Como criar um verdadeiro case de Marketing

A revista Marketing completa 43 anos de muita informação inteligente. E para comemorar a data, convidou 43 nomes de destaque no segmento para responder a questão: Como criar um verdadeiro case de marketing?

Especialistas do naipe de Ivan Zurita (Nestlé), “Boni” (ex-globo e TVVanguarda), José Vicente Marino (Natura), João De Simoni (o “papa” da promoção no Brasil), Beatriz Galloni (MasterCard Brasil), Raphael Klein (Casas Bahia), Regis Dubrule (Tok&Stok), Amália Sina (Sina Cosméticos), entre outros que falaram para a edição comemorativa de setembro/09.

Pontos de vista variados em razão da posição ocupada pelo convidado no mercado, mas a quase totalidade dos entrevistados pela revista concordou que sem planejamento estratégico de longo prazo, só com muita sorte. Além disso, alguns aspectos julgados de suma importância para se conseguir sucesso em marketing. Vamos aos pontos:

- Produtos e serviços devem ser vistos como globais;
- Sustentabilidade é palavra de ordem;
- Inovação, uma busca constante;
- Novos nichos para novos posicionamentos (cauda longa);
- Conhecimento do consumidor em profundidade e proatividade nas decisões;
- Visibilidade estratégica da marca nos PDVs;
- Comunicação inteligente e com visão de longo prazo;
- Criatividade que desafie o óbvio

Destaques

Francisco Madia de Souza (MadiaMundoMarketing) disse que: – fazendo menção à história antiga (Plutarco 50 anos a.C) – “Comunicar-se é preciso, viver não é preciso”, numa alusão ao fato de que as empresas têm muita dificuldade quando o assunto é comunicação, criando “túmulos” para excelentes produtos desconhecidos por falha na comunicação. Frâncico Madia termina sentenciando: “que descansem em paz os que viveram em permanente silencia.”

Regis Dubrule (Tok&Stok) acredita que um case de marketing acontece sem pensar. Que uma boa idéia parte essencialmente da convicção íntima e profunda da falta ou da necessidade de um produto ou serviço. Mas esta convicção deve ser testada por você mesmo, o seu melhor cliente potencial. Como disse Sócrates (filósofo grego), “conhece-te a ti mesmo”. Não é só importante para a busca da serenidade, mas também para o bom marketing porque confere se sua proposta é mesmo irresistível para o consumidor que você é.

Paulo Koelle (P&G Brasil) alerta que um case de marketing só será conquistado a partir da combinação de execução e resultados. Tem de tocar a vida das pessoas (execução) e mudar a realidade anterior (resultados). Ele cita o exemplo da Duracell, que definiu uma estratégia clara baseada no consumidor. Duracell dura mais, é isso que o consumidor busca e é isso que oferecemos; desenvolva uma idéia inovadora e flexível.

Destaque também para o pensamento 2.0 onde o consumidor pertence a muitas tribos porque pode estar na TV, na internet ou no PDV. Ser uno é ser diverso, o que requer abordagem muito mais ampla do marketing que tem de conviver com redes sociais onde o primeiro público aproveita a experiência do segundo, sendo, assim, nossos melhores vendedores.

A melhor abordagem, em minha opinião, foi dada por Fernando Mussa (Ogilvy & Mather):

“Acredito que para a construção de um case de marketing a melhor dica é não começar o trabalho tendo como objetivo ‘fazer’ um case de marketing. Faça um case para seu consumidor. Um case para dentro da própria empresa, questionando aquilo que você já fez no passado e procurando fazer o novo. Questione paradigmas internos e externos. Questione e provoque o trabalho até o final. Faça dos seus objetivos os objetivos de todos aqueles que se envolverem no projeto; dê espaço e estimule o erro. E, finalmente, uma última dica: não acredite em dicas.”

Vai construir seu case de marketing?