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sábado, 28 de novembro de 2009

Cliente fiel não é mais o suficiente, tem de ser evangelizado

"Marketing é o processo social e gerencial, através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores com outros" - Kotler e Armstrong

Neste interessante conceito, existem termos importantes, destacados abaixo, merecedores de atenção:


Necessidades – são estados de privação sentida. Eles incluem necessidades físicas (alimentação, roupa etc.), sociais (de fazer parte de um grupo, ser querido) e individuais (de conhecimento e auto-expressão).

Desejos – são as necessidades humanas modificadas pela cultura, ou seja, são as necessidades significadas pelo indivíduo em nível inconsciente. Exemplos:

A sede – é uma necessidade física
Beber água gelada – é um desejo
Beber coca-cola – é um desejo
Beber água de coco – é um desejo
Todos podem saciar a sede

Demandas – são desejos respaldados por poder de compra. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhes proporcionam mais benefícios pelo dinheiro gasto.

Produto – É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.

Qualidade – qualidade tem um impacto direto no desempenho do produto ou do serviço. Está intimamente ligada a valor e satisfação para o cliente.

Valor – o valor para o cliente é a diferença entre os valores que o cliente ganha, comprando e usando um produto, e os custos para obtê-lo.

Troca – é o ato de se obter um objeto ou um serviço dando alguma coisa em contrapartida. É uma das várias maneiras de adquirir um objeto desejado. Exemplo: quem tem fome pode caçar, pescar, colher ou comprar alimentos.

Transação – consiste em uma troca de valores entre duas partes.

No momento atual, o foco é o Cliente, o meio é o Marketing de Relacionamento e o fim é a Obtenção de lucros através da satisfação dos clientes.

Agora que já entendemos cabalmente o conceito de Marketing, precisamos saber que a globalização traz consigo a necessidade de diferenciação, particularização e segmentação e, como resultado, a necessidade de marketing individualizado.

A partir dos relacionamentos é possível construir fortes laços econômicos, financeiros e estruturais com os clientes, conhecendo-os e atendendo às suas necessidades.

A má notícia é que pesquisas recentes indicam que 75% dos clientes que trocam de fornecedor o fazem mesmo estando satisfeitos. O que fazer?
Devemos reter (fidelizar) os clientes satisfeitos e, mais do que isso, torná-los evangelistas da marca, aqueles que geram recomendações e diminuem os gastos com marketing nas empresas.

Satisfação
A satisfação do cliente obedece a uma equação de proporcionalidade que depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto e as expectativas do cliente.

Fidelização
É conseguida pela tríade: Relacionamento, Excelência Operacional e Excelência de Produto.

Evangelização
Só acontece quando cumpridas as etapas anteriores. A partir da satisfação/fidelização temos grandes chances de conseguirmos advogados para nossa marca.

Não há evangelização sem uma causa! – Georges Chetochine

Chetochine diz que o buzz marketing faz o boca-a-boca por meio de seus clientes evangelistas. Buzz marketing são as técnicas, os meios dados aos evangelistas para que eles promovam uma evangelização sistemática do mercado, criando outros evangelistas.

Quando uma dona-de-casa evangeliza, quando ele informa amigos e vizinhos sobre as qualidades do açougueiro e a gentileza dos caixas ou do gerente de um supermercado, quando ela se torna propagandista da loja onde compra, a questão que se coloca é porque de ela fazer isso. Por que ela toma a defesa do supermercado se ninguém lhe pediu nada?

Antes de tudo, esses clientes individuais (os futuros evangelistas) fizeram uma descoberta. Eles descobriram o incrível, o inesperado, o incomum, o raro!
O açougueiro, os caixas, o gerente são pérolas raras. São diferentes de tudo que se pode encontrar em outros supermercados!

Essa descoberta é essencial. É a dinâmica da evangelização. Sem ela, o cliente continua sendo um cliente clássico, tradicional. É a descoberta que despertará nele a vontade de falar, de contar aos outros.

Evangelização só será possível pelo efeito altruísta. O evangelista falará tanto mais do produto ou do serviço que ele descobriu quanto mais esse produto lhe proporcionar a possibilidade de explicar, de demonstrar aos amigos que a contradição, o inconveniente foram solucionados. Ao fazer isso ele se sente movido por puro altruísmo e compartilha sua alegria e seu entusiasmo sem esperar retribuição. Sua atitude o glorifica, coloca-o como bom amigo, um companheiro preocupado com os outros.

Várias publicações sobre marcas já abordaram o orgulho que os clientes sentem quando mostram aos amigos suas compras ou mesmo sua fidelidade a uma marca. Isso foi chamado de “síndrome do fazer valer”. Na evangelização o sentimento é diferente. O fato de compartilhar uma descoberta dá ao indivíduo a impressão de que ele está realizando uma ação útil. Não se trata de “se fazer valer”, mas de “SE FAZER RECONHECER”.

Torne sua marca uma religião e gere uma legião de evangelizadores.

3 comentários:

Anônimo disse...

Eu trabalho em uma empresa que tem um portal de conteúdo de construção civil: www.arquitecasa.com.br, estou buscando informações de como tratar o cliente evangelizador, já encontrei várias matérias dizendo que não se pode tratar os clientes igualmente, aqui é comentado que o cliente evangelizador não espera retribuição, mas será mesmo, ele é um apaixonada pela marca, indica, divulga fala bem e não recebe nenhum tratamento "vip", mas como dar esse tratamento "vip", não estou achando uma forma.

Ana Claudia

atelie ana flower disse...

Eu trabalho em uma empresa que tem um portal de conteúdo de construção civil: www.arquitecasa.com.br, estou buscando informações de como tratar o cliente evangelizador, já encontrei várias matérias dizendo que não se pode tratar os clientes igualmente, aqui é comentado que o cliente evangelizador não espera retribuição, mas será mesmo, ele é um apaixonada pela marca, indica, divulga fala bem e não recebe nenhum tratamento "vip", mas como dar esse tratamento "vip", não estou achando uma forma.

Ana Claudia

Paulo Rubini disse...

"ndica, divulga fala bem e não recebe nenhum tratamento "vip", mas como dar esse tratamento "vip"(sic)
Se não é necessário tratamento vip, para este caso, porque buscar a forma de fazê-lo?
Pesquise sobre CRM e verá, na segmentação, como determinar tratamentos diferenciados por categoria de cliente.