Como o marketing afeta a lucratividade?

Mais um excelente artigo da HSM que quero compartilhar com voces.
Nunca se falou tanto em retorno sobre investimento em Marketing como hoje...no EUA, rs, mas, certamente não tardará em aportar na terra brasilis.
Foi-se o tempo onde a máxima dominante era; "Dos 100% que gasto em progaganda, 50% dão retorno e os outros 50%, não. O problema é que não sei qual dos 50% é lucrativo."

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Vamos ao artigo que saiu publicado na Portal HSM On-line de 12/03/2008:

A Lucratividade dos clientes e canais de distribuição

Como o marketing afeta a lucratividade? É com essa pergunta que David Reibstein iniciou sua palestra.Uma das maiores inquietações dos empresários, segundo Reibstein, é saber o valor financeiro do marketing, preocupação esta que aumentou principalmente depois da crise de 2001, que fez com que a verba destinada ao marketing fosse reduzida ao longo dos anos.

Na realidade, segundo Reibstein, a pergunta de fato é: "Qual o retorno do investimento em marketing?" Essa é a cobrança da área financeira aos diretores de marketing.Dados apresentados pelo palestrante mostram que atualmente são os ativos intangíveis e não os tangíveis, que representam a maior parte do valor de uma empresa.

Uma mudança de paradigma. Mas quais seriam tais ativos intangíveis?Certamente, para Reibstein, os três principais são:
* marca;
* cliente;
* propriedade intelectual.


E são acompanhados de canais de distribuição e capital humano. Porém, percebe-se que, embora a ordem de importância possa variar de segmento para segmento, todos esses itens estão muito ligados a marketing.Isso remete a uma nova questão: "Como rastrear esses ativos?"A percepção da marca é um dos rastreadores. Mas mais uma vez, como justificar um investimento para aumentar tal percepção?Para ele, a empresa que investe em clientes futuros está investindo em ativos futuros e garante seu crescimento no longo prazo.Hoje, já não é mais possível fortalecer a marca somente com propaganda. É necessário fortalecer a experiência com o cliente, como fazem Google e Starbucks. No caso desta última, cada loja, cada xícara de café, acaba funcionando como uma propaganda da empresa.Market share e distribuiçãoQual é a relação entre market share e distribuição? Linear, crescente ou decrescente?

A maioria pressupõe que é linear. Mas Reibstein afirma que não. Na realidade, o market share impulsiona distribuição e vice-versa, diz ele. À medida que as lojas diminuem, o market share aumenta. O processo é interativo.


Lucratividade do Canal

O palestrante também abordou esse tema, mostrando que é necessário que a empresa identifique um ponto ótimo que maximize ao mesmo tempo a lucratividade dela e do canal de distribuição, sob pena dos interesses diferentes de ambos prejudicarem a relação. Em outras palavras, Reibstein afirma que, sem essa análise, o que normalmente ocorre é que, à medida que a lucratividade do canal aumenta, a do fornecedor diminui. Trata-se do problema de dupla marginalização.

Oferecer desconto por volume é uma das formas de equacionar este problema, mas isso precisa ser feito com métricas e não com base em descontos aleatórios. É preciso criar um sistema de precificação que identifique o ponto ótimo em comum para ambos os lados, baseado em desconto por volume.

A mensagem final

David Reibstein diz que é comum as pessoas perguntarem a ele quais são as métricas que devem ter em seus "painéis de controle". E ele responde que não há como saber, pois isso depende dos objetivos da empresa. O que ele pode afirmar é que todas essas métricas estão conectadas entre si e com outras ações da empresa.

O importante é que este painel seja simples e claro, ou seja, é preciso que ele tenha um número limitado de métricas, pois informação excessiva atrapalha o processo decisório.

Em suma: para entender como a lucratividade se relaciona com clientes e canais, é preciso analisar seu próprio painel e avaliar com quais métricas sua empresa deve preocupar-se em acompanhar para tomar suas decisões em marketing.

E, com essa mensagem, David Reibstein encerrou sua brilhante palestra, aplaudida pelos presentes no auditório do Teatro Alfa.