O que atrai os clientes de luxo

Isto É Dinheiro 25/01/2009
REF: Mercado Luxo - Pesquisa de Marketing - Marketing de Serviços

Pesquisa feita pelo Instituto Ipsos e pela consultoria Luxury Marketing Council mapeia as preferências do consumidor brasileiro

por Priscila Portugal

Já se pode dizer que o mercado do luxo caminha a passos largos no Brasil, mas ainda sabe-se muito pouco das preferências do consumidor desse segmento. Sabia-se. Na próxima quinta-feira 29, o Instituto Ipsos e a Luxury Marketing Council (LMC), consultoria americana de marketing e tendências com presença no Brasil, apresentarão a pesquisa Perfil do Consumidor de Luxo no Brasil. "Em 2007, nos reunimos com alguns associados e perguntamos o que eles conheciam sobre o consumidor de luxo brasileiro. Diante do silêncio, tivemos a ideia da pesquisa", lembra Vera Lopes, diretora do LMC. Ela foi aplicada em duas etapas e DINHEIRO teve acesso aos dados com exclusividade. Na primeira fase, 800 pessoas de 18 a 70 anos, selecionadas pela LMC, responderam a perguntas na internet. Dali saíram os resultados quantitativos, como o que mostra que 77% dos entrevistados enxergam o luxo como uma recompensa pessoal, 88% compram produtos premium por sua qualidade superior e 74% porque querem uma experiência inesquecível.



A segunda etapa, denominada qualitativa, foi mais profunda. "Fizemos reuniões com os consumidores, falamos com estudiosos e analisamos livros, sites e revistas especializadas", conta Karin Cavalcanti, diretora de contas do Instituto Ipsos. A pesquisa mostrou que o luxo está se distanciando da ostentação. "Ele ficou mais íntimo. As pessoas querem algo que proporcione prazer mesmo que ninguém veja", conclui. Mais: "Esse consumidor busca uma história, uma tradição. Ele quer saber se quem desenvolveu o produto é especializado naquilo e quanto tempo demorou a ficar pronto", diz Vera Lopes, da LMC. Mas, afinal, para que servem esses dados? "O estudo é importante, pois é fundamental conhecer os hábitos do consumidor, os lugares que ele frequenta. Enfim, entrar no mundo dele para conquistá- lo", conclui Bianca Enoliel, gerente de produtos de luxo da Diageo, companhia proprietária de marcas como Johnnie Walker e Ciroc.

Ipea descarta hipótese de país entrar em recessão

19.02.09 - Valor Econômico - Arnaldo Galvão

O quadro de recessão, cujo conceito mais adotado é o de dois trimestres consecutivos com retração do Produto Interno Bruto (PIB), não deve ocorrer no Brasil, apesar do forte ajuste ocorrido nos últimos três meses do ano passado. Essa é a principal conclusão de um estudo do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) divulgado ontem pelo diretor de Estudos Setoriais, Marcio Wohlers.

O documento intitula-se "Crise Internacional: reações na América Latina e canais de transmissão no Brasil" e afirma que "o quadro recessivo observado nos países desenvolvidos não está posto para a economia brasileira". Os técnicos do instituto ressaltam que "prevalecem dúvidas sobre o ritmo da produção em 2009, indicando a importância vital das ações governamentais para amenizar/interromper os canais de transmissão da crise internacional".


Segundo o trabalho do Ipea, o setor industrial, apesar do ajuste abrupto ocorrido no último trimestre de 2008, já apresenta alguns sinais de recuperação, indicando que, neste início de ano, não vai ocorrer redução drástica da produção. O trabalho informa que "existem sinais de que janeiro de 2009 não foi um mês tão difícil para a produção industrial como foi o mês de dezembro".


Para o instituto, o volume de vendas e produção de veículos leves cresceu, nesse mês, 3,16% em relação a dezembro, embora ainda esteja 7,6% abaixo de janeiro de 2008.


Os técnicos do Ipea disseram que, apesar dessa recuperação automotiva, o ponto fora da curva foi a queda de 27% nas vendas de grandes caminhões e outros veículos pesados. Janeiro também teve, segundo o que apurou o Ipea, crescimento de 1% no consumo de energia elétrica em relação a dezembro, mas parte dessa variação pode ser explicada por fatores sazonais. Na comparação com janeiro de 2008, a queda é de 2,7%.


Na agropecuária, as perspectivas são de reduções na renda e na produtividade, mas se espera estabilidade na área plantada. A volatilidade dos preços das commodities causa insegurança para o plantio e ainda há dificuldades para o financiamento, além do aumento do custo de produção.

Onde você vê a crise eu vejo a oportunidade

Eu não acredito em crise como estão divulgando por ai, mas conheça 10 regras para se manter vivo em momentos de incertezas no mercado:

1 – Antecipe-se à crise.
Não seja surpreendido por ela e nem a superestime. Seja realista. Ela vai passar e você só precisa se preparar para o tempo que ela durar. Não dê ouvidos a apenas estatísticas que são dadas sem se aprofundar no entendimento dos números que são apresentados.

2 – Faça um levantamento de estoque.
Verifique os itens que não têm girado nos últimos 3 meses, verifique a margem de lucro desses produtos e planeje uma promoção, com uma margem reduzida. Não queime todos os produtos sem giro do estoque num único mês. Comece pelo que gira menos e vá liquidando mensalmente.

3 – Evite demissões.
A primeira reação que um pequeno empresário tem ao enfrentar uma crise é demitir. Isto só transfere a crise de lugar, em um contexto geral. Não se esqueça de que, se você demitir, terá de assumir algumas tarefas que aquele funcionário fazia e o trabalho, a executar, lhe tomará o tempo de planejar e descobrir estratégias de negócios. Além disso, demitir custa caro e readimitir, também.

4 – Reduza custos financeiros.
Se você trabalha com vários bancos, analise qual tem as melhores taxas de manutenção de conta e juros. Depois dessa observação, vá centralizando suas contas no banco que oferece as melhores vantagens. Verifique ainda a possibilidade de reduzir taxas de juros por meio da renegociação dos contratos.

5 – Seja criativo com o cliente.
Quando você abriu sua empresa já sabia que teria de arregaçar as mangas e “achar um jeito” para fazer o negócio. Se hoje você está em uma posição mais confortável, volte a agir como antes e use sua criatividade para abrir novas frentes de negócio. Você está numa maré aonde o cliente vem até você? Chegou o momento de pesquisar quais deixaram de comprar e fazer contato.

6 - Não negligencie o Marketing.
Não cancele os investimentos em comunicação. Uma das piores coisas que você pode fazer neste momento é retirar o seu nome da mídia. Se você tem fixado a marca de seu negócio, retira-la vai demonstrar para seus clientes que você não está indo bem.

7 – Controle as despesas.
Planeje bem as visitas que terá de fazer. Faça visitas produtivas, ou seja, planeje suas saídas para clientes de tal forma que possa visitar mais de um na mesma região, sem retornos constantes e, ainda, possa visitar fornecedores e, por exemplo, ir ao banco.

8 – Faça um levantamento minucioso dos custos.
Você certamente se surpreenderá com alguns itens que dão uma margem muito alta e outros que estão dando prejuízo. Reveja cada caso e analise seu ponto de equilíbrio para focar naqueles produtos que lhe darão retorno e não serão facilmente abandonados pelos seus clientes. Faça o mesmo com seus clientes. Quais estão lhe dando um bom retorno e quais você precisará rever a estratégia de atendimento.

9 – Faça um estudo das compras nos últimos 12 meses.
Alguma coisa de seu estoque foi comprada para ajudar o fornecedor a cumprir a meta de venda dele? Chegou o momento de verificar a possibilidade de devolução, repasse ou outra estratégia para diminuir o seu estoque e gerar recursos. Para alguns tipos de negócios há a possibilidade de você ceder o seu espaço para que o fornecedor coloque os produtos dele em consignação, o que seria uma boa estratégia, pois deixar sua loja sem mostruário também causa má impressão no cliente.

10 – tenha uma visão sistêmica de sua empresa.
Apesar de serem concorrentes, os outros negócios semelhantes ao seu estão passando pelo mesmo período de crise. Se você tem trabalhado isolado, o momento é oportuno para ficar atento ao que sesta acontecendo com seu ramo, o que as associações estão fazendo, pois empresas que fazem parte de uma cadeia produtiva organizada têm mais chance de sobreviver.


Fonte: www.administradores.com.br

E o futuro?


“A melhor maneira de prever o futuro é cria-lo.” – Peter Drucker

“O futuro está escondido por trás dos homens que o fazem.” – Anatole France

“O futuro tem muitos nomes: para o fraco, é o inalcançável; para o medroso, o desconhecido; para o valente, a oportunidade.” – Victor Hugo

“Os homens e os povos em decadência vivem se recordando de onde vêm; os homens sábios e os povos fortes precisam saber para onde vão.” – José Ingenieros. “Autor de “O homem medíocre”

“No que diz respeito ao futuro, existem três tipos de pessoas: as que o deixam acontecer, as que o fazem acontecer e as que se perguntam o que aconteceu.” – John M. Richardson Jr. Professor da American University

“Ó vida futura! Nós te criaremos.” – Carlos Drumond de Andrade

Paulo Rubini, Consultor de Empresas

A prioridade de Obama: contratar as pessoas certas

Claudio Fernández-Aráoz*

Com Barack Obama tomando posse como Presidente dos Estados Unidos em meio à pior crise financeira desde a Grande Depressão, a sua tarefa número um é tomar decisões sobre grandes pessoas ao escolher os membros de sua equipe. Nenhum outro fator controlável terá impacto maior nos próximos anos sobre os Estados Unidos e, em grande medida, sobre o mundo.


Por que é uma decisão tão importante?
Uma resposta é “porque as funções nesses altos escalões são muito complexas”. Isso pode parecer o óbvio, mas considere o seguinte: quanto mais complexa a função, maior é a distância entre o desempenho mediano e o destacado. Na média, um superoperário é 40% mais produtivo do que seus pares. Mas, em funções de alta complexidade, como a de programação de computadores ou a gerência de contabilidade em uma empresa de assessoria, um profissional de destaque pode ser 1.000% mais eficaz que um profissional médio. O que isso sugere sobre, digamos, um secretário do tesouro mediano versus um supersecretário?

Infelizmente, encontrar grandes profissionais não é fácil. Comparando as decisões sobre as equipes com o beisebol, Peter Drucker acreditava que o executivo típico não acertava mais do que 0,333 tacadas, quando o assunto era contratar e promover. Isso é mais do que bom para o beisebol, mas não bom o bastante para gerir uma grande empresa –ou um país.

Por que, então, erramos nas decisões sobre pessoas em dois terços das vezes? O principal problema é que solicitamos ao velho cérebro que faça um novo trabalho. Nossos cérebros –criados para nos ajudar a sobreviver como caçadores e coletores nômades– não se mescla bem aos nossos desafios atuais. Em especial, uma série de vieses emocionais, escondidos na profundidade de nosso inconsciente, trabalha contra nós e, infelizmente, eles surgem fortemente em nossas decisões sobre pessoas.

Por exemplo, devido ao nosso mecanismo arcaico, procrastinamos nessas decisões. Exageramos os riscos da mudança e não levamos em conta o custo de oportunidade de manter o status quo. Quando agimos, tendemos a fazer julgamentos precipitados. Pesquisas na área da neurociência revelaram que formamos uma primeira impressão inconsciente da pessoa que está diante de nós na velocidade da luz (da ordem de um vinte avos de segundo). Mas, infelizmente, tais impressões são falhas no julgamento. Em um nível mais consciente, nós tendemos a dar valor excessivo às marcas e rótulos (como o histórico escolar e a afiliação política) e muito pouco valor à essência.

Se eu tivesse a chance de falar ao Presidente, sugeriria estes quatro passos:

1. Faça o trabalho duro: há uma enorme pressão por rápidas mudanças sobre os gestores que estão assumindo suas posições O contador dos “primeiros cem dias” começa a rodar já no dia um. Todos procuram por resultados nos primeiros meses após a posse, ou mesmo semanas. Para piorar as coisas, muitas pessoas acreditam que, se o Presidente deixa de conquistar muito dentro dos primeiros cem dias, ele nunca será capaz de reconquistar credibilidade. Isso é totalmente errado. Os melhores CEOs investem uma fatia significativa de seu tempo para estabelecer as equipes corretas e, junto com essas equipes, fazer os diagnósticos corretos, antes de partir para iniciativas de mudanças radicais. Mesmo quando se toma posse de empresas em crise, os melhores investem tempo em se certificar que estão lutando as batalhas certas, da maneira certa. Quando tomam decisões sobre pessoas, eles não se limitam a colocar rapidamente na empresa as pessoas que eles conhecem, ou aqueles a quem devem favores. Em vez disso, os melhores líderes empresariais recrutam a partir de uma rede ampla e conduzem avaliações em profundidade dos candidatos que lhes parecem mais fortes. O novo Presidente e seus recrutadores têm de abordar esse processo tão importante com os níveis mais altos de atenção, disciplina e paciência. Ir devagar para ir depressa

2. Utilize múltiplos filtros: Experiência relevante é um bom filtro inicial, uma vez que não há tempo para o treinamento on-the-job. Passe daí para a integridade (se eles não tiverem o histórico limpo, estão fora). Então, verifique a competência: eles foram bons enquanto acumulavam tanta experiência? Por fim, olhe para além das medidas tradicionais de inteligência, como os testes de QI ou os rankings de alunos. Você tem de investigar as maneiras pelas quais os líderes geriram a si mesmos e as suas relações com os outros. Isso é, de longe, o mais importante previsor do sucesso ou do fracasso em qualquer papel de liderança.

3. Preocupe-se com a equipe: Isso não tem a ver só com os ministros. Isso também diz respeito aos seus subordinados e aos subordinados dos subordinados. Lembre-se que equipes de destaque requerem não apenas um forte conjunto de habilidades, mas também uma diversidade significativa, a fim de evitar os riscos da identificação com o coletivo e do pensamento de grupo. A habilidade de selecionar grandes pessoas com perfis complementares deveria ser um fator-chave de sucesso para o novo Presidente, bem como para cada um dos seus nomeados principais.

4. Invista nas posições políticas, bem como na equipe profissional permanente: Muitos políticos supervalorizam as funções políticas e não dão muita importância aos profissionais. Mas você simplesmente não consegue construir uma grandeza que dure sem formar uma administração com profissionais competentes em todos os níveis, incluindo jovens com potencial, que vão continuar fortalecendo o país muito tempo depois que o mandato presidencial chegar a termo. À época de sua independência, os pioneiros de Cingapura perceberam que, sem recursos naturais ou escala, o único jeito de crescer seria investindo em talentos. Eles sistematicamente, então, atraíram as pessoas certas, tanto para cargos políticos quanto para o seu serviço público, por mais de quatro décadas. Como resultado, desde 1963 que o PIB per capita de Cingapura foi multiplicado por oito em valores reais, enquanto o americano foi multiplicado por menos de três.

Navegar na tempestade financeira é apenas um dos desafios que o novo Presidente enfrentará. Assegurar-se de que os Estados Unidos possam concorrer com sucesso no mercado global, povoado por rivais cada vez mais qualificados, é outro. De todos os desafios, tomar as decisões certas acerca das pessoas está entre as mais importantes.

Se o Presidente Obama falhar nisso, sua capacidade de ser bem-sucedido em qualquer outra área estará fortemente comprometida.
27/01/2009

Fernández-Aráoz, Claudio

Claudio Fenández-Aráoz - É membro do Global Executive Committee of Egon Zehnder International. É autor de Great People Decisions: why they matter so much, why they are so hard, and how you can master them (publicado, em Portugal, sob o título Decisões de sucesso: por que são tão importantes, tão difíceis e como pode dominá-las). Ele estará na ExpoManagement 2009.

Glossário de Marketing Direto

Administração de lista (list management): prestação de serviço ao proprietário de uma lista, envolvendo comercialização/aluguel da lista.

Aluguel de lista (list rental): operação comercial na qual o anunciante obtém o direito de utilizar uma determinada lista de outra entidade, não podendo copiar ou transcrever os nomes e endereços ali relacionados.

Análise de regressão simples e multivariada (regression analysis): técnica estatística empregada para prever respostas, por exemplo, taxa de resposta de uma campanha de mala direta. A análise de regressão simples analisa apenas uma variável independente; já a multivariada analisa mais de uma variável independente.

Análise fatorial (factor analysis): técnica estatística empregada para selecionar variáveis, dentro de um banco de dados, que influenciam a resposta.

Anti-attrition: Todo tipo de ação ou esforço no sentido de reter o cliente no momento do "atrito" com a empresa. Normalmente, são desenvolvidos modelos preditivos "anti-attrition" que demonstram o momento de agir, antes do cliente abandonar definitivamente uma marca, produto ou serviço. Também conhecido como anti-churn.

Anúncio controle (control ad): anúncio vencedor em um teste, utilizado como paradigma na campanha seguinte. Pode ser qualquer meio de Marketing Direto, como mala direta e script.

Audiência (audience): a quantidade total de indivíduos atingidos por uma peça/campanha de Marketing Direto.

Awareness: conhecimento espontâneo, normalmente associado a marcas ou anúncios.

Back-end: todas as atividades de infra-estrutura para uma operação de Marketing Direto. O desempenho de back-end significa a eficiência medida pela conversão de respostas recebidas em vendas reais.

Banner: espaço reservado para os anúncios nos sites (imagem ou animação contendo mensagem publicitária).

Blister: embalagem plástica feita a vácuo, usada tradicionalmente para proteger ou inserir objetos. Muito usada em revistas. Também conhecida como schrink.

Blog: Palavra derivada de weblog, página da web constituídada de informações atualizadas e breves, comentários sobre outros sites, atualizada regularmente e organizada em ordem de data , com objetivos de entretenimento, profissionais, acadêmicos e outros; ferramenta de comunicação que dá suporte à interaçãode pequenos grupos por meio de um sistema simples e fácil de troca de mensagens, podendo ser utilizada por membros de uma família, uma empresa ou qualquer instituição.

Briefing: conjunto de informações sobre um determinado produto ou serviço, contendo público-alvo, histórico, estratégia, posicionamento do produto/serviço, meta desejada, desafio da comunicação, principais pontos positivos e negativos, diferenciais, observações subjetivas, entre outras, que dão base para o processo de planejamento de ações.

Broadside: peça informativa dirigida ao cliente interno/funcionário de uma empresa, também comumente chamado de colaborador, explicando a mecânica de suas atuais campanhas.

Business inteligence: capacidade de análise e formatação de novas estratégias de negócios através do comportamento extraído a partir de um banco de dados.

Business-to-business (BtoB): comunicação/campanha feita de empresas para consumo/uso de outras empresas.

Business-to-consumer (BtoC): comunicação/campanha feita de empresas para consumo/uso de consumidores.

Business-to-employee (BtoE): toda ação de comunicação feita pela empresa voltada ao público interno (funcionários e colaboradores) de uma empresa, visando criar uma cultura corporativa dirigida a objetivos específicos. (veja Endomarketing)

Call center: contato direto com prospects ou consumidores através do telefone. Também chamado de contact center ou telemarketing. (veja Telemarketing)

Call to action: característica de Marketing Direto que dá a uma peça de comunicação a expectativa de gerar uma resposta imediata e não simplesmente gerar "awareness". Deve sempre trazer um instrumento de resposta - cupom-resposta, número de telefone, endereço de e-mail, etc. -, todos com destaque suficiente para induzir a uma ação.

Canal de Marketing Direto (mail order): o mais conhecido uso do Marketing Direto, no qual é empregado como um típico canal de distribuição para a venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor. O termo "mail" continua a ser empregado nos Estados Unidos por mera convenção. A elevada participação das vendas pela Internet e pelo telemarketing e a entrega do produto vendido por sistemas alternativos retiraram do correio esta característica de exclusividade.

Cartão bingo (bingo card): cartão-resposta encartado em publicações, utilizado pelo leitor para solicitar literatura e amostras de empresas cujos produtos e serviços são anunciados ou mencionados em suas matérias editoriais. A origem do nome está em sua semelhança aparente com os cartões do jogo de mesmo nome.

Cartão-resposta: canal simplificado de retorno. Cartão frente e verso, sem inserções ou pedido de informações, com tarifa paga pelo remetente.

Catálogo: canal de venda direta ou de divulgação à distância.

CEP (ZIP Code): Código de Endereçamento Postal.

Churn: indicador do giro da carteira de clientes durante um período. É relacionado à perda de clientes durante um período, por exemplo, um mês ou um ano. Pode ser um índice sobre a média de clientes que ainda se tem naquele mesmo período, ou seja, quantas vezes a carteira de clientes precisa girar para que ela se mantenha em um nível de circulação definido.

Clickthroughrates: indicador que mede a taxa ou porcentagem de clicks realizados em um determinado link ou anúncio eletrônico (exemplo: banner) sobre o volume total de exposição deste link/anúncio.

Clientes ativos: consumidores de um banco de dados que fizeram uma ou mais compras em um período recente. A determinação do período de análise depende do ciclo de vida do produto.

Clones: prospects ou clientes parecidos, isto é, com perfis semelhantes.

Compilação de lista (list compilation): atividade de criar listas de nomes e endereços a partir de registros impressos tais como diretórios, guias, listas telefônicas, jornais e pontos de tráfego.

Construção de banco de dados (database marketing building): processo de coleta de dados para a formação de um banco de dados para marketing. As informações mais comuns dos bancos de dados são as cadastrais e transacionais.

Conversão (conversion): o processo de converter uma solicitação, uma consulta ou um pedido experimental em uma venda real; o processo de transformar um consumidor potencial em consumidor real. Em processos típicos de compra por experimentação, tal como assinatura de jornal/revista, conversão significa obter a renovação após o período da primeira assinatura.

Correlação: grau de interação linear entre valores de duas ou mais variáveis.

Corretor de lista (list broker): prestador de serviços ao anunciante ou à agência na seleção e recomendação de uma lista.

CPM/Mala direta: o custo total de envio de mil malas diretas. É composto de quatro partes: custo de impressão, custo da lista, custo de entrega e custo da manipulação/expedição.

CRM (Customer Relationship Management): Estratégia de atuação totalmente voltada ao cliente, envolvendo tecnologia, gerenciamento, comunicação e treinamento.

CRM analítico: responsável pela construção do datawarehouse e composto por relatórios, seleções, mineração de dados e gerenciamento de campanhas.

Cross selling (venda cruzada): venda "casada" de produtos que combinem ou não benefícios entre si, para um mesmo consumidor.

Cupom de desconto (discount off): peça promocional contendo uma oferta de desconto de preço, normalmente por determinado período. Distribuído através de mala direta, mídia impressa, embalagem de produtos ou nos pontos-de-venda.

Cupom de resposta direta (coupon): peça ou parte de uma peça de resposta direta que objetiva ser preenchida pelo respondente e retornada ao anunciante. Vulgarmente conhecido por carta-resposta.

Custo permissível (allowable cost): o investimento admissível para gerar uma venda em Marketing Direto, por qualquer um de seus métodos. Normalmente, representa o custo de uma venda ao atingir o ponto de equilíbrio em um determinado esforço de Marketing Direto. O valor do custo permissível é diretamente influenciado pelo volume de respostas. É um dos principais parâmetros de Marketing Direto, tão significativo como o conceito de verba em propaganda.

Custo por impacto: investimento total versus quantidade de impactos.

Custo por indicação (cost per lead): similar ao custo por pedido, exceto que é baseado no volume de indicações (leads) ao invés de pedidos.

Custo por pedido (cost per order): o resultado da divisão do custo total de uma campanha de Marketing Direto pela quantidade de pedidos que se converteram em vendas reais.

Custo por venda: investimento total em uma campanha sobre o número de vendas realizadas.

Database (base de dados): conjunto de informações individuais sobre clientes e prospects normalmente armazenadas em um banco de dados.

Datamining (mineração de dados): método que combina modelos estatísticos e inteligência artificial com o objetivo de extrair informações calculadas sobre os clientes ou segmentos de clientes.

Datawarehouse: grande repositório de dados que concentra todas as informações disponíveis de uma determinada empresa ou negócio.

Deduplicação: processo que identifica dados repetidos em uma mesma lista ou em comparação entre listas, com o objetivo de depurar os dados. É feita também com o objetivo de identificar clientes freqüentes.

Devolução (nixie): mala direta devolvida pelo operador de entrega, por não localização do destinatário.

Double opt-in: confirmação dada pelo receptor quanto à permissão para prosseguir o relacionamento através de e-mail marketing.

DRTV (Direct Response TV): televisão com resposta direta, com geração de vendas imediatas. É um processo de venda de produtos/serviços utilizando a televisão, através de comerciais, programas de longa duração (informerciais) ou canais dedicados exclusivamente a vendas.

E-commerce: termo inglês que significa comércio eletrônico, ou seja, o comércio de produtos/serviços realizado através da Internet.

E-CRM: gerenciamento do relacionamento com clientes via Internet.

E-mail marketing: estratégia de comunicação online através de e-mails.

Encarte (insert): objeto/material impresso separadamente e inserido/encartado (solto ou preso) em veículos, catálogos, malas diretas, etc., gerando visibilidade à mensagem, podendo ser destacado pelo consumidor e também atingir segmentos diferentes de mercado e geográficos.

Endomarketing: ação de marketing realizada para o público interno (funcionários e colaboradores) de uma empresa.

Entrega domiciliar: sistema de entrega de mercadorias realizado por empresa privada e pelo correio, que opcionalmente faz a cobrança do valor da compra.

ERP: gestão integrada dos processos da organização.

Fee: parte da remuneração típica entre agências e clientes. Geralmente trata-se de um valor fixo mensal, pré-negociado como pagamento do cliente à agência pelo fornecimento de um pacote mensal de serviços. (*)

Fee mensal fixo: forma de remuneração na qual o cliente paga um valor fixo por mês, que remunera todas as atividades da agência. Agência e cliente definem um calendário de ações e campanhas para um período determinado de tempo. (*)

Fee mensal integrado, mais agenciamento: forma de remuneração na qual, além do fee mensal fixo, o cliente também remunera a agência através de agenciamento complementar sobre todo e qualquer serviço de terceiros. Ou seja, esta modalidade inclui todo o volume de horas a serem dedicadas pelas áreas de atendimento, planejamento e operações, além das peças criativas a serem desenvolvidas. Porém, não inclui no fee o comissionamento sobre serviços de terceiros, que passa a ser remunerado, neste caso, de forma variável. (*)

Fee mensal básico, mais criação por trabalho realizado (job a job), mais agenciamento: forma de remuneração na qual é definido um fee básico (também denominado de retainer fee) que garante a cobertura das horas de dedicação das áreas de atendimento, planejamento e operações da agência na gestão da conta. Ou seja, independente do volume de peças criativas a serem desenvolvidas, a agência preestabelece um fee para cobertura do seu envolvimento estratégico, tático e operacional com o cliente. (*)

Fee por controle de horas despendidas (time sheet): forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência com base no número de horas despendidas por cada área e profissional alocado. Para tanto, é preciso estabelecer um rígido controle de horas dedicadas de cada colaborador. O valor por hora recomendado para cada profissional da agência deverá ser devidamente pré-acordado. (*)

Fee por resultados (success fee): a partir de um dos outros formatos de fee, pode-se agregar prêmios por resultados obtidos, com a definição de metas diversas pré-estabelecidas em contrato (exemplo: volume de leads, volume de vendas, índices de churn, etc.) (*)

Fee por trabalho realizado (job a job): forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência através de um valor que cobre todas as atividades envolvidas em uma ação isolada (com começo, meio e fim). (*)

Fidelização: estratégia de gerenciamento de clientes que transforma simples compradores em "advogados" da marca. Visa a freqüência e recompra de produtos/serviços e o relacionamento a longo prazo, conquistando ou incentivando a fidelidade dos consumidores a uma empresa ou marca.

Front-end: o conjunto dos meios utilizados para atingir ou se relacionar com a audiência, tais como Internet, mala direta, anúncio, entre outros. Pode também significar a geração de respostas por uma campanha de resposta direta sem considerar sua conversão em vendas.

Fulfillment: todas as atividades desenvolvidas em Marketing Direto após a impressão das malas diretas: emissão de mailing, etiquetagem, envio, armazenagem de encomendas, compra de brindes/prêmios, sistema de contabilidade de pontos, atendimento 0800, suporte a clientes, checagem de entrega, etc.

Geomarketing: ferramenta que possibilita a visão da distribuição geográfica de clientes e prospects, enriquecendo os bancos de dados voltados para marketing.

Gimmick: item gerador de impacto, geralmente tridimensional, inserido em uma mala direta. Não confundir com brinde.

Heavy-user: consumidores de alta freqüência/volume de compra, ou principais consumidores de um determinado produto ou serviço.

Household: visão do cliente em termos de unidade domiciliar (comercial ou residencial) e não individualmente. Muito usada para produtos nos quais não cabe mais de uma venda por domicílio.

Impacto: ação de atingir um consumidor através de uma ação/campanha.

In pack: mensagens promocionais ou de resposta direta impressas na parte de dentro da embalagem.

Inbound: termo destinado a determinar a origem de ligações feitas pelos consumidores para as centrais de call center/contact center/telemarketing. (veja Telemarketing receptivo)

Informerciais: comerciais de 15 a 30 minutos tratados como um programa de televisão.

Job: serviço previamente contratado entre cliente e agência, passível de avaliação prévia. Pode ser desde a simples criação de um texto ou toda uma campanha de comunicação envolvendo os mais diversos materiais. Deve ser remunerado considerando todas as áreas da agência envolvidas no trabalho: atendimento, planejamento, operações e criação. (*)

Lead: prospect que respondeu a uma ação de resposta direta, indicando interesse em comprar um produto ou serviço.

Lettershop: empresa especializada que executa as atividades operacionais da manipulação da mala direta, etiquetagem e expedição. A tendência é oferecer também serviços de personalização de cartas. Também conhecida como manipuladora.

Limpeza de banco de dados (clean up): processos de higienização e correção dos registros de um banco de dados, tais como padronização e conversão de arquivos para unificação de layouts, tratamento de nomes, tratamento de endereços (normalização de endereço, correção de logradouro, bairro, cidade, UF, CEP, telefone), eliminação de registros duplicados, etc.

Load up: processo utilizado em programas de continuidade para oferecer ao comprador a oportunidade de adquirir a série completa, de uma só vez, após ter comprado o primeiro item da série.

LTV (lifetime value): valor do cliente no tempo. Indicador de desempenho sobre o ganho líquido no valor presente a ser gerado por um cliente durante um determinado período de tempo.

Mailing list: listagem com nomes, endereços, e-mails e outros dados adicionais que podem ser selecionados sob vários aspectos de acordo com a capacidade e/ou segmentação do banco de dados.

Mala cooperada (coop mailing): duas ou mais ofertas de diferentes anunciantes inseridas em um mesmo envelope. Os custos são rateados pelos anunciantes de acordo com fórmula predeterminada.

Mala direta: impresso com destinatário definido enviado via correio ou remessa especial, o que a diferencia do folheto.

Mala direta controle: similar a anúncio controle.

Mala direta cooperada: mala direta feita por mais de um anunciante, que dividem os custos entre eles, para fazer chegar a um possível cliente ofertas variadas não concorrentes.

Margem média por produto: é igual à lucratividade de cada produto. Se houver mais de um produto, é a média ponderada da lucratividade dos produtos envolvidos na campanha.

Marketing Direto: disciplina de marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais formas de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma ação de relacionamento que produza encantamento junto ao público-alvo. A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons, etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços. (*)

Marketing mix: a melhor integração dos instrumentos de marketing. É representado pelos 4 "Ps": produto, preço, praça e promoção. Praça simboliza canais de distribuição e distribuição física.

Marketing viral: estratégia que encoraja indivíduos a passar adiante sua mensagem (seu argumento de venda), agindo como multiplicador dessa mensagem.

Match code: código formado por partes de um registro, por exemplo, nome e endereço. Serve para identificar ou eliminar duplicidade de registros.

Member-get-member: ação que busca incentivar clientes atuais a indicarem novos prospects para a empresa entre os seus conhecidos e amigos.

Merge and purge (fusão-expurgo): processo de cruzar duas ou mais listas sem duplicar os nomes ou endereços comuns, normalmente com o uso de um match code.

Mobile marketing: marketing feito através de meios de comunicação móveis (celular, handheld, notebook com acesso móvel, pager, etc.).

Newsletter: informativo, geralmente com poucas páginas, que pode ser impresso ou online.

Nomes líquidos (net names): quantidade real de nomes após o processo de fusão-expurgo. Também se refere ao critério utilizado para remunerar o proprietário da lista por tais nomes.

On pack: mensagens promocionais ou de resposta direta impressas na parte de fora da embalagem

One-to-one (person-to-person): comunicação um-a-um dirigida a um grupo de pessoas previamente conhecido ou estudado.

Open rate: taxa de abertura. É utilizada na Internet para mensurar a taxa/porcentagem de pessoas que abriram um e-mail ou SMS.

Opt-in: permissão dada pelo receptor para prosseguir o relacionamento através de e-mail marketing, tanto quando ele procura como quando é procurado.

Opt-out: aviso do receptor de que ele não deseja mais receber e-mail marketing de uma empresa. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário.

Outbound: termo destinado a determinar a origem de ligações feitas pelas centrais de call center/contact center/telemarketing para o consumidor. (veja Telemarketing ativo)

Pagamento antecipado (cash with order): modalidade de pagamento que se caracteriza pela autorização de débito no cartão de crédito pelo consumidor junto com o pedido. Pode reduzir o nível de resposta (front-end), mas tem melhor desempenho de back-end.

Pay-per-Click: uma forma de calcular o preço de anúncios quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que clicam em uma promoção

Pay-per-Impression: também chamado de custo por impressão. Uma forma de calcular o preço de anúncios quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que viram sua promoção.

Pay-per-Sale: uma forma de calcular o preço de anúncios quando o anunciante paga baseado no número de consumidores que de fato compram alguma coisa como resultado direto da promoção. Desagrada as agências pela complicação que é levantar estes números.

Penetração da lista (list penetration): taxa que exprime a relação existente entre a quantidade de nomes em uma determinada lista - de acordo com um perfil específico - e o potencial real de nomes neste segmento de mercado.

Ponto de equilíbrio (break even point): ponto na análise de investimento em que os custos se igualam ao retorno, onde não se ganha nem se perde dinheiro. Acima desse ponto, o lucro começa a ocorrer. Abaixo, incorre-se em perdas. Valor mínimo que o resultado de uma ação ou campanha deve atingir para não se ter prejuízo.

Pop up: peça impressa que, quando aberta, faz saltar uma ilustração tridimensional. Seu conceito é largamente adotado pela Internet para designar o efeito equivalente na tela do computador.

Prospect: pessoa ou empresa não consumidora de um determinado produto ou serviço, que demonstra interesse na compra ou tem potencial para se tornar um consumidor. Não confundir com suspect.

Psicográfico: qualquer característica que denota o estilo de vida ou atitude do consumidor. Imprescindível considerar na construção de banco de dados, pelo alto grau de precisão que oferece na definição de perfis do consumidor. É fundamental em estudos de segmentação.

Resposta direta (direct response): é a forma de comunicação de Marketing Direto. Os três elementos principais que a caracterizam são: incitar sempre a uma resposta imediata, prover sempre um veículo para resposta (número de telefone, endereço web ou cupom) e ser sempre mensurável. É denominada comunicação de resposta direta.

Retenção: esforço/tática adicional para manutenção de um cliente descontente ou desistente de um determinado produto ou serviço.

Retorno (return): respostas de uma campanha/esforço de resposta direta. Não confundir com devolução. Em uma linguagem mais precisa, significa o volume de vendas reais geradas por uma campanha de Marketing Direto.

RFV (Recência, Freqüência e Valor): método de segmentação baseado nas variáveis de recência da compra (quando foi a última vez que o consumidor comprou), freqüência (quantidade de vezes que comprou) e valor gasto (geralmente é usado o valor acumulado de compra), dentro de um determinado período.

ROI - Retorno sobre o investimento (return on investiment): valor líquido gerado por um investimento, num determinado período de tempo. Em termos percentuais, significa a taxa representada pelo valor líquido em relação ao investimento total.

Rollout: a continuação de um esforço de Marketing Direto após a concretização de um teste bem-sucedido para o restante ou parte substancial do mercado. Pode ser traduzido por "fase de expansão".

Script: roteiro orientador de atendimento utilizado pelos operadores de call center/contact center/telemarketing, que permite a assertividade nas interações com o cliente para nortear o diálogo para vendas ou reclamações. Contém informações sobre o produto ou serviço, forma de sondagem, abordagem, respostas às objeções e formas de argumentação com clientes.

Segmentação: divisão do mercado em grupos por critérios demográficos, financeiros, psicográficos, ou por porte de empresa, poder aquisitivo, profissão, cargo, etc., de forma que suas características, necessidades, interesses ou comportamentos sejam semelhantes, realizando-se ações específicas para cada grupo.

Self-mailer: formato de mala direta onde a peça é o seu próprio envelope.

Share of wallet: é o conhecimento do perfil do gasto do cliente, ou seja, quanto ele gasta com a empresa e quanto gasta com a concorrência em um determinado item ou segmento.

SIC (Standard Industrial Classification): código numérico utilizado nos Estados Unidos para classificar as empresas pelo seu ramo de atividade, considerando o produto fabricado ou o serviço prestado.

SMS: Serviço de Mensagens Curtas (Short Message Service), que utiliza o celular como canal de comunicação.

SPAM: envio de mensagens eletrônicas (e-mail ou SMS) não solicitadas.

Stickiness: uma medida usada para avaliar a eficácia de um site no sentido de manter grudados nele os usuários individuais. Uma expressão para ser usada quando um site tem pouca audiência para justificar a veiculação de anúncios ou material promocional - diz-se que o site recebe poucos visitantes, mas é um público fiel.

Stuffer: consiste em aproveitar "carona" em uma mala direta/correspondência regular (exemplo: extrato de cartão de crédito) para incluir uma ou mais peças promocionais.

Suspect: pessoa ou empresa que se enquadra no perfil ideal do cliente potencial que se quer conquistar. (veja Prospect)

Target: mercado-alvo e/ou público-alvo. Significa o segmento de pessoas ou empresas que se pretende atingir.

Teaser: peça planejada para estimular a curiosidade sobre um esforço de comunicação futuro, gerando expectativa. Pode ser ou não identificada com o nome da empresa ou marca.

Telemarketing: contato direto com prospects ou consumidores através do telefone. Também chamado de call center ou contact center. (veja Call Center)

Telemarketing ativo: ação na qual a empresa contata os seus consumidores/mercado-alvo por telefone através de centrais de call center/contact center/telemarketing. (veja Outbound)

Telemarketing receptivo: ação na qual os consumidores/mercado-alvo contatam a empresa por telefone, eventualmente estimulados por outras formas de comunicação. (veja Inbound)

Teste: postagem ou distribuição preliminar que antecede, como um piloto, uma campanha significativa. É usado para medir a aceitação provável de uma oferta e é, usualmente, dirigido a várias listas selecionadas. É uma implementação na vida real de todos os passos de uma campanha, em escala reduzida, de forma a aprender o que funciona (e o que não), antes de realmente se investir na ação.

Teste seco (dry test): teste de um modelo de produto ainda não disponível, para determinar sua receptividade, elasticidade da demanda ao preço, oferta e probabilidade de sucesso em vendas, através de peças de resposta direta.

Ticket médio: valor médio do pedido de compra.

Time sheet: expressão em inglês que corresponde à folha de registro das horas trabalhadas pelos profissionais dedicados à conta de um cliente. Quando acordado entre as partes, o time sheet é a base para cobrança dessas horas em função de valores estabelecidos pela hora entre agência e cliente. (*)

Unsubscribe rate: taxa de desistência de um determinado serviço.

Up grading de produto ou serviço: persuasão do consumidor para que compre os produtos/serviços do topo da linha, normalmente os mais rentáveis para a empresa.

Up selling ou ativação: ação de aumento de vendas de um mesmo produto ou serviço que o cliente já adquiriu da empresa.

Variável independente: também chamada de variável explicativa, é uma variável que exerce influência sobre outra, chamada de variável dependente. Por exemplo, a variável dependente de decisão de compra pode ser influenciada pelas variáveis independentes de renda e idade.

Venda de lista: normalmente, as listas são alugadas e não vendidas, quando se trata de ações de comunicação de Marketing Direto.

Viral marketing: qualquer propaganda que se espalha sozinha, como um vírus. Por exemplo, quando o usuário do Hotmail envia um e-mail, está enviando junto uma propaganda do serviço.

WATS (Wide Area Telephone Service): serviço oferecido nos Estados Unidos, que provê uma linha especial, através da qual se pode fazer ligações para uma determinada região geográfica, através do pagamento de uma taxa mensal.

Welcome kit: kit de boas vindas a novos associados/clientes.

*Termos extraídos das Diretrizes de Regulamentação do Setor de Agências de Marketing Direto. Para mais informações acesse www.abemd.org.br/diretrizes.

Este glossário foi elaborado por Alexandra Periscinoto, Ana Dávalos, Antonio Carlos Carletto, Antônio Hércules Jr., Eduardo Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fábio Adiron, Fernando Cirne, Fernando Costa, Fernando Mutarelli, Luiz Buono, Natasha Kapulski e Topázio Silveira Neto.