistados, 95% relataram alguma mudança de hábito por preocupação com o futuro do planeta, enquanto 93% concordaram sobre um crescente consumo de produtos sustentáveis. As principais preocupações citadas foram em relação à água (71%), seguida pelo lixo (66%) e pela eletricidade e a energia (42%).

Para Caldas, do ODES, a crise funciona como um “acelerador” das mudanças que já se desenhavam. Mesmo que ainda haja uma parcela que não associa o consumismo ao aquecimento global (13% de homens e 10% de mulheres), os valores da educação ambiental já são compartilhados pela maioria e a tendência é que este número aumente com o tempo.

São observadas mudanças desde o comportamento mais rudimentar, daquele indivíduo que não joga mais papel no chão, aos relatos de quem se preocupa com todos os aspectos da sustentabilidade e os divulga para os conhecidos. “A grande vilã contemporânea é a sacola plástica. As classes A e B já entenderam isso. Vemos a classe C perceber este problema e observamos as grandes redes de supermercados incentivando o uso da ecobag”, explica o sociólogo.

Mercado precisa se comprometer
O que vinha sendo feito até agora em termos de sustentabilidade também não é mais suficiente. É preciso o chamado “comprometimento”. Não é o bastante que as marcas façam apenas campanhas e ações que tenham a sustentabilidade como mote. O consumidor mais informado sobre o assunto perceberá que é necessário uma mudança geral.

“Não basta que a empresa diga que recicla o lixo, se ela continua dando vazão a produtos não-sustentáveis. O consumidor tende a perceber isso como contradição, um anti-marketing”, explica o sociólogo. O momento atual é de passagem e não há mais espaço para a sustentabilidade de mentira. “E é o apelo do consumidor consciente que vai remodelar o mercado (depois da crise)”, conclui.

Mundo do Marketing: Publicado em 14/05/2009