Lí este artigo, mas não lembro-me da fonte. Se você é autor me avise para eu registrar o crédito.
Paulo Rubini

Ai, se eu te pego, Luíza...

06/02/2012

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Desde que a propaganda começou a ficar mais “esperta” e assumiu um papel mais dinâmico e abrangente do que a primordial função de oferecer produtos, ela se desdobra como espelho do que as sociedades manifestam como comportamento, cultura, o arts & krafts e o zeitgeist (com o perdão dos estrangeirismos, mas ilustra bem e que fica chique, fica...).

Tão interessante quanto, é quando a propaganda traz a vanguarda à luz do senso comum. É nas ocasiões (raras), quando ela consegue aliar a ação de lançadora de tendências com a tarefa fundamental de vender com competência, é que nossa querida profissão, em minha opinião, alcança sua maior relevância como atividade econômica e social.

Mas aí veio a internet e bagunçou tudo.

Qualquer zé mané lá do Chumbuquistão grava um vídeo bizarro/estranho/engraçado/violento/gracinha, posta na rede e por obra do sei-lá-o-que, vira um meme mundial. Até aí, tudo bem. Afinal, todos nós, lá no fundo (ou nem tão no fundo assim), temos um lado que curte coisas bizarras/estranhas/engraçadas/violentas/gracinhas.

É o que acontece hoje com o fenômeno Luíza, que imagino, todo mundo já ouviu falar. Apenas para resumir e relembrar, um colunista social de uma capital brasileira participa de um lançamento imobiliário de alto padrão, onde ressalta a virtude do apartamento, símbolo daquilo de mais requintado do que poderia usufruir o society local. Para marcar seu orgulho, reuniu a família, com exceção da filha Luíza, que “está no Canadá”. Não deixam de ser comoventes os símbolos de ascensão social dessa galera (o tempora, o mores, etc...), mas como propaganda, é ruim. Tão ruim que é ótima e por isso virou hit na web.

O que não dá para perdoar é a carona preguiçosa, que muitas marcas importantes têm pegado neste e outros exemplos, do tipo...” Todo mundo está comprando na Loja do Zezinho, menos a Luísa, que está no Canadá”...

Tudo ao som do onipresente “Ai se eu te pego, ai, ai, se eu te pego”...

É legal procurar sempre se colocar empaticamente no lugar das marcas que a gente cuida, se perguntando se cada ação vai construir, vai consolidar, vai inovar.

Tenho sérias dúvidas se, colar no galeguinho de Medianeira e seu improvável (mas incontestável) sucesso mundial, ou outro que inevitavelmente o sucederá, na Luíza da vez ou na nova über perua (hellooou!!...), por pura preguiça de planejar o caminho, suar o cérebro para criar o novo, bebendo nas influências do espírito do tempo ou na ousadia da vanguarda, são táticas inteligentes.

Pode parecer dar certo por algum tempo, o Michel e a Luíza vão ganhar uma boa grana e desfrutar doswharolianos 15 minutos a que todos têm direito.

Mas é injusto fazer a marca pular de galho em galho, para poder aproveitar o que outra pessoa inventou lá no Chumbuquistão e que vai fazer um sucesso apenas momentâneo.

A marca fica perdida, pois a mensagem que ela transporta pode ser até ser bizarra, estranha, engraçada, violenta ou gracinha.

Mas é má propaganda.

Experimente minha marca

Li um artigo da HSM deste mês e resolvi compartilhar.

George Stalk (diretor da Boston Consulting Group do Canadá e professor da Rotman School of Management), acrescenta um item muito importante no conceito de branding, na atualidade. Trata-se de da experiência total do cliente com produtos e serviços.

Para a maioria das empresas, Branding significa posicionamento, propaganda, embalagem, logotipos e slogans de impacto. Isto tudo já não basta, é preciso atrair o cliente ganhar sua confiança e tornar a experiência de consumo tão agradável que ele fique orgulhoso de sua escolha e conte aos outros sobre a sua experiência com a marca.

Poderíamos citar exemplos e exemplos de boas e más experiências com marcas, como adquirir o automóvel dos sonhos e ter a garantia de bons serviços agregado, o que pode ser uma frustração no primeiro problema com o veículo, podendo acabar com a impressão positiva antes percebida.

Os consumidores atuais Têm pressa, Têm sede de relacionamento de afinidade – apesar do pouco tempo disponível, estão carentes de relacionamentos, necessidade de pertencimento a algum lugar, como cafés e restaurantes. – São “paparicados” e céticos – devido a muitas escolhas, podem comprar marcas próprias em detrimento de marcas renomadas, pelo baixo custo e alta qualidade das primeiras. – Têm pouco dinheiro – não desperdiçam dinheiro com fornecedores que não cumprem o prometido.

Mais do que nunca, agora, as empresas não podem se dar ao luxo de esquecer que a experiência do cliente é parte integrante do branding. Stalk chama a isso de “ganho de ponta a ponta na cadeia”, porque o cliente está aprendendo quem e o que realmente somos. Eles estão aprendendo sobre nós com base no que fazemos e não no que dizemos. Essa experiência empírica é durável – então é melhor termos certeza de que sabemos o que estamos ensinando a eles.

Stalk enumera alguns questionamentos que devemos fazer antes do lançamento da próxima campanha publicitária para sabermos se ela afetará a experiência do cliente, e se todos dentro da empresa – de atendentes a executivos – estão cientes de quanto o valor da marca depende da qualidade da experiência propiciada aos clientes:

- Você consegue descrever a experiência de ponta a ponta (conhecer-comprar-pegar-usar-pagar-atender) que os diferentes segmentos de clientes vivenciam?
- Você conseguiria apresenta-la em vídeo para os funcionários?
- Você tem medidas específicas que permitem rastrear sua capacidade de vencer as insatisfações (longas esperas para entrega e consertos ou incorreções nos pedidos e cobranças) pelas quais os clientes passam?
- Você consegue mapear os efeitos secundários dos problemas, desde argumentos enganosos de marketing e descontrole do consumidor até telefonemas de assistência a devoluções de produtos? Você consegue medir as implicações econômicas de resolver esses problemas?
- Qual é o valor em dinheiro de proporcionar uma experiência que produza sempre “propagadores da marca” e elimine os “detratores da marca”?

Somente as marcas que cumprem o que dizem é que têm êxito. Apenas o aumento do investimento em publicidade não vai fazer a agulha das vendas se mover: em vez disso, reoriente seu gerenciamento de marca para os resultados que mais importam - os que afetam a vida de seus clientes.

Lembre-se: Numa empresa só existem centros de custos. O único centro de lucros é o cliente, e quando este quer vender sua marca seus lucros potencializam.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Promoção ou esculhambação?

Este post eu estou repercutindo lá do comunicadores porque achei de suma importância.

A comunicação com o mercado deve ser sempre muito bem elaborada para o atingimento de seu objetivo e o texto fala exatamente do resultado negativo que uma promoção...digamos, de gosto duvidoso.

Veja isto, como diz o Tas, do CQC.

A promoção é uma das técnicas mais importantes que o Marketing deve ter e saber fazer. Ela faz com que um produto ou uma empresa seja reconhecida pelos consumidores e futuros consumidores.

Podemos dividir Promoção em algumas ferramentas: Propaganda, Publicidade, Vendas pessoais, Relações públicas e Promoção de vendas. E para fazer um trabalho de comunicação integrada, todas essas ferramentas devem ser exploradas com muito afinco. E se em alguma delas houver uma falha, a venda ou divulgacão pode não acontecer.

“O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação” (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320)

Segue um exemplo para ser discutido: Uma loja do Ceará usou uma técnica de promoção para chamar a atenção do público, colocando essas 2 figuras, que devem ser famosas por lá, para cantar - muito mal - e convidar todos a visitarem a loja e aproveitar suas ofertas:

Com certeza foi um apelo de tentar se comunicar com o “povão”, pode até ter atingido um certo público-alvo e atraído uns ou outros para a loja, porém no jogo do Mercado e Vendas não é só o dono da loja que dita as regras e sim os distribuidores e as empresas que colocam seus produtos lá.

O que o representante da Brastemp deve ter achado dessa promoção? Será que é esse tipo de divulgação que ele quer para vender um produto que ele vêm trabalhando com propaganda séria?

Propagandas

Dizem que a propaganda é a alma do negócio. Acho que isso, com toda a gama de informações que recebemos, e de tantas fontes, não é mais realidade.

A alma do negócio é a reputação da marca.

A propaganda institucional abaixo, criada pela agência McCann Erickson, mostra com muito humor o resultado de uma propaganda mal elaborada e fora de contexto.

O comercial "Cemitério" apresenta em tom humorado um típico vendedor de infomercial fazendo uma promoção de jazigos do fictício "Cemitério Jardim da Eternidade". A McCann usou esse filme "absurdo" para chamar atenção sobre a inadequação de uma comunicação mal direcionada.

Muito legal.

Cliente, uma relação difícil!

Muito se tem falado sobre mercado e clientes. Uma coisa é certa: o cliente está com a faca e o queijo na mão para decidir o tamanho da fatia que está disposto a conceder. E isto é só o começo!

Se você passou dos 30 e poucos se lembra da inflação de 100% ao mês. Nessa época o cliente era o meio de se atingir lucros extremos pela pouca oferta e grande procura. Todos estocavam de tudo: perecíveis e não perecíveis. Lembro de pessoas que, irresponsavelmente, faziam estoques de gás e gasolina dentro das próprias casas.

Tem o caso de um cliente que entrou numa concessionária para comprar um Santana e saiu com uma kombi preta. "Quem não têm Santana vai de Kombi mesmo", ou, se batesse o pé na aquisição do sonhado Santana teria de desembolsar um alto valor de "ágio". Sem contar a total falta de atenção dos vendedores.

Tempos difíceis que espero não viver mais.

A inflação acabou, o mercado mudou e o consumidor ficou exigente demais. Não basta ter o produto, tem de ter o produto para aquele consumidor em especial, o consumidor do seu segmento de mercado, o seu público alvo. Não sobreviverá quem não conhecer profundamente o comportamento do consumidor, e isso só é possível com pesquisa e atenção ao relacionamento com seu cliente.

Fique atento às reclamações - todas elas - por mais banais que possam parecer. O consumidor dá mais valor ao processo negocial e ao atendimento recebido do que ao produto ou preço. Anote ai: O consumidor moderno não tem tempo, não tem atenção e tem muita informação.

Nós recebemos diariamente uma enorme quantidade de informações: jornais, revistas, internet, outdoors, panfletos e eTc...Uma pesquisa recente mostrou que apenas 30% de toda informação recebida é absorvida. Coloque uma dose de criatividade no item promoção do composto de marketing do seu planejamento estratégico para este ano.

Propaganda mal elaborada e fora do contexto de seu planejamento pode ser um tiro no pé. Imagine que o consumidor vê uma propaganda onde você garante o mais rápido atendimento de fastfood da cidade. Chegando lá o consumidor se vê diante de um atendimento totalmente contrário do anunciado. Nem precisa dizer o resultado. Atente para o fato de que consumidor insatisfeito é um vetor de transmissão de imagem negativa para seu negócio.

Existe 3 tipos de consumidor: o INSATISFEITO, o SATISFEITO e o MUITO SATISFEITO.

Se fossemos comparar a relação com o cliente a uma relação afetiva, teríamos no INSATISFEITO aquele caso em que não rolou nenhuma química; então, esqueça-o - Não é do seu nicho (não queira agradar a todos, mas agrade com excelência àquele de seu nicho).

No SATISFEITO rolou o clima e a química, mas atenção! Ele não é fiel e pode "pular a cerca" a qualquer momento. Isso é outro capítulo para analisarmos.

O MUITO SATISFEITO é pra casar! Este é o cliente ideal, aquele que consome e divulga. Trate-o com muito carinho e atenção e viverão felizes para sempre.

Bons negócios em 2008.

Paulo Rubini, consultor de Marketing

Quer espantar o internauta?

Achei este texto no site RHO Empreendedor e resolvi reproduzi-lo aqui porque além de servir de alerta ele é bem humorado.

Já tive alguns "entreveros" com gente de agência de publicidade por conta de quererem vender seu peixe em detrimento da funcionalidade do site do cliente. Entenda vender o peixe, neste caso, por priorizar o design em flash com aquelas animações sem fim, sons e outros badulaques saltitantes na tela.


Este é um erro muito comum em empresas que são administradas sem gente de marketing na gestão. Elas transferem a confecção do briefing diretamente para a agência contratada para fazer o que eles acham ser marketing: propaganda ou panfletagem. Como muias agências de publicidade não têm um profissional experiente de Marketing em seus quadros e não vivenciam o dia-a-dia das empresas contratantes, fazem o que bem entendem e que possa lhes resultar em algum "felino" de ouro em concursos.


Segue o artigo citado:


Em alguns momentos, navegar pela internet se torna irritante. Ainda mais quando nos deparamos com sites que ignoraram algumas regras básicas de navegação. Deixar de lado qualquer teoria racional de navegabilidade é o mesmo dar chicotadas nos visitantes do site.

Mas se este é seu intuito, as próximas linhas descrevem conselhos de como aterrorizar seus visitantes, fazendo com que eles nunca mais voltem ao seu site:

1 - Já que os internautas adoram animações, crie uma abertura com 30 segundos de animações em Flash. Faça com que os internautas passem por ela a cada visita, sem a possibilidade de pula- la.

2 - Para que ser direto e objetivo em seus textos? Apresente um texto demasiadamente longo e cansativo, de preferência em uma única página, aberta em uma pequena janela com barra de rolagem.

3 - Coloque uma música, de preferência "Missão Impossível", com lopping infinito e sem possibilidade de ser desligada. Aproveite e peça para o internauta aumentar o som.

4 - Teste a capacidade de adivinhação dos internautas. Nunca diga, nem insinue onde estão as informações. Crie caminhos longos, e lembre-se que quanto mais cliques ele tiver que dar, mais o dedo indicador dele ficará forte.

5 - Deixe seu site se tornar um museu de informações. Nunca atualize o conteúdo do site. Deixe seus internautas saberem tudo o que já aconteceu. Isso é super demais!

6 - Force o visitante a se cadastrar para acessar seu site, através de um formulário bem extenso, perguntando até a cor da cueca que ele está usando no momento. Aproveite esse cadastro e venda-o para outros site e encha caixa de correio com e-mails com propaganda ou arquivos de PowerPoint.

7 - Invalide o botão Voltar. E castigue aqueles que tentarem voltar para corrigir um item de um formulário, fazendo com que eles tenham que começar do zero.

8 - "A propaganda é a alma do negócio". Abra diversas janelas pop-ups com publicidade e avisos. Para que isso ocorra com mais freqüência, hospede seu site no Geocities ou no HPG.

Caso você queira conquistar os internautas não dê atenção aos conselhos acima. Contrate um profissional especializado em Internet.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing