Livro extremamente útil para profissionais e estudantes
de Comunicação e Marketing; diria até, para qualquer leigo interessado no entendimento
do lado “menos honrado” de alguns especialistas de marketing.
A verdade deve ser o norte de qualquer planejamento de
Marketing, mas a verdade nem sempre foi contada de forma correta por alguns
profissionais ao longo da história. É bom sabermos como fazer as coisas de
forma enganosa para não cometermos tais erros de forma involuntária.
De maneira inteligente, o livro explora os relatos
cuidadosamente maquiados, que foram produzidos geração após geração. Desvenda
ruas estreitas pouco visitadas, que o levarão a partes obscuras do marketing
comercial, das ciências sociais e da propaganda política. Caminhos que ligam
erros futuros a promessas presentes e propaganda passada.
”O
teste mais verdadeiro de qualquer cigarro é o fumo contínuo. Fume apenas
cigarros Camel nos próximos 30 dias...e veja como Camel é suave, maço após
maço... como eles agradam sua garganta enquanto você fuma regularmente. Veja se
você não achará Camel mais prazeroso do que qualquer outro cigarro que já tenha
fumado.”
Nunca ninguém havia imaginado que os cigarros pudessem
matar. Afinal. Desde 1940, a marca de cigarros Camel anunciava : “Mais médicos fumam Camel do que qualquer
outra marca.”
“As
inverdades mais perigosas são as verdades moderadamente distorcidas.” – Georg Lichtenberg
Um livro marcante que expõe o lado negro das meias
verdades que muitas organizações prefeririam manter em segredo.
Tá curioso em saber como surgiu o Branding?
“Enquanto
filmes como “Branded” (marcado) sugeriam que o Oeste americano tenha durado
pelo menos 50 anos, na verdade, o período durou apenas entre os anos 1866 e
1886. Os cowboys americanos marcavam seu gado para avisar às pessoas quem era o
dono das cabeças e para evitar elas fizessem qualquer exigência de posse sobre
o rebanho. Isso deu origem ao conceito moderno de ‘Brand” (marca) , com diferença
fundamental que ele estimula as pessoas a “colocarem suas mãos sobre” a marca,
em vez de manter as mãos longe dela.”
Nos Estados Unidos, ao analisar as táticas de propaganda
de sua nação, Bernays chegou à conclusão de que os interesses comerciais e
políticos dos “negócios com almas”(expressão muito usada pelo autor) eram
indivisíveis e que, ao lidar com as massas, era muito difícil explicar questões
complexas em uma base puramente racional. O necessário era o que Bernays
chamava de “engenharia de consentimento”. Isso, por sua vez, preparou o caminho
para “fazer a engenharia das mentes das
pessoas” de forma que elas cobiçassem bens e serviços dos quais não precisassem
realmente. Os negociantes de almas precisavam apenas relacionar os produtos,
serviços e idéias aos desejos inconscientes e aos impulsos mais obscuros de
consumidores e eleitores.
- Bernays era um daqueles gênios da propaganda, muito procurado
pela CIA para alguns “serviços”.
Um dos tópicos mais fortes do livro é o que fala das “101 regras não publicadas do profissional
de persuasão”. Técnicas repetidas ao longo da história e que ainda não
foram abertamente reconhecidas em campanhas.
Citando apenas uma delas: “Seja um dos modernos” – Faça as pessoas acreditarem que sua
lealdade prova que elas definem tendências, em vez de segui-las. No marketing
isso funciona bem com marcas com apelo junto aos jovens, como tênis Reebok ou
iPods da Apple. Outro exemplo vem à mente é um anúncio do Burger King contra o
MacDonald’s que pergunta: “Você prefere se deleitar como um rei ou comer como
um palhaço?”
Jonathan
Gabay, autor do livro, atua no mercado de propaganda e
marketing há trinta anos. Ele faz parte do Chartered
Institute of Marketing, referência mundial em melhores práticas de
marketing.
Palavras do autor:
“O
mundo todo está passando por profundas mudanças. Convicções firmemente
enraizadas foram substituídas pelo ceticismo. O que será necessário fazer para
que os líderes reconstruam sua reputação e reconquistem nossa confiança? Se você
um dia já desconfiou que há mais por trás do que é dito e do que os olhos
conseguem ver, ou se você está interessado em construir um futuro rentável e
ético para sua organização ao aprender as maiores lições da história sobre
modismos e propaganda, este livro foi escrito para você.”
Leia e saiba quais caminhos não seguir para construir
um amanhã mais ético, moral e comercialmente sustentável.
Paulo Rubini - Digital Marketing Consulting
