Satisfação não garante clientes fiéis, diz pesquisa

Índice da Ipsos mediu a percepção dos consumidores sobre serviços de 16 setores.

Matéria publicada no Mundo Marketing, por Sylvia de Sá, em 29/07/2009, faz um balanço da pesquisa, a seguir:

Até o começo dos anos 2000, acreditava-se que a satisfação dos clientes garantiria um vínculo de longo prazo entre o consumidor e a empresa. Hoje, a visão a respeito de fidelidade mudou, como comprova a segunda edição do Índice Ipsos de Satisfação com Serviços. Segundo o estudo, o nível de satisfação do consumidor não garante sua fidelidade, muito menos a lealdade.

Se um cliente satisfeito não é, necessariamente, um cliente fiel, mais difícil ainda para as marcas é criar um vínculo emocional com o seu público, tornando-o leal.

A satisfação ainda é um ponto importante para a retenção de clientes, mas há também outros fatores que garantem a escolha de uma marca.
“O cliente satisfeito pode deixar de comprar em uma determinada empresa por diversos fatores.

A fidelidade é impactada por outras variáveis além da satisfação, como a conveniência, a experimentação, o preço e a marca”, explica José Roberto Labinas, Diretor Regional para a América Latina da Divisão Ipsos Loyalty, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Shoppings têm menor índice de fidelidade

Uma prova de que a equação entre satisfação e fidelidade nem sempre é verdadeira é o resultado alcançado pelos shoppings. O segmento registrou o menor grau de fidelidade, com 31 pontos em uma escala de 0 a 100. No entanto, o índice de satisfação foi de 76 pontos.

O resultado é explicado pela maior mobilidade do setor, que garante mais opções, o que afeta a fidelidade e contribui para a satisfação do consumidor. O mesmo acontece com os supermercados, que registraram índices de 75 pontos de satisfação e 43 de fidelidade.

Por outro lado, há segmentos em que a falta de opções resulta em fidelidade alta e satisfação baixa. É o que acontece com os setores de água e de energia elétrica, em que os clientes gostariam de ter mais liberdade de escolha. Já o segmento de gás residencial obteve o maior índice de satisfação, com 84 pontos, e 58 pontos de fidelidade. Prova de que é possível melhorar o relacionamento mesmo em setores monopolistas.

Estudo abrangeu 16 setores

Para o estudo, foram entrevistados homens e mulheres maiores de 18 anos, usuários e decisores da contratação dos serviços de 16 setores: banco, cartões de crédito bancários, cartões de crédito de lojas, seguros de automóvel, telefonia fixa residencial, telefonia celular, internet domiciliar, TV por assinatura, água residencial, energia elétrica residencial, gás residencial, postos de gasolina, supermercados, shopping centers, ônibus urbano público e metrô.

O segmento de ônibus urbano recebeu o pior grau de satisfação, com 57 pontos. Em seguida, aparece o serviço de telefonia fixa, com 61 pontos. O grau de fidelidade nos dois itens também é baixo, com 33 e 46 pontos registrados, respectivamente.

No quesito cartões de crédito, tanto os de bancos quanto os de lojas, apresentaram bons níveis de satisfação com 81 e 77 pontos. No entanto, os setores registraram baixos graus de fidelidade (51 e 41 pontos). Isto é explicado pela possibilidade que o cliente tem de usar dois ou até três cartões de crédito.

Qualidade antes de preço

Há também os setores em que a qualidade vem em primeiro lugar. É o que acontece com os postos de gasolina, que registraram alto grau de fidelidade, com 57 pontos, além de 79 pontos de satisfação. Neste segmento, os consumidores normalmente são mais fiéis à bandeira onde compram por temerem a baixa qualidade do combustível. Como resultado, o setor apresentou o maior índice de importância com o fornecedor (88 pontos).

Para isso, a Ipsos aponta cinco drivers nos quais as empresas devem apostar para garantir consumidores fiéis: relacionamento, experiência, oferta, marca e preço. Segundo Labinas, da Ipsos, estes pilares valem para todos os setores e cada empresa deve trabalhá-los da melhor forma.

De maneira geral, o relacionamento e a experiência vivida seriam aqueles que mais impactam a fidelidade. Em seguida, a oferta teria um peso forte e, depois, a marca. Em último apareceria o preço.

“O preço é o fator menos relevante. Não se compra a fidelidade de um cliente, mas se conquista com boas ofertas, uma marca forte, uma experiência prazerosa e um relacionamento confiável. Uma empresa pode até mesmo diminuir os preços e roubar clientes, mas é temporário. Assim que a promoção terminar, o market share volta a ser o que era antes”, diz Labina.

Lealdade é um passo além da fidelidade

Para Christiano Ranoya (foto), especialista em Marketing de relacionamento e Diretor da MarketData, a satisfação é uma questão de expectativa. “Uma pessoa que vai a um restaurante de comida a quilo sai satisfeita, pois já esperava pagar um preço justo pela comida servida. No entanto, isto não significa que a pessoa se mantenha fiel ao restaurante quando puder escolher outra opção”, explica em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já a lealdade de um consumidor a uma empresa pode ser comparada à relação de um torcedor com seu time de futebol, como lembra Ranoya. “Quando a Parmalat patrocinou o Palmeiras, tinha corinthiano que não comprava a marca, por exemplo. O sonho de qualquer produto é ser o mesmo que um time de futebol na cabeça dos consumidores”, compara.

O que deixa o cliente satisfeito *
Bancos - Agilidade na solução de problemas

Telefonia Celular - Tempo na resolução de problemas - Tarifas

Seguro de Automóvel - Tempo de resposta e solução em caso de Sinistro

TV por Assinatura - Quantidade de canais disponíveis no pacote básico - Variedade de canais disponíveis no pacote básico

Supermercados - Benefícios do programa de Fidelidade - Variedade de marcas e produtos - Preço dos produtos- Serviços adicionais

Internet Domiciliar - Velocidade para baixar arquivos - Variedade de planos oferecidos- Custo do serviço - Resolução de Problemas/Reclamações- Atendimento dos funcionários

O que deixa o cliente insatisfeito *
Bancos - Requisitos para obter ou utilizar produtos - Dificuldade para realizar operações on-line- Falta de agilidade na solução de problemas

Telefonia Celular - Tempo na resolução de problemas - Tarifas

Seguro de Automóvel - Tempo de resposta e solução em caso de Sinistro TV por Assinatura - Quantidade de canais disponíveis no pacote básico - Variedade de canais disponíveis no pacote básico

Supermercados - Benefícios do programa de Fidelidade - Variedade de marcas e produtos- Preço dos produtos- Serviços adicionais

Internet Domiciliar - Velocidade para baixar arquivos - Variedade de planos oferecidos- Custo do serviço- Resolução de Problemas/Reclamações -

Atendimento dos funcionários

* Fonte: Ipsos

A pesquisa não me surpreende, mas as entrelinhas podem e devem ser bem exploradas.

A fidelidade é um termo de significância relativa para uma empresa.

Se o cliente satisfeito não é leal ao seu produto, não significa que ele não o vá indicar. Isso é fidelidade e traz retorno.

Como disse a pesquisa, a fidelidade é impactada por outras variáveis além da satisfação, como a conveniência, a experimentação, o preço e a marca. Ninguém estará satisfeito senão por uma expectativa atendida. As perceções são muitas e inconstantes dependendo do estágio em que se encontra o cliente. Aquele cliente satisfeito que indicou alguém, algum dia, mesmo não sendo leal a sua marca, poderá voltar na primeira oportunidade se perceber as outras variáveis citadas anteriormente: conveniência ou experimentação, por exemplo.

Em suma, garantir a satisfação pode não garantir fidelidade, mas certamente te deixará na mente e no coração daquele cliente; crédito muito importante na sua gestão de relacionamento. Palavrinhas batidas como Awareness ou share-of-mind são significativas quando se fala de satisfação e deveriam ter sido mencionadas na pesquisa. Concorda?

Analisar pesquisas não é uma coisa tão simples como parece.

Paulo Rubini - Consultor de Empresas

Brasileiros reavaliam conceitos sobre consumo

A crise econômica afetou o brasileiro de uma maneira diferente. Em parte porque não chegou ao país da mesma forma que em outras nações desenvolvidas como os Estados Unidos, mas também porque o brasileiro está acostumado a passar por momentos econômicos difíceis. Mesmo assim, a situação fez rever conceitos e a ideia do consumismo saiu de moda, segundo a pesquisa “Consumo em Tempos de Crise”, realizada pelo Observatório de Sinais (ODES).

A maioria dos 614 entrevistados – entre homens e mulheres das classes A e B – se mostrou preocupada em consumir menos e de forma mais consciente, mas boa parte ainda parece confusa em relação às mudanças que se definem. Quase todos os entrevistados (92%) consideraram que produtos como roupas deveriam ter um ciclo de vida mais longo, mas 34% também afirmaram querer moda e tendências.

Os resultados apresentam um senso comum de que o consumo exagerado é o responsável pela crise, o que acentua o quadro de infidelidade do cliente. O consumidor passa a pesquisar mais para comprar melhor e não hesita em trocar de marca caso encontre algum produto similar com preço inferior na concorrência. A exceção seria o mercado de luxo, em que há maior grau de fidelidade em relação às marcas.

Brasileiro menos pessimista
Dizer que o brasileiro se mostra despreocupado em relação à crise seria um erro. Porém, de acordo com o sociólogo, fundador e diretor do ODES, Dario Caldas, o brasileiro assumiu uma posição de tranquilidade e está menos pessimista se comparado aos povos de países desenvolvidos. O momento sócio-econômico favorável ao país é um dos motivos para este comportamento.

Povo otimista por natureza, o brasileiro encara a crise de maneira menos pessimista que em outros países, principalmente os desenvolvidos. Acontecimentos da primeira década do século XXI, como a queda das Torres Gêmeas, levaram as pessoas a pensarem no futuro de forma negativa. O que não acontece entre os consumidores daqui.

“Cada vez mais temos exemplos de que os valores do brasileiro estão se diferenciando. O Brasil adquire contornos próprios como nação, economia, cultura. Temos de olhar de um ponto de vista local para entender as coisas. Além do mais, o brasileiro está ‘descolado’ em crises, acostumado a lidar com situações complicadas”, observa Caldas em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumismo associado à crise
Uma visão menos pessimista não significa que o consumo esteja imune. No caso das classes C e D, a crise aparece no momento em que elas começam a penetrar neste universo. “As novas classes médias começaram a consumir há pouco tempo, por isso há um questionamento, uma freada no consumo, justamente no momento em que essas pessoas estão começando a comprar mais”, explica Caldas.

Já no caso das classes A e B – foco da pesquisa – a crise veio para incentivar uma revisão de valores. Como este grupo tem hábitos de consumo mais estabelecidos, está mais disposto a repensar conceitos ligados à crise global. Dos entrevistados, 88% identificaram a ganância como causa da crise, enquanto 57% concordaram que o consumismo é parte dela.

Por outro lado, não se pode ignorar que cerca de um quarto dos consumidores não associaram o consumo em excesso aos problemas econômicos atuais. Mas 57% dos entrevistados discordaram que consumir mais seja uma forma de combater os efeitos da crise na economia, ao contrário do que afirma o Governo.

Sustentabilidade apoiada
Se as pessoas ainda estão confusas sobre as mudanças relacionadas ao consumo e à crise, quando o assunto é o meio ambiente a maioria partilha da mesma opinião. Dos entrevistados, 95% relataram alguma mudança de hábito por preocupação com o futuro do planeta, enquanto 93% concordaram sobre um crescente consumo de produtos sustentáveis. As principais preocupações citadas foram em relação à água (71%), seguida pelo lixo (66%) e pela eletricidade e a energia (42%).

Para Caldas, do ODES, a crise funciona como um “acelerador” das mudanças que já se desenhavam. Mesmo que ainda haja uma parcela que não associa o consumismo ao aquecimento global (13% de homens e 10% de mulheres), os valores da educação ambiental já são compartilhados pela maioria e a tendência é que este número aumente com o tempo.

São observadas mudanças desde o comportamento mais rudimentar, daquele indivíduo que não joga mais papel no chão, aos relatos de quem se preocupa com todos os aspectos da sustentabilidade e os divulga para os conhecidos. “A grande vilã contemporânea é a sacola plástica. As classes A e B já entenderam isso. Vemos a classe C perceber este problema e observamos as grandes redes de supermercados incentivando o uso da ecobag”, explica o sociólogo.

Mercado precisa se comprometer
O que vinha sendo feito até agora em termos de sustentabilidade também não é mais suficiente. É preciso o chamado “comprometimento”. Não é o bastante que as marcas façam apenas campanhas e ações que tenham a sustentabilidade como mote. O consumidor mais informado sobre o assunto perceberá que é necessário uma mudança geral.

“Não basta que a empresa diga que recicla o lixo, se ela continua dando vazão a produtos não-sustentáveis. O consumidor tende a perceber isso como contradição, um anti-marketing”, explica o sociólogo. O momento atual é de passagem e não há mais espaço para a sustentabilidade de mentira. “E é o apelo do consumidor consciente que vai remodelar o mercado (depois da crise)”, conclui.

Mundo do Marketing: Publicado em 14/05/2009

Aplicação do Marketing vive dicotomia e erro de estratégia

Recomendo a leitura de entrevista concedida pelo professor Francisco Gracioso ao Mundo Marketing.

Destaque:

A questão do retorno do investimento em Marketing tem que ser mostrada cada vez mais. Como fazer isso?

Não importa o que eu digo. Aí fora, o retorno é o lucro obtido com o investimento feito em comunicação, propaganda ou seja lá o que for. Se alguém está gastando R$ 30 milhões no patrocínio de um grande evento, ele quer que, no final, o lucro líquido de uma determinada linha de produtos aumente em R$ 30 milhões e mais alguma coisa.

Mas não deveria ser assim, senão você não consegue medir a verdadeira eficiência da propaganda. Ela é uma arma destinada a mudar ou reforçar atitudes mentais. Isso se reflete no chamado share of mind. Se esses R$ 30 milhões mostrarem como resultado um aumento do share of mind de uma marca de 25 a 37%, isso para mim seria a prova de que a campanha deu certo.

Resta saber por que esse aumento de 12% do share of mind não resultou em vendas 12% maiores. Talvez algum outro elemento do Marketing não tenha funcionado. O preço talvez não estivesse correto, o produto não correspondia à promessa feita, a distribuição não ajudou... Isso que faz com que o Diretor de Marketing só fique dois anos no cargo. E o Diretor de Produção, que provavelmente é o verdadeiro culpado por estar produzindo com altos custos, continue na função por mais 25 anos.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.