Arezzo

Como ando meio atolado de afazeres profissionais, resolvi publicar mais um exemplo de sucesso em Marketing publicado recentemente no site 1to1.

Paulo Rubini, Consultor de Marketing

Arezzo reconhece melhores clientes.

No Natal de 2007, mais precisamente no dia 24 de dezembro, algumas clientes da Arezzo - uma das maiores redes de calçados femininos do mercado brasileiro - receberam em casa uma caixa de presente com uma sandália e um cartão de Natal, escrito à mão pela vendedora que costuma atender a cliente ou pela gerência da loja.

A campanha da Arezzo pode ser considerada uma prática inovadora no comércio varejista para fazer frente às táticas da concorrência. Em vez de utilizar fórmulas saturadas, como descontos, envio de catálogos e cartões de Natal genéricos, a empresa desenvolveu uma sandália especial para a ação. Com o objetivo de tornar a experiência o mais pessoal possível, o presente tinha o número exato da cliente e foi entregue por portadores para garantir o recebimento na data planejada.

Esta ação de reconhecimento se valeu de diversos princípios do Marketing 1to1®, que busca sempre construir uma relação de aprendizado.

Conhecimento do cliente

“One to one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um cliente de cada vez. Significa tratar clientes diferentes de forma diferente".

Após um processo de identificação de clientes e diferenciação por valor, baseada no ticket médio e freqüência à loja, cada franquia elaborou uma lista das suas “melhores clientes” que participariam da ação. As listas também foram avaliadas pelo departamento de marketing da Arezzo e editadas quando necessário. Um ponto forte foi a participação de todas as franquias da marca, que são aproximadamente 200 em todo o Brasil.

Patrocínio da alta direção

Em qualquer projeto de nível estratégico, que envolva mudança na forma da empresa fazer negócios, um dos principais fatores de sucesso é o patrocínio da alta direção. Com a gestão de clientes não é diferente. A mudança de foco no produto para foco em clientes precisa ser apoiada pela cúpula da empresa.

No caso da Arezzo, a campanha de reconhecimento foi idealizada pelo presidente, Anderson Birman, com o auxílio dos coordenadores regionais e da equipe de marketing. Além de apoiar esta ação, o presidente é o principal defensor de toda a estratégia de gestão de clientes.

Não “enterrar” boas idéias

Sabemos que nenhuma empresa consegue manter uma relação tão personalizada com todos os seus clientes, simplesmente porque não há recursos para isso. Mesmo sendo um projeto patrocinado pela presidência, a Arezzo não poderia – nem deveria – enviar o presente para todas as clientes que já fizeram alguma transação com a empresa.

Se não é possível incluir todos os clientes, a idéia deve ser “enterrada”? Claro que não! Muitas boas idéias podem se ajustar apenas a determinados perfis de clientes. A partir do conhecimento dos clientes, é possível colocá-las em prática para os clientes adequados, permitindo que pessoas de diversos perfis sintam-se atendidas de maneira personalizada.

Quick wins

Projetos de gestão de clientes podem ser demorados, principalmente por incluírem implantação de tecnologia, desenho de novos processos e mudança da cultura organizacional. A Arezzo está implantando sistemas de inteligência e unificando suas bases de dados de clientes há cerca de dois anos.

Pilotos e ações que tragam ganhos rápidos (quick wins) podem ser úteis no processo de gestão da mudança, mostrando à empresa alguns dos resultados que o novo modelo de negócios trará.

Medir o retorno da campanha

Para medir o retorno, é preciso que a campanha tenha um objetivo: a Arezzo fez a ação para reconhecer suas melhores clientes pelo sucesso da empresa em 2007. Os critérios estipulados para avaliar o retorno da campanha foram medidos pelo número de telefonemas ou visitas das clientes para agradecer o presente. Essas interações foram registradas no histórico das clientes, e superaram as expectativas da empresa.

Ainda aconteceram alguns resultados não previstos. De acordo com o departamento de marketing, o movimento nas lojas no período subseqüente à campanha aumentou significativamente. Além disso – e talvez ainda mais importante – diversas consumidoras com o perfil de “melhores clientes” que não haviam recebido a sandália, voluntariamente atualizaram seu cadastro para participar da ação. Elas receberam o brinde no ato, pois havia um estoque nas lojas para essa situação e a Arezzo melhorou ainda mais seu conhecimento das clientes, enriquecendo seu banco de dados.

Uma campanha orientada a clientes, quando bem planejada, tem grandes chances de atingir os objetivos e, muitas vezes, pode trazer ótimos “efeitos colaterais”

Por André de Almeida F. Silva, Analista de Negócios do Peppers & Rogers Group em 23 de jan. de 2008.