Vale a pena descongelar marcas?

MARCAS CONGELADAS
Isto É	2202/2008
REF: Branding - Estratégia de Marketing

Há grifes consagradas do passado fora do mercado. vale a pena trazê-las de volta?

R$ 40 mil é a receita da Pakalolo, que voltou ao mercado após anos de hibernação

Quem anda pelo centro da cidade de São Paulo e tem mais de 30 anos deve lembrar-se da loja do Mappin, próxima do Teatro Municipal, um dos cartões-postais da capital paulista. A marca, uma referência do varejo, acabou no ostracismo, como tantas outras que hoje habitam apenas o imaginário coletivo. Afinal, onde estão nomes como o do jeans US Top, os calçados 752 da Vulcabrás e o elefantinho da Cica, antes consagrados e atualmente fora do mercado? Nem todas as marcas tiveram um fim fatídico como o Mappin, envolvido em processos judiciais até hoje. Algumas simplesmente foram recolhidas em função da estratégia da própria empresa, a exemplo da Kolynos, ou da necessidade de enxugar seu portfólio – como a Cica, que preserva seu elefante na marca Knorr. Outras foram para o freezer devido a uma decisão internacional – é o caso do Bamerindus, incorporado pelo HSBC.

De acordo com a lei brasileira, uma marca pertence à empresa que a criou durante dez anos. Esse prazo pode ser prorrogado por períodos iguais e sucessivos. Mas o domínio da marca pode caducar quando seu uso é interrompido por cinco anos consecutivos. Por isso, algumas empresas lançam esporadicamente a marca no mercado e, a seguir, a retiram novamente. Assim não perdem o direito ao uso. É o que faz a Colgate com o nome Kolynos. De tempos em tempos, o creme dental Sorriso, também pertencente à Colgate, ostenta em sua embalagem uma espécie de assinatura em letras pequenas: Kolynos. Quando a Colgate comprou a Kolynos, o Cade determinou que a marca adquirida deveria ser abandonada por quatro anos, devido à excessiva concentração de mercado nas mãos de apenas uma empresa. A Colgate então lançou a Sorriso. “Ao se esgotar esse período, a empresa decidiu manter a Sorriso e não relançou a Kolynos”, afirma Eduardo Tomiya, da BrandAnalytics e especialista em gestão de marcas.

Mas o relançamento dessas marcas congeladas é um bom negócio? Tudo depende da imagem dela e da necessidade de quem pretende usá-la. “Com o passar do tempo, as marcas vão perdendo sua relevância e o que foi garantia no passado necessariamente não é mais hoje”, afirma José Roberto Martins, da Global Brands. Principalmente se o nome está vinculado a uma situação negativa, como a construtora Encol, que lesou milhares de consumidores na época da sua falência, um dos grandes escândalos da história do capitalismo brasileiro. “Uma marca exposta a situações como essa perde seu valor mesmo antes de ser retirada do mercado”, completa Hélio de Carvalho, da FutureBrand. Isso explica por que a marca Mappin não encontrou compradores quando foi a leilão há cerca de dois meses, por um valor mínimo de R$ 8,5 milhões. Cerca de 700 interessados visitaram o site, mas não houve nenhum comprador. Por outro lado, há casos em que o sucesso de outrora é resgatado, como o da grife de roupas Pakalolo, adquirida em 2005 pelo grupo catarinense Marisol. Seu faturamento na ocasião era inexpressivo. Mas, no ano passado, já bateu na casa de R$ 40 milhões, com perspectiva de crescimento de 20% neste ano.

Relembre a seguir algumas assinaturas, que se tornaram ícones em sua época

FRIGIDAIRE No Brasil, o nome pertence à Electrolux. Nos EUA, continua ativa. Por aqui poderia servir para uma linha com apelo vintage, pois sua presença remonta aos primórdios da refrigeração no País

FNM As iniciais da Fábrica Nacional de Motores eram sinônimo de caminhão nos anos 50 e 60. Hoje dificilmente um pesado com essa sigla conquistaria a confiança de motoristas e fretistas

TELEFUNKEN
A Gradiente chegou a relançá-la por aqui, após o sucesso nos anos 60 e 70. A iniciativa não prosperou e o domínio voltou ao grupo alemão EHG Elektroholding, que a mantém em 115 países

BAMERINDUS
O HSBC é dono da marca e a retirou do mercado quando comprou o banco. Ainda é vista com simpatia, sobretudo no meio rural, onde tinha forte presença devido ao crédito agrícola

US TOP
“Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada” dizia o famoso jingle da marca. Com a onda revival dos anos 70 na moda brasileira, a Alpargatas poderia utilizá-la ou licenciá-la para uma confecção

752
O calçado era resistente, durável e pobre no design. A Vulcabrás é dona da marca, que parece padecer de envelhecimento. Você imagina um garotão indo para a balada com um 752?

MAPPIN
Pertence à massa falida da Casa Anglo- Brasileira (leia-se Ricardo Mansur). Seu prestígio era grande, mas identificado com um modelo de negócios que hoje parece ultrapassado

CICA
O slogan “Bons produtos indica” ainda provoca eco na mente das donas-de-casa. Mas a Unilever, num processo de enxugamento de portfólio, só usou o famoso Elefante do extrato de tomates

KOLYNOS
Está viva na memória dos consumidores – muitos acham que ela ainda existe. A Colgate não a usa por motivos estratégicos, mas não a venderá, pois seria um concorrente ameaçador

TRANSBRASIL
A empresa está parada desde 2001. De tempos em tempos, ameaça voltar aos céus. A marca teria de resgatar a credibilidade, pois sua lenta agonia deixou mais de 100 mil passageiros no chão

Fonte: Mercado Competitivo