Porque segmentar

É impossível satisfazer todos os desejos e necessidades de todos os clientes mediante oferta única, pois cada segmento pode representar uma oportunidade de negócio diferenciada para a sua empresa.

Por que segmentar?

- Para adequar a oferta de produtos, canais e estratégias de abordagem;
- Para identificar os segmentos ou grupos específicos de clientes os quais sejam importantes para gerar negócios e que tenham potencial de compra;
- Para intensificar a ação em relação aos grupos de clientes mais interessantes;
- Para adaptar a oferta de produtos e serviços para cada um dos segmentos de mercado;
- Para conhecer melhor aqueles que dão rentabilidade para a empresa e aqueles cujos negócios necessitam ser incrementados;
- Para conhecer melhor as expectativas de cada segmento;
- Porque os clientes são diferentes e gostam de expressar suas diferenças, quando dispõem de renda suficiente e variedade de produtos a escolher.


Os principais objetivos do CRM são:

- Aumentar a rentabilidade de base de Clientes, adotando estratégias diferenciadas para os diversos segmentos e nichos de Clientes;
- Unificar e aprimorar a segmentação de Clientes, estabelecendo limites entre seus respectivos segmentos e nichos;
- Definir novos critérios para formação de carteiras, agregando dados comportamentais dos Clientes às informações relacionadas à renda e ao volume de negócios;
- Estabelecer níveis graduais de relacionamento, orientando a força de vendas a atuar de forma diferenciada na Prospecção, Ativação, Fortalecimento e Retenção de Clientes, de acordo com a estratégia do segmento;
- Promover a manutenção e fortalecimento dos relacionamentos com geração de resultados financeiros positivos, aumentando a efetividade na retenção de Clientes;
- Adequar o conceito de Cliente “sua empresa”, ampliando a estratégia de relacionamento e permitindo que o Cliente seja atendido de forma unificada em todos os pontos de contato com a empresa.

5 Perguntas a Seth Godin

10 HSM Management 70 - setembro-outubro 2008

Você escreveu que estamos na era do "pós-consumo". O que isso significa?

Nos últimos anos ficou claro que temos mais coisas do que necessitamos e que não temos tempo de desfrutá-las. Esse é o dilema do consumidor "pós-consumo". Portanto, ele precisa, realmente, é de ajuda para aproveitar melhor o que já tem.

Em 2002, você afirmou que ser "uma vaca púrpura" ou "roxa" (quer dizer, diferenciar-se em seu setor) era o requisito para qualquer empresa que aspirasse ao sucesso. Produtos e serviços vêm comprovando isso?
Isso é expressão de um fato: se uma empresa quer crescer, tem de fazer alguma coisa sobre a qual as pessoas estejam dispostas a falar, porque a atenção já não pode ser comprada. As pessoas só prestam atenção em quem as conquista.

Qual é o melhor modo de ter a atenção dos consumidores?
Primeiro, as empresas têm de ir "até os extremos" para encontrar um pequeno grupo de pessoas interessadas naquilo que vendem. Segundo, é preciso tratar as pessoas com respeito. Falando por experiência própria, essa combinação gera resultados sobre os quais as pessoas decidem falar. Por fim, para vender é preciso descobrir quem está escutando e criar grandes histórias que essas pessoas queiram divulgar para os outros.

Que características deve conter uma grande história?

Antes de qualquer coisa, uma grande história tem de ser verdadeira, coerente e autêntica. Além disso, deve trazer implícita a promessa de diversão, dinheiro, segurança. Também deve ser confiável. E ninguém terá sucesso contando uma história a não ser que já tenha conquistado de antemão a credibilidade do consumidor. As grandes histórias também são sutis: quanto menos dizem explicitamente, mais poderosas se tornam. É muito mais eficaz permitir que o consumidor tire suas próprias conclusões. As grandes histórias não só apelam para a lógica, como também para nossos sentidos –e raras vezes se dirigem a todo mundo. Se uma empresa amplia a abrangência de sua história para atrair vários públicos, acabará não atraindo ninguém. As melhores histórias não ensinam nada de novo, mas coincidem com a perspectiva do mundo e as crenças de um pequeno grupo, que se encarregará de difundi-las.

Você observou que o mercado atual "castiga a média", como mostraria o fato de o Google, nas buscas, identificar apenas "a zona excepcional onde está o maior valor". Quais são as conseqüências desse fenômeno para os negócios?
Se uma empresa ainda faz marketing de massa, ela procura chegar ao consumidor médio com produtos médios. O problema disso reside no fato de que as pessoas dispostas a prestar atenção estão nos extremos: são as insatisfeitas e não querem a média. Daí que nenhuma empresa média –quer dizer, que não se destaque– terá facilidade para crescer.

Ps: esta última questão é de extrema importância. Se você não concorre com as grandes em seu mercado, busque a diferenciação nos extremos. Exemplo seria a concorrência com Casas Bahia e Ricardo Eletro, empresas claramente voltadas para a massificação da comunicação buscando consumidores sensíveis a preço. Especialize-se, por exemplo, em Home Theather com produtos de valor agregado por tecnologia, design ou qualidade e ofereça serviço de consultoria especializada para que o consumidor possa fazer a melhor escolha.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas