Brasil Econômico 10/01/10REF: Branding - Mercado Europa
Por Rebeca Venâncio e Hugo Real do Diário Económico (Portugal)
Depois de um 2009 à sombra da crise, o ano novo na Europa pode não trazer melhoras no setor publicitário. Segundo João Miguel Braz Frade, sócio da agência MyBrand, líder de mercado português em criação e gerenciamento de marcas, 2010 pode ser tão difícil quanto o ano passado.
"O susto maior passou, mas 2010 não deverá trazer alterações significativas", considera Frade.
A maior parte do trabalho está concentrada, de acordo com ele, na gestão das marcas e organização dos portfólios dos clientes. Mas as resoluções de ano novo não podem ficar de fora, assim como as tendências do mercado publicitário.
O crescimento do on-line e do digital será transversal a marcas, agências e anunciantes, adianta Frade. Por isso, novas marcas devem surgir durante o ano.
"Quer sejam novos nomes ou ''rebrandings'' dos existentes. E ainda que algumas marcas possam morrer - como as pessoas, elas estão sempre em risco -, as melhores prevalecem", afirma o publicitário. "Enfim, uma marca bem gerida resiste às crises e às guerras".
Mas Frade não aposta em uma mortandade maior que em outros anos. "O fato de haver crises com um impacto significativo no mercado pode criar condições que facilitem o desaparecimento temporário de algumas marcas", afirma o publicitário.
Novo segmento
Se esse cenário se confirmar, o destaque do setor serão as marcas próprias, especialmente as de grandes redes de varejo, diz Frade. Elas estão ganhando relevância pouco a pouco.
"Na Espanha, por exemplo, estas marcas assumiram, subitamente, um papel gigantesco, mesmo sem glamour da criação publicitária", diz.
Na MyBrand, a crença é ainda de que, em 2010, as marcas ''low cost'', ou econômicas, se consolidem no mercado. Com a recessão, Frade explica que as ''low cost'' conseguiram suprir a necessidade das empresas e a demanda dos clientes.
Paralelamente, a agência ainda aposta em reorganização de portfólio, em que as empresas terão de decidir se vão manter algumas de suas submarcas.
"É preciso definir se vale a pena mantê-las. Porque cada vez mais as pessoas têm escolhas e gostos díspares e multifacetados", afirma Braz Frade.
"Não basta só medir audiências. É preciso saber se o impacto de uma marca nos consumidores atinge o valor da marca, se isso atinge os ativos. Enfim, podemos esperar uma mudança nos instrumentos de medida quantitativos e qualitativos".
Em 2010, para a Mybrand, a integração tecnológica também vai continuar a afetar as marcas, devido ao crescimento do ''mobile marketing'' e o envolvimento das empresas com plataformas de produção de conteúdos.
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