CRM e Vendas - Precificação hedônica

 Está cada vez mais difícil a aderência das marcas em virtude de uma série de variáveis como preços, facilidade de busca, atendimento, entre outros; além da velocidade em que as coisas acontecem.

Eis que, na atual conjuntura de relacionamento com o cliente, (re) surge o que denominamos de “Precificação Hedônica”.

Segundo o dicionário Houaiss, o termo “hedônico” vem do grego hedonikós e refere-se a tudo o que é relativo ao prazer. Portanto, o “hedonismo” representa cada uma das doutrinas que concordam na determinação do prazer como o bem supremo, finalidade e fundamento da vida moral, embora se afaste no momento de explicitar o conteúdo e as características da plena fruição, além dos meios para obtê-la.

Os preços hedônicos, nesse contexto, são definidos como os preços implícitos dos atributos, que se revelam a partir de preços observados de produtos diferenciados e das respectivas características associadas a eles. Portanto, o que representa utilidade ao consumidor não é o bem em si, mas os respectivos atributos. Ou melhor, todo produto ou serviço traz características e atributos. As características, por exemplo, como cor e peso, têm relação com preço; enquanto que os atributos: conforto e resolutividade têm ligação com valor percebido.

A utilização de modelos de preços hedônicos implica uma tendência natural de estratificação de mercado, uma vez que consegue captar as diferenças associadas a cada grupo de consumidores. Desse modo, cada vez menos se pode afirmar que o consumidor gosta disto ou não gosta daquilo! Que determinado atributo é a chave do sucesso. Ou que a loja deve estar dessa ou daquela forma. O importante é perguntarmos para quem! Para qual tipo de consumidor vamos fazer isso? Qual o conjunto ideal de atributos que devemos ofertar para cada consumidor ou grupo de consumidores, a fim de majorarmos nossas margens e mantermos nosso giro?

Imagine que você pretenda empreender numa loja de surfwear, voltada mais para atletas amadores de surf e pessoas simpatizantes do esporte, com forte ligação na sua cultura e numa faixa etária com estimativa jovem.

Sendo seu estabelecimento uma loja bonita, arejada, com marcas desejadas de roupas e equipamentos de prática esportiva, e vendedores atenciosos, estará fazendo o que todos buscam fazer. Agora, se além das características citadas anteriormente você contratar surfistas jovens e bem treinados para a venda de seus produtos, estará criando valor para o consumidor e sua percepção será a de que estará pagando menos por mais. Nada melhor do que comprar o produto desejado e trocar informações sobre a prática do surf, o tipo de prancha ideal, formação de ondas e etc..., com o vendedor.

Perceba que não me referi à especialização do vendedor, mas ao fato de ser ele uma pessoa que tem paixão pelo que faz e pelo que vende. Talvez, nesse caso, seja esse o atributo de diferenciação a ser mais reconhecido pelo consumidor na hora de escolher um produto ou serviço da rede varejista e com menor possibilidade de implantação nas lojas dos concorrentes no curto prazo. E tenha certeza: nem sempre essa rede será a mais barata! Isso é precificação hedônica

Assim, quando abordamos o mercado de consumo de bens e serviços, o hedonismo apresenta-se como a união entre as expectativas de aquisição de certos atributos e os valores explicitados e percebidos sobre o bem ofertado em determinado patamar de preço.

No fundo, estamos tratando de um ponto em comum: o profundo conhecimento dos anseios e desejos dos consumidores, com a oferta de atributos que sejam representativos de utilidade, satisfação ou prazer para eles, tornando factível a flexibilização dos preços pela inclusão de inelasticidade em seu comportamento. Ou seja, tornar-se único em um ambiente extremamente competitivo.

De forma prática, a aplicação dos conceitos relacionados à precificação hedônica pode elevar as margens e manter o giro em patamares adequados.

No inicio fiz menção ao ressurgimento da precificação hedônica porque isso era uma prática corriqueira em décadas passadas quando ainda existiam as “vendas” e seus “caderninhos” de contas correntes de clientes onde seu “Manoel” anotava os preços de produtos comprados no seu estabelecimento, devolvendo-os aos “fregueses” na pura confiança. Além disso, muitas vezes, as “vendas” eram empresas familiares e com forte ligação com a comunidade local. Seus donos sempre informavam aos fregueses sobre novos produtos relacionados aos seus gostos pessoais entre outras preciosidades que tornavam o comércio varejista uma coisa prazerosa.     

E aí? Vai aderir ao hedonismo em sua empresa?  

Assista ao vídeo para entender do que estou falando. Vale a pena.