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domingo, 28 de setembro de 2008

Experimente minha marca

Li um artigo da HSM deste mês e resolvi compartilhar.

George Stalk (diretor da Boston Consulting Group do Canadá e professor da Rotman School of Management), acrescenta um item muito importante no conceito de branding, na atualidade. Trata-se de da experiência total do cliente com produtos e serviços.

Para a maioria das empresas, Branding significa posicionamento, propaganda, embalagem, logotipos e slogans de impacto. Isto tudo já não basta, é preciso atrair o cliente ganhar sua confiança e tornar a experiência de consumo tão agradável que ele fique orgulhoso de sua escolha e conte aos outros sobre a sua experiência com a marca.

Poderíamos citar exemplos e exemplos de boas e más experiências com marcas, como adquirir o automóvel dos sonhos e ter a garantia de bons serviços agregado, o que pode ser uma frustração no primeiro problema com o veículo, podendo acabar com a impressão positiva antes percebida.

Os consumidores atuais Têm pressa, Têm sede de relacionamento de afinidade – apesar do pouco tempo disponível, estão carentes de relacionamentos, necessidade de pertencimento a algum lugar, como cafés e restaurantes. – São “paparicados” e céticos – devido a muitas escolhas, podem comprar marcas próprias em detrimento de marcas renomadas, pelo baixo custo e alta qualidade das primeiras. – Têm pouco dinheiro – não desperdiçam dinheiro com fornecedores que não cumprem o prometido.

Mais do que nunca, agora, as empresas não podem se dar ao luxo de esquecer que a experiência do cliente é parte integrante do branding. Stalk chama a isso de “ganho de ponta a ponta na cadeia”, porque o cliente está aprendendo quem e o que realmente somos. Eles estão aprendendo sobre nós com base no que fazemos e não no que dizemos. Essa experiência empírica é durável – então é melhor termos certeza de que sabemos o que estamos ensinando a eles.

Stalk enumera alguns questionamentos que devemos fazer antes do lançamento da próxima campanha publicitária para sabermos se ela afetará a experiência do cliente, e se todos dentro da empresa – de atendentes a executivos – estão cientes de quanto o valor da marca depende da qualidade da experiência propiciada aos clientes:

- Você consegue descrever a experiência de ponta a ponta (conhecer-comprar-pegar-usar-pagar-atender) que os diferentes segmentos de clientes vivenciam?
- Você conseguiria apresenta-la em vídeo para os funcionários?
- Você tem medidas específicas que permitem rastrear sua capacidade de vencer as insatisfações (longas esperas para entrega e consertos ou incorreções nos pedidos e cobranças) pelas quais os clientes passam?
- Você consegue mapear os efeitos secundários dos problemas, desde argumentos enganosos de marketing e descontrole do consumidor até telefonemas de assistência a devoluções de produtos? Você consegue medir as implicações econômicas de resolver esses problemas?
- Qual é o valor em dinheiro de proporcionar uma experiência que produza sempre “propagadores da marca” e elimine os “detratores da marca”?

Somente as marcas que cumprem o que dizem é que têm êxito. Apenas o aumento do investimento em publicidade não vai fazer a agulha das vendas se mover: em vez disso, reoriente seu gerenciamento de marca para os resultados que mais importam - os que afetam a vida de seus clientes.

Lembre-se: Numa empresa só existem centros de custos. O único centro de lucros é o cliente, e quando este quer vender sua marca seus lucros potencializam.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

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