Novos desafios em Marketing

Em entrevista concedida dia 11 de novembro passado, ao Mundo Marketing, André Veloso que é gerente de CRM da farmacêutica Roche, falou sobre alguns grandes desafios que os executivos de Marketing das grandes empresas enfrentam, independentemente do mercado de atuação:

1. Crescimento orgânico - manter uma taxa mínima de crescimento, coerente com o crescimento de seus mercados alvo, mesmo com aumento da concorrência;
2. Interação com Clientes - lidar com clientes cada vez mais conscientes e exigentes, aumentando o nível de serviço oferecido e, consequentemente, seu custo para a organização;
3. Responsabilidade Corporativa - desenvolver indicadores mais objetivos e mensuráveis para as atividades de marketing, quebrando o estigma de que "comunicação não se mede";
4. Inteligência de Negócios - encontrar o ponto certo entre falta e excesso de informações, aquele ponto em que a companhia toma todas as suas decisões baseadas em conhecimento, mas sem ser sufocada por informações ininteligíveis ou detalhadas em excesso.

Estes desafios, que são característicos da sociedade de informação em que estamos inseridos, são uma boa evidência do tipo de mercado que espera os profissionais d e marketing nos próximos anos. Estes desafios, que ultrapassam as fronteiras do marketing tradicional, exigem uma visão mais ampla da atividade de marketing, englobando não apenas atividades de comunicação e promoção de produtos, mas considerando também a capacidade da empresa de gerenciar e utilizar informações de clientes em seu dia-a-dia.

Este novo processo, chamado de "Enterprise Marketing Manager" (EMM), ou Gestão corporativa de marketing, pelos especialistas, aponta a necessidade de desenvolver, dentro das áreas de marketing e negócios, algumas capacidades corporativas fundamentais. As empresas que não conseguirem desenvolver estas capacidades correm o risco de ter resultados muito inferiores às outras e, consequentemente, perderem negócios e se desvalorizarem como empresas. Ao conhecê-las, é fácil entender porque são tão importantes:

Capacidade 1: Segmentar e atuar sobre cada segmento individualmente
Com o aumento da complexidade dos mercados, e a conseqüente diversidade de clientes e competidores, é cada vez mais necessária a existência de uma segmentação formal, na qual sejam definidos o valor e o grupo de necessidades a que pertence cada cliente da companhia. As estratégias de marketing e comunicação, neste ponto, são definidas não mais a partir da perspectiva do gerente de produtos, mas de necessidades e características identificadas em cada grupo específico resultante da segmentação.

Capacidade 2 : Gerenciar campanhas multicanais
Uma nova geração de consumidores está chegando a maturidade de consumo: uma geração que, ao contrário das anteriores, é multimulticanal, multiconteúdo, multitarefa. Imprevisíveis, estes consumidores não seguem padrões e se movem de um canal de interação a outro quando mais lhe convém. Assim, para ter sucesso no futuro, as empresas precisam ter a capacidade de gerenciar esta migração constante, acompanhando clientes e ações promocionais em diversos canais ao mesmo tempo

Capacidade 3: Gerenciar oportunidades
Mais concorrentes, um mesmo universo de consumidores: neste cenário em que estamos, a gestão de oportunidades, ou leads, é fundamental. Uma vez identificados, clientes de qualidade não podem ser perdidos ou se tornam clientes da concorrência, e as barreiras para protegê-los começam a ser erguidas. Muitas empresas, hoje, investem fortemente em atrair a atenção do cliente, mas não tem processos organizados para captar este potencial cliente interessado e transformá-lo em um cliente real. Criar este processo, e desenvolver formas de analisar conversão, perfis e resultados é um desafio ainda por superar na maior parte das empresas.

Capacidade 4 : Gerenciar marketing corporativamente
Para poder entregar produtos e serviços mais personalizados, as funções de marketing precisam estar mais integradas ao restante da organização, desde o processo de pesquisa e desenvolvimento, que recebe os inputs de mercado através deste grupo, até a cadeia de distribuição, desenhada e estimulada em combinação com os perfis identificados de cientes que procuram cada tipo de ponto de venda ou de serviço.

A combinação destas quatro capacidades e sua gestão através de uma área de marketing com um papel central na definição das estratégias e táticas de toda corporação, é a base sobre a qual o EMM se estabelece. Através dos processos internos redesenhados com foco no cliente, suas experiências são compartilhadas em toda organização, e se tornam o ponto de partida da tomada de decisão nos diferentes níveis da companhia.

Mais do que desenvolver produtos e serviços, a função de marketing assume seu papel de líder na área de gestão de informações de mercado e clientes, e, ao combinar estes dados com resultados e análises financeiras, traz informações de alto valor para acionistas e gestores, ampliando a capacidade da empresa em avaliar seus investimentos e otimizar os recursos, aprendendo com as experiências anteriores como desenvolver produtos, serviços e campanhas cada vez mais efetivas.

A assunção de novas funções pelo profissional de marketing dentro das empresas, a meu ver, trás a necessidade de novas matérias dentro dos cursos de marketing.