Decisões de Marketing de Varejo

Decisões de localização

Localização é uma das decisões mais importantes da administração varejista. Neste caso, de forma diferente da indústria, o estabelecimento deve estar localizado próximo aos consumidores e, portanto, a estratégia de localização deve considerar, dentre vários aspectos, a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. O ponto de venda na configuração espacial do mercado escolhido poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos. Conforme é sabido da literatura varejista, três fatores são básicos para uma loja:

1 – Localização

2 – Localização

3 – Localização

Estratégias de localização comercial:

Dominância regional. É quando o varejista decide concentrar-se numa determinada região do país. Tal concentração lhe permite conhecer melhor os anseios e desejos dos consumidores, bem como obter economia de escala em mídia, logística e administração do negócio. Ex: lojas Colombo (eletrodomésticos) na região sul

Saturação de mercado. É similar à dominância regional, só que a concentração se restringe a uma área metropolitana onde existe maior número de lojas. Isso acaba por canibalizar o volume de vendas de algumas lojas, mas a rede como um todo sai ganhando. É comum, em alguns segmentos de varejos, como drogarias, instalação em pontos desocupados, próximos aos já estabelecidos ou na mesma área de influência, visando bloquear a entrada de novo concorrente.

Pequenas comunidades. São áreas de baixo grau de concorrência, porém com oportunidades de compras. São maercados fáceis de compreender e satisfazer. Essa estratégia foi utilizada pelo Wal-Mart, que instalou lojas em pequenos municípios onde havia relativamente poucas lojas. O crescimento verificado posteriormente fez aumentar a fatia de mercado nos municípios e atraiu outras comunidades das redondezas, o que levou outros varejistas a reformular suas estratégias ou mesmo abandonar os negócios.

Erros na seleção do local.

Entusiasmo por determinada loja desocupada. É comum o comerciante entusiasmar-se por uma loja desocupada, quer pelo seu tamanho, quer pelas condições estruturais, quer por outro motivo qualquer. Começar pelo produto “loja” não é o mais recomendável. O correto é fazer um estudo do local e uma análise do mercado, para determinar a área viável.

Aluguel baixo. Muitos comerciantes com limitações de recursos para começar um investimento sentem-se atraídos pelo baixo custo do aluguel. Uma loja com aluguel baixo, no ponto adequado é, sem dúvida, o ideal; porém, fora de seu mercado, o barato pode tornar-se caro, caso não haja fluxo de clientes e não venda o suficiente. 

Muitos concorrentes. Concorrência demasiada, principalmente formada por comerciantes tradicionais no local, pode prejudicar os negócios. Localizações mais afastadas destas áreas, nestes casos, são melhores alternativas.

Análise de preferência de Consumidores

Análise do potencial de Marcado. Para analisar os mercados, utiliza-se um modelo de quatro dimensões básicas, a saber: GEOGRAFIA DO MERCADO, PORTE DO MERCADO, DENSIDADE DO MERCADO e COMPORTAMENTO DO MERCADO.

IPC – Índice de Potencial de Mercado. Ferramenta útil para a análise do potencial da área a ser escolhida. Várias instituições pesquisam esse indicador, como por exemplo a Florenzo Markeging (www.florenzano.com.br)

IPM – Índice de Potencial de Mercado. Mostra maiores e menores concentrações de pessoas com recursos disponíveis para gastar. Leva em consideração dados referentes a população, renda e venda ou posse de bens, os quais, ponderadamente, indicam o potencial para exploração de mercados.

ISV – Índice de Saturação Varejista. Serve para determinar os mercados com potencial a ser explorado pelo varejista. O índice agrupa o número de consumidores residentes numa área, seus gastos no varejo e o grau de concorrência aí existente. O local que tiver o maior ISV será o mais adequado por apresentar maiores possibilidades de negócios. A fórmula para o cálculo é

ISV = (C X Gi) /Av

Onde: C é o número de consumidores numa determinada área, Gi é o gasto individual nesse mercado para um determinado bem ou conjunto de bens; e Av é o total da área das lojas aí existentes.

Aspectos Físicos do Ponto. Na avaliação dos aspectos físicos do ponto devem-se considerar alguns detalhes, tais como estacionamento, acessibilidade, visibilidade, existência de calçada, atração e história do ponto, e restrições da prefeitura.

  

Muito importante!

Atração do ponto. Existem quatro fatores de atração de um ponto:

• Atração geradora – decorrente da proposta inicial de compra planejada; ou seja, o consumidor se desloca com o objetivo de atender às suas necessidades.
• Atração suscetível – acontece por impulso ou coincidência durante o deslocamento.
• Atração por negócios compartilhados – atração geradora de vizinhos, como ocorre quando o consumidor, ao ir à padaria de manhã, resolve comprar o jornal numa banca próxima.
• Atração cumulativa – é o caso dos shopping centers, que agregam um tenant-mx (composição de inquilinos lojistas) criteriosamente planejado, combinando várias lojas no mesmo espaço e criando uma forte sinergia que atrai mais consumidores do que se as lojas estivessem em locais separados.

Classe C faz o varejo bater recorde

jornal DCI 12/08/2010 - Gleyma Lima e Camila Abud

Com um recorde de vendas no primeiro semestre deste ano, o comércio varejista brasileiro atingiu um aumento de 11,5% ante o mesmo período do ano passado, por conta da elevação da renda, estabilidade econômica e dos níveis de emprego. Agora, com a enxurrada de novos consumidores e a perspectiva de a classe média continuar crescendo no Brasil e passar dos 113 milhões de pessoas até 2014, a perspectiva para o segundo semestre é manter o ritmo e repetir o nível recorde, principalmente por causa do perfil dessa nova leva de consumidores, que costuma gastar mais.

É o que afirma o sócio sênior da consultoria Gouvêa de Souza (GS&MD) , Luis Góes. De acordo com ele, a nova classe emergente começa a experimentar novos produtos em diferentes categorias de consumo e se encontra em um período de mudança de hábito. "Supermercados e eletrônicos sentem mais o poder aquisitivo vindo do crescimento da classe."

Quem confirma este dado é pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) anunciada ontem, que indica o volume de vendas no varejo com alta de 11,5% no primeiro semestre, o melhor resultado para o período desde o início da série calculada pelo IBGE em 2001.

O resultado foi puxado por hiper- e supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo, cujo volume de vendas subiu 10,4% no primeiro semestre, seguido por móveis e eletrodomésticos, que registrou avanço de 20,6%. O resultado de junho de 2010 aparece igualado ao de junho de 2007: alta de 11,3% na comparação com igual mês do ano anterior, e foi o maior de um junho desde os 12,9% de 2004.

Segundo o presidente do Instituto Provar , Claudio Felisoni, hoje setores como hipermercados e eletros se destacam no momento da compra da nova classe C. Ele diz que os hipermercados, por exemplo, são alavancados pelas mulheres, que têm mais visão familiar no momento da compra. No setor de eletrônicos quem vai às compras são os homens, que são mais ligados em tecnologia. "Os dois setores movimentaram o varejo e tendem a movimentá-lo cada vez mais. O que eles têm em comum com os consumidores é que ambos são alvo das primeiras experiências de consumo da nova classe, que agora começou a ter novos hábitos de consumo", explicou o presidente do instituto.

Segundo Felisoni, o aumento do poder aquisitivo da população ajudou a estimular o consumo no setor, pois nos primeiros seis meses do ano houve um significativo aumento da massa salarial do trabalhador, o que ajudou a elevar o poder de compra do brasileiro.

A categoria supermercados, que inclui supermercados e hipermercados, respondeu por 50% do crescimento do varejo em junho. O setor cresceu 1,5% em volume de vendas em relação a maio. Contra junho de 2009, o desempenho teve expansão de 11,9%, diz a pesquisa.

Supermercado

Quem sentiu isso foi a rede de supermercados Giassi, localizada no sul do País. "Nossas vendas aumentaram 14% no primeiro semestre deste ano, em comparação ao ano passado. As pessoas vêm mais vezes ao supermercado para experimentar novos produtos. O tíquete médio teve aumento menor, em torno de 5%. Hoje nosso tíquete varia entre R$ 45 e R$ 75 por cliente", afirmou o presidente do grupo, Zefiro Giassi.

O bom desempenho de móveis e eletrodomésticos no primeiro semestre, cujo volume de vendas no comércio varejista subiu 20,6% no período, também contribuiu para o resultado geral.

Quem sentiu isso foi a rede Ricardo Eletro, rede varejista de eletrodomésticos e móveis que entre fevereiro e abril deste ano registrou um aumento de 62% das vendas de televisores de LCD. Segundo o gerente de Linha Marrom da Ricardo Eletro, Amarildo Oliveira, houve aumento na aquisição de televisores LCD, principalmente por consumidores classes C e D. "A queda dos preços, aliada a promoções e financiamentos, é um dos fatores que atraem os consumidores." Segundo ele, os modelos mais procurados desses televisores são os de tela de 42 polegadas.

Material de construção

As vendas de material de construção no varejo aumentaram 9,6% no acumulado do ano até julho, em relação ao mesmo período do ano anterior, conforme estudo do Ibope Inteligência divulgado pela Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco). Com o resultado, o setor fica mais próximo da meta da entidade de crescimento em 2010, que está em 11%.

No ano passado o setor atingiu faturamento recorde de R$ 45,04 bilhões. Segundo o Góes, da Gouvêa de Souza, este setor tende a se crescer cada vez mais, por projetos do governo federal como "Minha Casa Minha Vida" e pelos juros mais baixos, que hoje giram em torno de 3% ao mês. "São setores ligados à área de construção civil devido à facilidade de liberação de crédito", explicou.

No primeiro semestre deste ano o comércio varejista teve um aumento de 11,5% de vendas, recorde histórico, graças à demanda alta da classe C, segundo redes como Ricardo Eletro e Supermercados Giassi.

Varejistas investem R$ 2 Bi em classes CD

jornal Folha de S. Paulo 13/07/2010 - Claudia Rolli
As três maiores redes de supermercado do país (Pão de Açúcar, Carrefour e Walmart) vão destinar um terço dos R$ 6,3 bilhões de investimentos anunciados para este ano e 2011 para expandir os negócios voltados para as classes C e D.

A maior parte desses R$ 2 bilhões será usada na abertura de lojas e na reforma de unidades que já atendiam clientes dessas classes com renda familiar de três a dez salários mínimos, pelo conceito da FGV. Serão modificadas para ampliar a oferta de produtos e serviços.

Até o final deste ano, o Walmart abrirá 50 supermercados TodoDia (varejo) e Maxxi (atacado), bandeiras mais populares da rede. No primeiro semestre deste ano, já foram inauguradas seis lojas TodoDia e quatro Maxxi em cinco Estados -RS, BA, PB, AL e SP (interior).

"O consumidor emergente tem maior grau de exigência. Chega à loja informado sobre preços e marcas. As redes estão investindo mais nesse consumidor porque sabem que ele não valoriza apenas o preço. Por isso investem em atendimento, serviços, na ambientação da loja e na variedade de produtos", diz Luiz Góes, da Gouvêa de Souza, especialista em varejo.

ASPIRAÇÕES


No Grupo Pão de Açúcar, ao menos 30% do R$ 1,6 bilhão anunciado será usado para transformar 150 lojas CompreBem e Sendas, mais voltadas para o consumidor de baixa renda, em Extra Supermercados.

O modelo é de um supermercado de bairro com mais sortimento de produtos considerados "diários", como os de padaria e açougue. Apesar de mais compacto do que um hipermercado, as lojas devem oferecer mais serviços, como espaço para café e recarga de celular nos caixas.

O visual seguirá o padrão do hipermercado da rede.

"O consumidor de menor renda está mais maduro, com mais dinheiro disponível, mas não quer pagar mais por luxo", diz Hugo Bethlem, vice-presidente-executivo do Grupo Pão de Açúcar.


"Em nossas pesquisas, ele mostrou ter aspiração em comprar no Extra. Por isso, no Extra Supermercado, ele terá mais oferta de produtos perecíveis, como verduras e legumes, pães, iogurtes e itens congelados."

Além da reforma dessas unidades, a rede deve abrir, nas regiões Centro-Oeste e Nordeste, 18 lojas Assaí ("atacarejo"), para pequenos comerciantes e prestadores de serviço, e ao menos 60 lojas Extra Fácil (conveniência), em bairros populosos.

O Carrefour não diz quantas das 70 lojas que pretende inaugurar até dezembro são para a baixa renda.

O grupo tem investido na ampliação de serviços. Após ouvir consumidores no projeto Minha Loja, vai reformar 20 hipermercados antigos que atendem consumidores das classes B e C.

"O consumidor nos pede mais opções na praça de alimentação e espaço para academia nos arredores do hipermercado. Essa são algumas das mudanças que estão por vir", diz Christophe Villechanoux, do Carrefour.