Os Erros de Marketing que todos cometem

Boas dicas do Ricardo Jordão Magalhães, da Bizzrevolution.

1. Esquecer de capturar informação sobre os clientes. Cedo ou tarde você vai acordar para o fato de que é mais importante e barato para a empresa manter os clientes atuais ativos. Quando isso acontecer, você vai perceber que você não tem um banco de dados de clientes. Se você vai abrir a sua empresa agora, não comece nada sem antes determinar qual é o sistema de informação que irá armazenar as informações dos seus clientes. Se você já tem uma empresa, faça isso AGORA!

2. Esquecer de criar o Perfil do seu Cliente. Se você é daqueles que fica contente em ver o telefone da sua empresa tocar, sem saber exatamente quem está ligando, porque e como essas pessoas chegaram até você, você está em sérios apuros. Nenhum cliente é igual ao outro. Nem todos os clientes merecem fazer negócios com você. Saber qual é o perfil do seu cliente é essencial para ajudá-lo a ir atrás dos clientes corretos.

3. Esquecer de valorizar o Contato com o Cliente. Uma vez que o cliente compra da empresa, é comum a empresa esquecer do cliente. Não faça isso. Porque se preocupar em capturar novos clientes, se você pode vender mais para os clientes atuais? Converse com os seus clientes com Regularidade.

4. Esquecer de calcular quanto custa Capturar um Novo Cliente. É comum quando as vendas estão baixas, aplicar soluções rápidas como Reduzir Preços e Fazer Propaganda com Promoções e Ofertas. Entretanto, você ficaria assustado se parasse para calcular o quanto é caro atrair novos clientes. Foco nos clientes que já compraram de você. Sempre!

5. Esquecer de calcular o quanto vale um Cliente. Você vende uma vez, e não se preocupa em entender o Perfil do cliente para descobrir novas possibilidades de vender mais para o mesmo cliente. Um Cliente não é uma venda, um cliente é um amigo para toda a vida.

6. Anunciar no lugar errado. Se você não sabe quem são os seus clientes, você vai acabar por promover a sua empresa no lugar errado. Que tipo de cliente você quer para a sua empresa? Descreva-o em detalhes.

7. Vender Preço. Empresas que anunciam Preço Baixo atraem clientes que pagam Preço Baixo. É isso que você quer para a sua empresa? O que você acha que os seus clientes vão fazer quando o seu concorrente reduzir os preços dele? Se você procura por clientes que valorizam Valor e Serviços, anuncie Valor e Serviços.

8. Esquecer de formatar os Diferenciais da empresa. Quais são os diferenciais da sua empresa? Eles são anunciados incansavelmente em todos os pontos de comunicação com o cliente? Através da web, da força de vendas, dos canais de distribuição, dos funcionários etc? Enquanto você não tiver formatado de uma maneira MUITO clara quais são os diferenciais da sua empresa, o seu cliente nunca irá saber com certeza.

9. Usar o mesmo método de propaganda ano após ano sem fazer nenhuma alteração. Para construir um negócio sólido, você precisa utilizar da integração de várias ferramentas de marketing: Equipe de Vendas, Alianças, Relações Públicas, Marketing Direto, Internet etc. Entretanto, essas atividades são eficazes quando utilizadas em conjunto. Nunca use apenas um único método para fazer propaganda da sua empresa.

10. Esquecer de Promover Benefícios. Por que você compra o Produto A no lugar do Produto B? Porque você está emocionalmente envolvido com ele. Você compra o produto A porque alguém convenceu você emocionalmente de que o Produto A irá trazer a satisfação emocional que você deseja. Não promova as características do seu produto, promova os Benefícios.

11. Negar que precisa fazer marketing. A grande maioria das empresas só faz marketing quando as coisas estão muito ruins ou quando as coisas estão muito boas. Não faça isso. Faça Marketing TODOS OS DIAS. É a melhor segurança que você pode dar ao seu negócio.

12. Assumir que os clientes entendem o que você vende. Não interessa que negócio você esteja. Não assuma que o seu cliente sabe tudo o que você faz. Preocupe-se em Educá-lo TODOS OS DIAS sobre tudo que você pode fazer por ele.

13. Esquecer de pedir por Recomendações. Quem melhor do que os seus clientes para promover a sua empresa? Nunca esqueça de pedir a um cliente satisfeito para promover a sua empresa e o que você faz aos amigos deles.

14. Fazer o que você acredita que é o melhor para o cliente. Até que você pergunte ao cliente o que é melhor para ele, não assuma que o que você faz é o melhor para ele. Faça Pesquisas Rápidas para descobrir. Organize Grupos de Discussão para compreender o que pensa os seus clientes. Descubra o que as pessoas realmente desejam da sua empresa, e então dê a elas.

15. Acreditar que os seus funcionários sabem o que você sabe. Qual foi a última vez que você sentou com os seus funcionários para conversar sobre Clientes? Você já explicou aos seus funcionários o que os clientes sabem da empresa, e o que você sabe dos clientes? Se você deseja que os seus funcionários construam uma empresa de sucesso, você precisa educá-los a fazer.

Marcas fortes e sinergia entre as equipes

Esta foi retirada da HSM e dispensa qualquer comentário deste modesto blogueiro.

Philip Kotler, apontado como a maior autoridade mundial em marketing, trouxe para os participantes da ExpoManagement 2008 uma apresentação bastante reflexiva. Para Kotler, construir marcas fortes e buscar a sinergia entre as equipes das diversas áreas são aspectos fundamentais para a sobrevivência e o crescimento das empresas.

O mundo não pára de mudar.

Questões como a desregulamentação, a competição exacerbada, o surgimento de novas tecnologias e de novas mídias, a transformação do varejo, o maior poder dos consumidores e as preocupações ambientais continuam na pauta do dia, com novos elementos a cada instante, e agora com um cenário econômico adverso.É de enorme importância, assim, repensar as estratégias de marketing e de negócios, buscando passar pela turbulência e, mais do que isso, crescer. “Qualquer empresa ou país pode passar por problemas. Mas temos que passar com inteligência competitiva, identificando os sinais de alerta e as oportunidades. O amanhã já aconteceu hoje. Fique sempre de olho”, destaca Kotler.Por isso, é necessário deixar de lado o marketing tático –de produtos, serviços e vendas– para focar o marketing estratégico.

Para navegar bem em águas revoltas, é fundamental contar com produtos e marcas fortes, agregando real valor às relações com os consumidores. Para tanto, uma atuação alinhada entre as áreas de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos pode fazer a diferença entre sobreviver e crescer.Além disso, os consumidores têm um poder maior e, em um período de desaceleração econômica, há uma tendência de que as pessoas busquem produtos que tenham uma melhor relação custo versus benefício, em vez de simplesmente olharem só preço ou só qualidade. “Acho que haverá um movimento em direção a produtos que tenham mais valor agregado, onde as pessoas percebam mais benefícios”, preconiza Kotler.

Em sua apresentação, Philip Kotler acentuou alguns pontos de suma importância para um novo marketing:

Reavalie o seu mix de comunicação.

Novas mídias estão em evidência, como webcasts, podcasts, videocasts, blogs corporativos e marketing móvel, e tendem a ter um uso mais amplo. O importante é criar movimento, burburinho, fazer as informações circularem e, também, estar atento ao feedback dos consumidores, que podem surgir em vários locais ou canais.

Amplie o uso de técnicas de pesquisa.

É fundamental entender melhor o mercado e os clientes. Novas técnicas de pesquisa têm contribuído bastante nesse sentido, como estudos etnográficos, análises de atitudes e comportamentos de clientes nas lojas, pesquisas quantitativas e discussão com grupos de consumidores, além da metodogia zmet, que permite captar insights e sinais do inconsciente dos consumidores.

Faça uso de novas tecnologias de marketing.

A utilização de análises preditivas em marketing direto, as métricas para monitorar e medir resultados, a automação de vendas e os painéis de marketing podem ajudar muito no planejamento de lançamento ou de reforço, ou na modelação da demanda.
Estimule a sinergia entre as equipes e reorganize as operações. A procura de soluções integradas contribui para uma atuação mais alinhada e produtiva das áreas de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos.

Aprimore sua abordagem de vendas.

Conhecer mais a fundo os clientes e os consumidores em potencial, reforçar os benefícios e o valor agregado dos produtos e serviços (em detrimento das características) e ter abordagens e processos documentados facilitam na abordagem para a realização de vendas.

Como premissa para um bom trabalho de marketing, Kotler lembra que é crucial estar atento ao que acontece: “Observar as coisas e as pessoas é importantíssimo. Acompanhar as mudanças no contexto dos negócios e obter insights dos consumidores podem nos apoiar muito no desenvolvimento de novos produtos e serviços e no alcance de novos níveis de crescimento”.

Fonte: Portal HSM On-line12/11/2008

5 Perguntas a Seth Godin

10 HSM Management 70 - setembro-outubro 2008

Você escreveu que estamos na era do "pós-consumo". O que isso significa?

Nos últimos anos ficou claro que temos mais coisas do que necessitamos e que não temos tempo de desfrutá-las. Esse é o dilema do consumidor "pós-consumo". Portanto, ele precisa, realmente, é de ajuda para aproveitar melhor o que já tem.

Em 2002, você afirmou que ser "uma vaca púrpura" ou "roxa" (quer dizer, diferenciar-se em seu setor) era o requisito para qualquer empresa que aspirasse ao sucesso. Produtos e serviços vêm comprovando isso?
Isso é expressão de um fato: se uma empresa quer crescer, tem de fazer alguma coisa sobre a qual as pessoas estejam dispostas a falar, porque a atenção já não pode ser comprada. As pessoas só prestam atenção em quem as conquista.

Qual é o melhor modo de ter a atenção dos consumidores?
Primeiro, as empresas têm de ir "até os extremos" para encontrar um pequeno grupo de pessoas interessadas naquilo que vendem. Segundo, é preciso tratar as pessoas com respeito. Falando por experiência própria, essa combinação gera resultados sobre os quais as pessoas decidem falar. Por fim, para vender é preciso descobrir quem está escutando e criar grandes histórias que essas pessoas queiram divulgar para os outros.

Que características deve conter uma grande história?

Antes de qualquer coisa, uma grande história tem de ser verdadeira, coerente e autêntica. Além disso, deve trazer implícita a promessa de diversão, dinheiro, segurança. Também deve ser confiável. E ninguém terá sucesso contando uma história a não ser que já tenha conquistado de antemão a credibilidade do consumidor. As grandes histórias também são sutis: quanto menos dizem explicitamente, mais poderosas se tornam. É muito mais eficaz permitir que o consumidor tire suas próprias conclusões. As grandes histórias não só apelam para a lógica, como também para nossos sentidos –e raras vezes se dirigem a todo mundo. Se uma empresa amplia a abrangência de sua história para atrair vários públicos, acabará não atraindo ninguém. As melhores histórias não ensinam nada de novo, mas coincidem com a perspectiva do mundo e as crenças de um pequeno grupo, que se encarregará de difundi-las.

Você observou que o mercado atual "castiga a média", como mostraria o fato de o Google, nas buscas, identificar apenas "a zona excepcional onde está o maior valor". Quais são as conseqüências desse fenômeno para os negócios?
Se uma empresa ainda faz marketing de massa, ela procura chegar ao consumidor médio com produtos médios. O problema disso reside no fato de que as pessoas dispostas a prestar atenção estão nos extremos: são as insatisfeitas e não querem a média. Daí que nenhuma empresa média –quer dizer, que não se destaque– terá facilidade para crescer.

Ps: esta última questão é de extrema importância. Se você não concorre com as grandes em seu mercado, busque a diferenciação nos extremos. Exemplo seria a concorrência com Casas Bahia e Ricardo Eletro, empresas claramente voltadas para a massificação da comunicação buscando consumidores sensíveis a preço. Especialize-se, por exemplo, em Home Theather com produtos de valor agregado por tecnologia, design ou qualidade e ofereça serviço de consultoria especializada para que o consumidor possa fazer a melhor escolha.

Paulo Rubini, Consultor de Empresas

Marca forte para sobreviver à turbulência

"Jez Frampton, da Interbrand: marca é a conexão entre o cérebro, o coração e o bolso"

Revista EXAME

O executivo inglês Jez Frampton, presidente mundial da consultoria Interbrand, especializada em avaliações de marca, costuma utilizar uma imagem emprestada do escritor alemão Johann Wolfgang von Goethe para definir seu negócio.

No livro As Afinidades Eletivas, de 1809, Goethe explica que a Marinha inglesa, na época a mais poderosa do mundo, costumava colocar um fio vermelho na urdidura de todas as cordas usadas em seus navios com o objetivo de identificá-las como propriedade da Coroa Britânica. O fio era impossível de ser removido da corda sem que fosse necessário desmanchá-la completamente.

Para Frampton, essa é uma metáfora perfeita para o valor da marca de uma grande corporação. "A marca é como o fio vermelho. Ela permeia todo o negócio, torna-se um poderoso instrumento econômico capaz de gerar valor para a companhia e é impossível de ser separada do todo", disse Frampton a EXAME durante uma visita recente ao Brasil.

A cada ano, a equipe comandada por Frampton se debruça sobre balanços de centenas de empresas de todo o planeta, destrincha relatórios de analistas especializados e realiza pesquisas de opinião para montar a lista das 100 marcas globais mais valiosas. Trata-se da mais respeitada avaliação sobre marcas, publicada em parceria com a revista americana de negócios BusinessWeek.

O mais recente levantamento da Interbrand, de certa forma, é uma prova de que a tese do fio vermelho de Frampton faz sentido. A lista, divulgada em meio à hecatombe que assolou o mercado financeiro mundial em meados de setembro, aponta que a marca que mais havia perdido valor no último ano era justamente a do banco de investimento Merrill Lynch, uma instituição de 74 anos. Pelas contas da Interbrand, fechadas antes de a crise eclodir, a marca Merrill Lynch, que valia 14 bilhões de dólares na lista de 2007, passou a valer 11 bilhões no novo ranking - uma queda de 21%.

Tragado pelo turbilhão das hipotecas americanas, o banco acabou absorvido pelo Bank of America por 50 bilhões de dólares um dia depois da queda do Lehman Brothers, outro tradicional banco de investimento americano. A mesma corrosão detectada na marca do Merrill Lynch foi identificada em outras instituições diretamente abaladas pela crise, como os bancos Morgan Stanley, Citibank, UBS e da seguradora AIG. "O cenário já não era bom desde a divulgação dos resultados do ano passado. É claro que não tínhamos idéia da gravidade da crise ou do que poderia acontecer, mas as marcas já revelavam que as coisas não iam bem", diz Frampton.

"O valor de uma marca é uma conexão entre o coração, o cérebro e o bolso das pessoas, ou seja, combina confiança, expectativas e capacidade de gerar negócios, e o que aconteceu nas últimas semanas demonstra isso."

O cálculo do valor de marcas surgiu em meados dos anos 70 como uma ferramenta auxiliar nos processos de fusões e aquisições de empresas. A idéia era atribuir valor a um ativo até então considerado intangível.

Para chegar ao valor de uma marca, a Interbrand, por exemplo, calcula três variáveis. A primeira leva em conta o peso da marca na receita e na lucratividade da empresa com base em dados do balanço financeiro.

A segunda avalia por meio de pesquisas a preferência dos consumidores pela marca em relação aos concorrentes. E, por fim, mede-se a competitividade da marca para gerar lucros futuros. Nesse quesito são avaliados fatores como a performance global e a presença dessas empresas em mercados promissores.

As melhores do mundo Um dos bons exemplos citados no último relatório foi o da Apple. No caso da empresa de Steve Jobs, é praticamente impossível separar seu bom desempenho do apelo da marca - que segundo a Interbrand vale 10 bilhões de dólares e cravou um crescimento de 24% em 2008, o segundo maior registrado, atrás apenas do Google, que cresceu 43% (veja quadro). Um sinal disso foram os resultados da Apple no último trimestre fiscal, encerrado no dia 27 de setembro - ou seja, incluem o epicentro da crise. A empresa divulgou um lucro de 1,4 bilhão de dólares no período, valor 26% superior em comparação ao ano passado. Foi uma das melhores performances da história da companhia.

"É justamente em tempos de crise que uma marca forte se revela determinante, já que funciona como uma referência para um consumidor cercado por incertezas", diz Nancy Koehn, professora de administração da Harvard Business School. Assim como as cordas dos velhos navios ingleses, a força de uma marca também pode ser a salvação em meio ao mar revolto.

Fonte

Antes de planejar

“A melhor política é atacar enquanto o inimigo ainda está fazendo planos.
A segunda melhor política é romper alianças.
A terceira melhor política é atacar o exército oponente.
A pior é atacar as cidades do inimigo.”
Sun Tzu

“É melhor descobrir os mercados que a concorrência despreza.
O segundo melhor método é conquistar o distribuidor do seu concorrente.
O terceiro é ultrapassar os produtos da concorrência.
O pior método é atacar um produto já consagrado.”
Interpretação de Gary Gagliardi

Independentemente de qual seja a sua intenção quanto a estratégia para seu negócio, uma certeza deve prevalecer: O PLANEJAMENTO

Três opções para um crescimento acelerado:

1 – Oportunidades de Crescimento Intensivo.
Identificação de oportunidades que possam contribuir para o crescimento de seus negócios atuais. A alta administração deve avaliar se existe oportunidade de melhorar o desempenho. A Matriz Ansoff é muito útil para detectar tais oportunidades de crescimento intensivo. Primeiro, a empresa considera se pode aumentar sua participação de mercado com seus produtos e mercados atuais (Estratégia de Penetração de Mercado). A seguir, considera se pode encontrar ou desenvolver novos mercados para seus produtos atuais (Estratégia de Desenvolvimento de Mercado). Depois, considera se pode desenvolver novos produtos de interesse potencial a seus mercados atuais (Estratégia de Desenvolvimento de Produtos).

2 – Oportunidades de Crescimento Integrado.
Identificação de oportunidades de crescimento ou de aquisição de negócios relacionados com os atuais. As vendas/lucros podem crescer através de integração para trás, para frente ou horizontal dentro de seu segmento.

3 – Oportunidades de Crescimento Diversificado.
Identificação de oportunidades de acrescentar negócios atraentes não relacionados com os atuais, como: procurar novos produtos que tenham sinergia com suas linhas atuais de produtos; procurar novos produtos sem relação tecnológica com sua linha atual ou procurar novos negócios, produtos ou mercados.

Decidiu?

Agora é pensar na estratégia.


“Não tenha medo de dar um passo largo quando ele se fizer necessário. É impossível atravessar um abismo com dois passinhos curtos.” – David Lloyd George

Paulo Rubini, Consultor de Empresas

Desaceleração preventiva? Não

Parece que o tema vai continuar sendo a crise da bolha por algum tempo. Venho observando que no Brasil está existindo algo curioso do tipo “gato escaldado tem medo de chuva”. Isso porque perguntando sobre vendas no atacado tenho ouvido coisas do tipo: “os pedidos diminuíram”; só que, o comerciante que diminuiu suas compras não dispõe de dados gráficos da diminuição de vendas no seu negócio. O que está fazendo é uma previsão empírica com base na experiência vivida no Brasil de outras épocas e pelo pessimismo dos noticiários.

Não quero me aprofundar no assunto CRISE porque estamos cansados dessa expressão no dia-a-dia e muitos ao menos sabem realmente sobre seus fundamentos.

Prefiro ficar com a frase dita pelo bruxo da economia brasileira, Delfin Netto, em entrevista concedida este mês para a revista FUNCEF (previdência privada dos empregados da CAIXA): “Não há nada que possa abortar o crescimento brasileiro nos próximos 25 anos.” Ele afirma que o papel do Estado é estimular o setor produtivo e isso o governo brasileiro vem fazendo. Se é para jogar, aposto minhas fichas no crescimento da economia REAL e que WallStreet se exploda!

Haverá uma desaceleração do crescimento. Isso é inevitável, mas não entraremos numa recessão, apenas cresceremos mais lentamente.
Noticias positivas devem nos motivar pelo otimismo:
Codefat aprova R$ 2,25 bi de crédito para pequena empresa.
Emprego formal tem crescimento recorde no país.
Consumidor brasileiro continua otimista.

“Não tenha medo de andar devagar. Tema apenas não sair do lugar.”

Para os que enxergam oportunidades em meio às turbulências, este é um importante momento para um planejamento estratégico bem estruturado e com opções para possíveis cenários da economia.

O Planejamento Estratégico se funda em três pilares:

Determinar os negócios como um portfólio de investimentos. Cada negócio tem um potencial de lucro diferente e os recursos da empresa devem ser devidamente alocados.

Avaliar cuidadosamente o negócio. Levar em consideração a taxa de crescimento do mercado e a posição adequada da empresa naquele mercado. Não basta usar as vendas ou o lucro atual como guia.

Estratégia certa. Para cada negócio deve-se desenvolver um plano específico para atingir objetivos a longo prazo. Por não existir uma estratégia que seja ótima para todas as empresas em determinado negócio, cada empresa deve determinar a que faz mais sentido à luz de sua posição no setor e seus objetivos, oportunidades, experiências e recursos.

Devemos ter muito claro que o Plano de Marketing é operado em dois níveis. O PEM - Plano Estratégico de Marketing desenvolve os objetivos de marketing amplos e de longo prazo, e a estratégia baseada na análise da situação e das oportunidades de mercado atuais. O PTM - Plano Tático de Marketing mostra as táticas específicas de marketing para o atingimento das metas estratégicas do PEM, incluindo propaganda, relações públicas, merchandising, pricing, canais, serviços, dentre outros.

A Riqueza das Nações - Adam Smith

“Todo indivíduo... deseja tão somente o próprio lucro, e, nesse como em muitos outros casos, ele é conduzido por uma mão invisível a precipitar um fim que não fazia parte de seus desejos. Tampouco é necessariamente ruim para a sociedade o fato de esse fim não fazer parte de seus desejos. Ao buscar o interesse próprio, ele frequentemente promove o interesse da sociedade de modo mais eficiente do que se desejasse de fato promove-lo.”

Paulo Rubini, Consultor de Empresas

A crise como oportunidade

Reproduzo aqui artigo interessante da minha companheira na moderação da comunidade MKT do Brasil e competentíssima profissional de Marketing: Isabel Campos.
Paulo Rubini



A crise como oportunidade
Por Isabel Campos
Originalmente

Em tempos de crise econômica é natural que consumidores e empresas sintam-se inseguros. Trata-se de uma época de fortes emoções. O profissional de marketing deve estar atento e apto a compreender essas emoções, trabalhando para reduzir a insegurança sentida por seu público-alvo. Ajude seu cliente a se sentir mais seguro, criando mensagens adequadas para o momento ou re-empacotando sua oferta.

Aqui estão cinco idéias - melhor dizer lembretes – para ajudar você a avaliar que oportunidades podem estar presentes para a sua empresa.

1 – Necessidades X Desejos
Posicione sua oferta como atendendo a uma necessidade, ao invés de satisfazer a um desejo. Suprir uma necessidade é fundamental. Atender a um desejo pode ser apenas agradável e o consumidor pode adiar esse “agrado” até um momento mais oportuno. Alguns setores podem até levar vantagens em momentos de crise econômica. Porém, se sua oferta não está diretamente associada a necessidades consideradas de maior urgência – tais como as necessidades básicas ou de segurança – tente posicioná-la desta forma ou o mais próximo possível, possibilitando que seu cliente sinta-se mais seguro com a tomada de decisão. Por exemplo: se sua oferta está ligada à educação ou treinamento, ao invés de usar uma mensagem do tipo “aprenda algo novo”, você pode usar algo como “garanta seu emprego ampliando conhecimentos”.

2 – Pequenos Prazeres x Grandes Prazeres
Mesmo que a ordem seja controlar custos, os consumidores ainda estão em busca de prazer. A diferença é que talvez tenham que substituir grandes prazeres por prazeres mais simples. Bom momento para o consumo de sorvetes, chocolates, passeios nas proximidades e afins. Uma agência de viagens pode, por exemplo, focar na mensagem “o Brasil mais perto de você”, ao invés de tentar vender viagens internacionais com o dólar nas alturas. Um restaurante pode mudar seu cardápio baseando-o nos produtos da estação e garantindo melhores preços, o que pode ser divulgado num formato parecido com: “Alimente-se de forma saudável e econômica. Trouxemos a Primavera para o seu prato.”

3 – Apresente novo enfoque
Se sua oferta não pode ser posicionada para atender a uma necessidade de segurança ou para oferecer um pequeno prazer, ainda assim tente remodelar a mensagem de forma a assegurar uma percepção de segurança associada a ela. Por exemplo, alguém no segmento de pedras preciosas poderia passar o conceito “diamantes são um investimento para sempre”.

4- Segmente outra vez
Uma das máximas em estratégia diz “divida e conquiste”. Em tempos de crise, é bom voltar a ela. Reveja sua segmentação com o intuito de garantir maior fidelização, pois seu concorrente com certeza estará lutando ainda mais nessa fase para levar os seus clientes para lá. Divida mais e mais seu público-alvo e analise cuidadosamente cada uma dessas divisões. O que cada mínimo segmento deseja e que ainda não está atendido? Por exemplo: clientes que alugam DVDs de arte costumam ver o filme mais de uma vez. O que poderia agradá-los? Um prazo maior na locação pelo mesmo preço? Ou prefeririam um desconto ao locar o mesmo filme outras vezes? E as famílias que alugam para os pais e as crianças? Merecem um preço diferenciado no pacote ou outro tipo de diferencial? Foque cada mínimo segmento e crie vantagens específicas.
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Você pode estar pensando: onde está a idéia (ou lembrete) número 5? Ela já vem. Até aqui viemos abordando idéias associadas ao momento de crise e insegurança. Porém, a última é diferente. Deve ser usada nos momentos difíceis e nos bons também: meça os resultados de cada ação. Sempre. Apenas através de dados concretos você poderá avaliar acertos e erros e as necessidades de mudanças futuras, criando sempre novas estratégias para cada momento marcante em seu mercado.

Lembrando o ideograma chinês para a palavra crise, que é composto pelo ideograma que significa perigo unido ao ideograma que significa oportunidade, os resultados que sua empresa vai apresentar durante e depois desses momentos de turbulência dependem do enfoque que você decidir dar a eles.

Sabe o que é “murketing”?

Muitas vezes, os consumidores que nem são alvo de determinada campanha publicitária descobrem um produto e passam a comprá-lo e recomendar aos amigos. Daí, o fabricante tem que correr para tentar entender esse novo consumidor.

Um bom exemplo disso foi o caso da banda Mamonas Assassinas, um secesso muito grande entre as crianças mesmo sendo a intenção do grupo atingir o público adulto com suas músicas irreverentes e sarcásticas.

É o que o jornalista americano Rob Walker chama de “murketing”, fusão das palavras marketing e murky (nebuloso, em inglês). No seu recém-lançado livro Buying In (”comprando idéias”), Walker afirma que muitos consumidores de hoje têm critérios e vontades próprias para eleger as suas marcar preferidas. E não bastam simples anúncios de TV para conquistá-los.

Outro bom exemplo de “murketing” são os tênis All Star, da Converse (comprada em 2003 pela Nike). A marca All Star, que tinha sido sucesso no começo do século 20, entrou em decadência nos anos 80 porque seus tênis simples não eram páreo para calçados cheios de tecnologia que chegaram ao mercado. Nos últimos anos, porém, os tênis de lona começaram a aparecer nos pés de roqueiros e jovens irreverentes e novamente viraram moda.

Leia mais sobre o livro de Walker.

Segundo Walker, as empresas precisam estar atentas aos grupos de consumidores que inesperadamente podem dar sentido a um produto - ou, para seguir a metáfora do autor, "criar uma narrativa".

Realmente, alguns produtos descobrem sua verdadeira função ou são "reinventados" depois de muita experimentação.

Você tem algum exemplo de Murketing para compartilhar conosco?

Paulo Rubini