As Práticas de Marketing nas empresas

Esta interessa de perto a nós, profissionais de Marketing, mas, também, aos executivos que querem “olhar pelo retrovisor” para ver a concorrência.

A ESPM conduziu uma pesquisa para saber na prática quem - nas empresas industriais do setor de alimentos - pratica o Marketing discutido nas escolas pelos acadêmicos nos cursos de graduação e pós-graduação.

Quais técnicas e processos estudados nas academias estão sendo realmente aplicados?

E de que forma?

As questões acima nortearam a pesquisa realizada pelo Núcleo de Pesquisa em Marketing e Finanças (NPMF) da ESPN com o objetivo de identificar as principais práticas de Marketing das indústrias do setor de alimentos no Estado de São Paulo. Embora tenha sido específica para um único setor, arrisco em dizer que pelas características do setor, como concorrência acirrada em mercado crescente, os parâmetros devem se aproximar muito da realidade do mercado brasileiro como um todo.

Os principais resultados da pesquisa foram:

- Baixa utilização do planejamento de marketing; o que está na contramão da teoria porque todas as empresas devem iniciar o processo de administração de marketing com um completo planejamento de marketing.     

Quem faz planejamento:

18% pequenas empresas

27% médias empresas

53% grandes empresas

Itens abordados no planejamento de marketing:

Itens/porte                                            - Pequena     Média    Grande

Objetivo e metas                                   15%          29%        53%

Análise da concorrência                          15%          29%        48%

Principais ações e verbas                        15%          29%        47%

Posicionamento                                     15%          23%        47%

Análise do mix marketing                         15%          23%        47%

Definição dos segmentos e público alvo     15%          26%         43%

Cronograma de ação                              15%          26%         43%

Análise SWOT                                       15%          19%         40%

Matriz BCG                                            0%           13%         20%

- Quem executa as atividades de marketing. Em média, 40% das atividades apresentadas são executadas exclusivamente pelo departamento de marketing.

Atividades realizadas por departamento

Atividades/Departamento                          MKT   Comercial    MKT/Coml  Outros

Propaganda e Mkt direto                            72%       1%             11%        16%

Gestão de produtos                                   58%       20%           7%          15%

Pesquisa de mercado                                 56%       18%           5%          20%

Análise da concorrência                             52%       30%           11%         7%

Definição do preço                                    18%       52%           13%         17%

Promoção no ponto de venda                      14%       25%           41%         19%

Políticas de distribuição                              8%        58%            8%          26%

Atividades realizadas pelo marketing - por porte

Atividade/porte                                             Pequena                 Média

Propaganda e Mkt direto                               35%                 74%

Gestão de produtos                                      25%                 61%

Pesquisa de mercado                                    40%                 58%

Análise da concorrência                                35%                 58%

Definição do preço                                       0%                  29%            

    moção no ponto de venda                         35%                 65%

Políticas de distribuição                                 0%                  29%

- Grau de utilização das ferramentas de marketing e comunicação. Além de avaliar a responsabilidade do departamento de marketing na execução das atividades, a pesquisa também avaliou o grau de utilização das principais ferramentas de marketing e comunicação nas empresas empregando a escala likert - que vai de 01(não utiliza) a 05 (utiliza muito).  

Grau de utilização de ferramentas de marketing e comunicação – Pequenas empresas

Ferramentas/grau de utilização                            1            2          3          4          5 

Utilizar CRM                                                  60%       0%     10%    20%    10%

Análise de ciclo de vida do produto                   50%       15%    5%     15%    15%

E-mail marketing                                            40%       25%   25%    0%      10%

Propaganda                                                  40%       35%   15%    10%     0%

Promoção de vendas                                      35%       10%   25%    10%     20%

Marketing direto                                            35%       20%   30%    10%     5%  

Sistemas estruturados para análise concorrência 35%       25%   15%    15%     10%

Promover eventos / patrocínio                         30%       40%   15%    10%     5%

Participação em feiras                                    25%       15%   20%    25%     15%

Descrição do posicionamento dos produtos        25%       25%   20%     20%     10%

Página na internet                                         5%         30%   25%    5%      25% 

   

- Análise e controle das atividades de marketing. Como medidas específicas de marketing destacam-se a análise da concorrência e do posicionamento de marcas e produtos.

Análise de controle de marketing – por porte

Análises / Porte                                           Pequena              Média               Grande

Faturamento/Vendas                                 80%                 87%               90%

Margem por produto/Linha de produto          50%                 65%               75%

Análise da concorrência                             65%                 65%               62%

Posicionamento de marcas e produtos          30%                 42%               43% 

Análise de pesquisas (latin panel e etc.)       15%                 45%               47%

Ciclo de vida do produto (CVP)                   15%                 32%                50%

Índice de satisfação dos clientes                 20%                 26%               27%

Market share                                           10%                  23%               32%

Matriz Boston Consulting Group (BCG)           5%                   26%               22%

Matriz General Eletric (GE)                          0%                   6%                12%

Na sua conclusão, a pesquisa revelou que nas grandes empresas, em geral maiores usuários das ferramentas de marketing, aproximadamente 50% elaboram planejamento de marketing. A utilização dos tópicos do plano de marketing apresentados variou de 20% a 53% de utilização nas grandes empresas, com destaque para o tópico menos utilizado, a matriz BCG, com apenas 20% de utilização.Nas médias e pequenas empresas a utilização do planejamento e tópicos do planejamento é ainda menor. Apesar da recomendação dos acadêmicos e pesquisadores, a maioria das empresas não elabora o planejamento de marketing e, quando o faz, apresenta baixa utilização das tradicionais ferramentas tradicionalmente estudadas.Mais detalhes da pesquisa podem ser encontrados na revista Marketing, edição de fevereiro/2010.