Decisões de Marketing de Varejo

Decisões de localização

Localização é uma das decisões mais importantes da administração varejista. Neste caso, de forma diferente da indústria, o estabelecimento deve estar localizado próximo aos consumidores e, portanto, a estratégia de localização deve considerar, dentre vários aspectos, a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. O ponto de venda na configuração espacial do mercado escolhido poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos. Conforme é sabido da literatura varejista, três fatores são básicos para uma loja:

1 – Localização

2 – Localização

3 – Localização

Estratégias de localização comercial:

Dominância regional. É quando o varejista decide concentrar-se numa determinada região do país. Tal concentração lhe permite conhecer melhor os anseios e desejos dos consumidores, bem como obter economia de escala em mídia, logística e administração do negócio. Ex: lojas Colombo (eletrodomésticos) na região sul

Saturação de mercado. É similar à dominância regional, só que a concentração se restringe a uma área metropolitana onde existe maior número de lojas. Isso acaba por canibalizar o volume de vendas de algumas lojas, mas a rede como um todo sai ganhando. É comum, em alguns segmentos de varejos, como drogarias, instalação em pontos desocupados, próximos aos já estabelecidos ou na mesma área de influência, visando bloquear a entrada de novo concorrente.

Pequenas comunidades. São áreas de baixo grau de concorrência, porém com oportunidades de compras. São maercados fáceis de compreender e satisfazer. Essa estratégia foi utilizada pelo Wal-Mart, que instalou lojas em pequenos municípios onde havia relativamente poucas lojas. O crescimento verificado posteriormente fez aumentar a fatia de mercado nos municípios e atraiu outras comunidades das redondezas, o que levou outros varejistas a reformular suas estratégias ou mesmo abandonar os negócios.

Erros na seleção do local.

Entusiasmo por determinada loja desocupada. É comum o comerciante entusiasmar-se por uma loja desocupada, quer pelo seu tamanho, quer pelas condições estruturais, quer por outro motivo qualquer. Começar pelo produto “loja” não é o mais recomendável. O correto é fazer um estudo do local e uma análise do mercado, para determinar a área viável.

Aluguel baixo. Muitos comerciantes com limitações de recursos para começar um investimento sentem-se atraídos pelo baixo custo do aluguel. Uma loja com aluguel baixo, no ponto adequado é, sem dúvida, o ideal; porém, fora de seu mercado, o barato pode tornar-se caro, caso não haja fluxo de clientes e não venda o suficiente. 

Muitos concorrentes. Concorrência demasiada, principalmente formada por comerciantes tradicionais no local, pode prejudicar os negócios. Localizações mais afastadas destas áreas, nestes casos, são melhores alternativas.

Análise de preferência de Consumidores

Análise do potencial de Marcado. Para analisar os mercados, utiliza-se um modelo de quatro dimensões básicas, a saber: GEOGRAFIA DO MERCADO, PORTE DO MERCADO, DENSIDADE DO MERCADO e COMPORTAMENTO DO MERCADO.

IPC – Índice de Potencial de Mercado. Ferramenta útil para a análise do potencial da área a ser escolhida. Várias instituições pesquisam esse indicador, como por exemplo a Florenzo Markeging (www.florenzano.com.br)

IPM – Índice de Potencial de Mercado. Mostra maiores e menores concentrações de pessoas com recursos disponíveis para gastar. Leva em consideração dados referentes a população, renda e venda ou posse de bens, os quais, ponderadamente, indicam o potencial para exploração de mercados.

ISV – Índice de Saturação Varejista. Serve para determinar os mercados com potencial a ser explorado pelo varejista. O índice agrupa o número de consumidores residentes numa área, seus gastos no varejo e o grau de concorrência aí existente. O local que tiver o maior ISV será o mais adequado por apresentar maiores possibilidades de negócios. A fórmula para o cálculo é

ISV = (C X Gi) /Av

Onde: C é o número de consumidores numa determinada área, Gi é o gasto individual nesse mercado para um determinado bem ou conjunto de bens; e Av é o total da área das lojas aí existentes.

Aspectos Físicos do Ponto. Na avaliação dos aspectos físicos do ponto devem-se considerar alguns detalhes, tais como estacionamento, acessibilidade, visibilidade, existência de calçada, atração e história do ponto, e restrições da prefeitura.

  

Muito importante!

Atração do ponto. Existem quatro fatores de atração de um ponto:

• Atração geradora – decorrente da proposta inicial de compra planejada; ou seja, o consumidor se desloca com o objetivo de atender às suas necessidades.
• Atração suscetível – acontece por impulso ou coincidência durante o deslocamento.
• Atração por negócios compartilhados – atração geradora de vizinhos, como ocorre quando o consumidor, ao ir à padaria de manhã, resolve comprar o jornal numa banca próxima.
• Atração cumulativa – é o caso dos shopping centers, que agregam um tenant-mx (composição de inquilinos lojistas) criteriosamente planejado, combinando várias lojas no mesmo espaço e criando uma forte sinergia que atrai mais consumidores do que se as lojas estivessem em locais separados.