Muita coisa nem é tão original assim, como o Benchmarking à moda tupiniquim que candidatos à presidência vêm adotando. Lembra-se do “Yes, we can!” do Obama? Na versão adaptada tem o “Sim, podemos mais!” e até o “queremos mais” da Globo, fazendo alusão velada (ou nem tanto) para a campanha de seu candidato tucano (atualmente fora do ar).
Não vou aqui lamuriar com aquela conversa de que o marketeiro político é o cara responsável pela fama do marketing oportunista antiético e blá, blá, blá, mas tentar referenciá-lo como ciência por trás de quase tudo, inclusive da política.
Antes de tudo, precisamos diferenciar o marketing político do marketing eleitoral. O primeiro diz respeito ao planejamento estratégico de longo prazo para aqueles que desejam uma vida longa na vida pública, e o segundo poderíamos dizer que é o planejamento tático eleitoral; apenas para um determinado sufrágio eleitoral.
Acredito que no Brasil apenas alguns abastados e de tradicionais famílias políticas têm oportunidade de planejar uma trajetória política, como o governador de Minas, Aécio Neves. A maioria cai mesmo é de pára-quedas no ano eleitoral com malas de dinheiro, seja para defender interesses classistas, interesses partidários ou qualquer outro interesse de última hora. Não que isso seja obrigatoriamente sinônimo de desonestidade, mas talvez seja a origem de alguns problemas de percepção do marketing.
Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral que abrange produto, adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda, etc. Embora os políticos possam utilizar-se do marketing mix, o “P" da promoção, do meu ponto de vista, seria o carro chefe do planejamento estratégico político.
Publicidade ou Propaganda?
Há pessoas que confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: Merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Então, a publicidade tem mais relação com o marketing político e a propaganda teria um impacto imediato dentro do que entendo por marketing eleitoral.
Utilizar o marketing para ampliar os horizontes políticos não deve ser visto como uma coisa ruim. Se o político faz, pode e precisa mostrar seu trabalho de uma maneira profissional e limpa, mas para isso, da mesma forma que fazem as empresas, deve ter um posicionamento bem delineado para a percepção do eleitorado. Posicionamento é processo de marketing e comunicação que determina a posição da marca e/ou produto na mente do cliente/consumidor em potencial, de forma a produzir atitudes favoráveis e comportamento de compra. Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos do mercado (prioritários e secundários), qual a imagem construída etc.
Por analogia, seguindo a definição de posicionamento, o candidato a cargo eletivo tem uma marca pessoal (ou deveria ter) para ser posicionado, de preferência com apoio de nichos específicos aos quais ele representa. Seu eleitor é seu cliente/consumidor e deve ser muito bem persuadido para “comprar” sua proposta.
Brand Equity: saúde da marca, força, aura da marca, vantagem competitiva atribuída à marca, associações, conhecimento, lealdade.
Sr. candidato, em tempos de tantos escândalos de corrupção, planeje sua carreira política dentro de princípios transparentes, sejam eles de esquerda, de centro ou de direita. Só assim, com assertividade e verdade é que construirá uma boa reputação, um brand equity político de valor.
A dica que daria para qualquer político neste momento seria a de que as mídias sociais vão ser decisivas nesta eleição. No final do ano me condenem se errar o prognóstico.
