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segunda-feira, 20 de outubro de 2008

Em tempos de crise nosso cliente vale muito mais

Segundo palavras de Don Peppers, a crise financeira mostrou que o resultado de curto prazo foi o vilão e agora, o que mais importa é a manutenção de nossos clientes com vistas a uma relação duradoura e estável.

Leia o que Don Peppers escreveu:

A CRISE FINANCEIRA: O RESULTADO A CURTO-PRAZO ESTÁ VOLTANDO PARA FICAR

Por Don Peppers:


A causa verdadeira da atual crise financeira é muito complexa. Todos culpam, mas por enquanto não temos confissões de culpa.

Os Democratas culpam a desregulamentação ao estilo Republicano, enquanto os Republicanos culpam a super proteção dos Democratas à Fannie Mae (Federal National Mortgage Association – Associação Nacional Federal de Hipotecas) e ao Freddie Mac (Federal Home Loan Mortgage Corporation – Organização Federal de Hipotecas para Empréstimos Residenciais). A verdade é que ninguém é totalmente responsável – nem mesmo aqueles comerciantes gananciosos por sucesso da Wall Street – enquanto todos compartilharem parte da responsabilidade, incluindo políticos de ambos os lados do muro.

Seja qual for a faísca que acionou esta crise, o combustível que alimenta este incêndio econômico veio em forma de bilhões de dólares em hipotecas de baixa qualidade agora em risco de inadimplência.

E este fato foi um impulso de negócio muito familiar – o desejo de gerar resultados de curto prazo, não importando o custo a longo prazo – o que levou a este excesso de “ativos tóxicos”, agora prejudicando nossos mercados de crédito. Muitos financiadores de hipotecas estavam tão focados em garantir o rendimento das taxas das transações de empréstimos que prestaram pouca atenção ao verdadeiro risco de inadimplência. Alguns financiadores na verdade encorajaram os tomadores a assumirem hipotecas maiores do que poderiam pagar. As taxas de juros introdutórias abaixo do mercado foram um mecanismo clássico para o que, em outras indústrias, poderia provavelmente ser chamado de “propaganda enganosa”.

Este cenário foi agravado pelo fato da maioria dos financiadores de hipotecas na verdade não assumirem a responsabilidade final de recolher os empréstimos que fizeram, e ao invés disso juntarem estas hipotecas em grandes pacotes (apólices garantidas por hipotecas), e os venderam para outros investidores, que então ficariam em situação difícil se a inadimplência realmente ocorresse.

Desculpe, mas parece que já vi isso antes. “É novamente um déjà vu”, para citar Yogi Berra. Os financiadores estavam garantindo taxas de transações sem considerar os valores ou riscos a longo prazo de seus tomadores, em um esforço de trazer para os livros o máximo possível de rendimento a curto prazo em cada trimestre. Em um frenesi de vender, vender e vender, estes financiadores nesta fome por transações despejaram um pacote de produtos inapropriados em milhares de clientes anônimos. Por quê? Porque podiam, é por isso. Porque os bônus pagos aos executivos das empresas eram quase que certamente vinculados ao volume de transações de empréstimos e não ao valor dos devedores, ou a qualquer medição de etapa final das taxas de inadimplência.

O resultado: Agora temos um problema financeiro sério causado em grande parte pelo curto prazo, que é de longe o único impulso de negócio mais destrutivo atualmente.

No negócio de telecomunicação móvel, o curto prazo resulta em carreiras que enfrentam tantas dificuldades para adquirir novos clientes que prejudicam substancialmente os valores de vida útil média dos clientes. O resultado é que com freqüência perdem mais com a manutenção dos clientes do que ganham com novos negócios. Na indústria automotiva, o curto prazo estimula as empresas a apoiar as vendas trimestrais ao oferecer descontos inacreditavelmente grandes para novos modelos de carros, mesmo que canibalizem fortemente as vendas futuras ao fazê-lo.

O resultado é que as possibilidades a longo prazo diminuem ainda mais, enquanto suas marcas perdem dinheiro. No negócio de hipotecas, a taxa de transação de um mau empréstimo gera o mesmo rendimento atual que um bom empréstimo, mas o resultado é uma crise financeira mundial.

"Não permita que seus negócios se envolvam nesta crise de resultados de curto prazo. Quebre o ciclo."

Eu completaria com as palavras de Donna Fluss, presidente da DMG Consulting:

“Melhorar o atendimento ao cliente e manter clientes deve ser um objetivo chave para as empresas durante momentos econômicos difíceis. A análise da central de atendimento e as soluções de retorno, que fornecem grandes percepções através da voz do cliente, podem ajudar a alcançar este objetivo."


O artigo: "O consumidor e o novo mercado", de Sérgio Dal Sasso, publicado no site Administradores.com.br, corrobora o pensamento corrente de que devemos manter nossa base para atravessarmos a crise.

Paulo Rubini

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