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sábado, 30 de abril de 2011

Compras coletivas - Vale a pena?

Serei um 'last adopter', mas se você é daqueles que já se viciou, ou pretende aderir à novidade, dê uma lida no excelente artigo a seguir.


Há exatamente um ano, o Peixe Urbano – o primeiro serviço de compras coletivas do Brasil – era anunciado ao público. O modelo de compras coletivas foi a grande novidade da Internet em 2010 e tomou o mundo de assalto. No Brasil, empresas como Peixe UrbanoClickOn e Citybest ocuparam o espaço inicial. Enquanto isso, nos EUA o Groupon se tornava o foco das atenções (depois do Facebook, claro), sendo cortejado pelo Google, em um negócio que não se concretizou.

No final de 2010, o jogo ficou sério com a entrada do Groupon no mercado brasileiro. Logo depois, no início de 2011, o ClickOn iniciou a sua expansão internacional, e o Peixe Urbano recebeu um aporte de capital que permitiu uma grande expansão de suas operações nacionais. E depois de desistir do Groupon, o Google lançou um novo serviço de compras coletivas, o Google Offers.  Mas junto com tanto sucesso, há também alguns problemas que podem limitar o crescimento do negócio a longo prazo.

Problemas da Compra Coletiva

Ninguém pode discutir o sucesso dos derivados do Groupon, porém é evidente que pelo menos para os “early adopters“, o modelo já está se desgastando. Usuários reclamam principalmente de duas coisas: da forma de abordagem, através de correio eletrônico em massa (para não dizer spam), e da baixa relevância do mix de produtos ofertados.

O primeiro problema é consequência da dependência do email do usuário como canal de comunicação. O email é para muitas pessoas uma ferramenta de comunicação importante, que exige atenção concentrada para manter a caixa postal sob controle. Os emails diários de oferta – que inicialmente são muito bem vindos – aos poucos se tornam um problema. É possível que os serviços consigam inovar nesta frente, explorando mecanismos mais inteligentes de abordagem (o que já vem ocorrendo, como por exemplo através do apoio de mídia de massa, ou de tópicos de Twitter). Ainda existe muito espaço para inovação nesta frente.

Já o segundo é mais complicado, porque depende do comportamento dos usuários. Os serviços de compra coletiva se tornaram muito populares porque eles estimulam a compra por impulso, do tipo “oferta irresistível” (pacotes de viagem, tratamentos de beleza, vouchers de restaurantes, etc.). A fórmula é muito repetitiva, e traz vários problemas. Muita gente compra e não consegue usar no prazo ou nas condições indicadas (o que abre espaço para a venda de cupons de segunda mão, que são outro negócio derivado). Os produtos são supérfluos, o que amplifica a percepção de “spam” nas mensagens diárias. E finalmente, há os casos de compulsão, que trazem uma conotação negativa do produto como algo desnecessário ou até indesejável.

O Futuro das Compras Coletivas

O modelo de compras coletivas ainda tem muito espaço para inovação. Uma de suas forças é trazer um pouco mais do mundo real para os negócios Web. As empresas de compra coletiva tem uma estrutura bem diferente de uma startup 100% virtual, pois dependem de força de venda local para levantar oportunidades em cada cidade atendida. Se por um lado isso complica a operação, por outro abre novas possibilidades de negócio.

Há também espaço para inovações técnicas, especialmente para melhorar a precisão de seu sistema de abordagem de clientes. A abordagem de email em massa pode ter sido apenas um passo necessário no começo do negócio, para ganhar volume, mas com massa suficiente de usuários, é possível começar a pensar em processos mais otimizados e inteligentes, e que também sejam menos cansativos para o usuário. A integração com outras ferramentas como Twitter e Facebook também já está sendo melhor explorada, mas ainda tem muito mais espaço para inovação.

Finalmente, o próprio perfil das ofertas ainda pode melhorar muito. Há um limite em quantos finais de semana em pousada uma pessoa possa contratar (e usar). Novos produtos e formas de promoção podem revitalizar o formato e ajudar a manutenção de sua expansão. Isso seria bom para todo mundo – afinal, quem não gosta de ganhar desconto?

quarta-feira, 27 de abril de 2011

Sendo possível voltar no tempo, o que você faria?

Depois de muita turbulência e intensa chuva, o comandante consegue com louvor, pousar no aeroporto de Congonhas (SP). Os passageiros estavam preocupados e com sinais de intranquilidade. Observo uma aeromoça andando pelo corredor da aeronave, solicitando aos passageiros que permaneçam sentados. Sem êxito, comenta com outra aeromoça: "Eu ganho uma miséria para fazer isso e ninguém obedece!". Ouço com atenção e faço reflexões, do quanto o ser humano desperdiça oportunidades, pois ao contrário de mostrar fragilidade emocional, essa profissional poderia mostrar segurança, confiabilidade e profissionalismo. Você concorda? Como diz o antigo ditado "não adianta chorar por leite derramado". Há ocasiões que o desejo de voltar é algo inevitável, mas não há como regressar.

O momento de fazer a diferença é agora - Entrevistei recentemente, importantes empresários, artistas e esportistas brasileiros para o meu próximo livro. Todos foram unânimes em afirmar que o medo de tentar, seria substituído pela confiança em vencer. Ampliariam o comprometimento, o entusiasmo e a paixão pelo trabalho que realizam. Para conquistar mais resultado na sua vida, acredite que não há como voltar o ponteiro do relógio e, viver novamente um tempo passado. Coloque em prática, o ingrediente do amor ao seu trabalho e jamais esqueça que o momento de fazer a diferença não é no passado, mas sim no presente.

Você é o principal responsável em transformar erro em acerto - A palavra erro vem do latim errare, que significa vaguear, ou ainda, andar sem direção fixa. Portanto, só pode dizer que existiu um erro, quando há uma prévia direção adotada incorretamente. Há pessoas que não possuem planejamento e visualização de seus sonhos. Com frequência respondem "não sei", ao serem questionadas sobre suas responsabilidades, desejos e metas. Você conhece pessoas assim? Quando há planejamento e objetivos, o monitoramento dos resultados passa a ser frequente, principalmente para a correção de algo equivocado que possa ocorrer. Lembre que você é principal responsável por transformar erro em acerto. Faça uma avaliação de seus resultados e perceba que, inúmeras vezes, você pode evitar o retrabalho, colocando em prática o compromisso de monitorar seu desempenho. Vamos tentar?

Apresentei no início do texto, a conduta da aeromoça no interior da aeronave. Lembra? Certamente seu desejo seria voltar no tempo e corrigir o comentário realizado. Sendo possível voltar no tempo, o que você faria diferente na sua vida? O que impede você de colocar em prática o desejo de uma transformação agora. Qual motivo de deixar para amanhã, a oportunidade de demonstrar profissionalismo, competência e desejo de vencer? Um aluno gostaria de voltar o tempo, e estudar mais para uma avaliação que não conquistou uma nota suficiente para passar de ano. Mas isso não é possível, você concorda? Lembre que o passado serve como recordação e experiência. O amanhã pode ser tarde demais para você viver um grande amor, uma nova descoberta, um novo amanhecer.

domingo, 17 de abril de 2011

Marketing de Guerra

“Marketing de Guerra”. Este é o nome do livro de Al Ries e Jack Trout.
 

A palavra ‘guerra’ aqui é usada como uma metáfora para as disputas empresariais da labuta diária.

Este é um momento oportuno, já que no Brasil, testemunhamos uma guerra das cervejas. A cada intervalo aguardamos para ver a próxima carga dos concorrentes, mas o que é que está acontecendo?


A tese

A provocativa tese dos autores é que o maior livro sobre marketing foi escrito por Karl Von Clausewitz, general prussiano do século 19 que viveu para contar. Seu tratado On War, é amplamente citado em West Point e agora nos escritórios de empresas de sucesso.


Segundo os autores, as empresas devem estar cada vez mais preparadas para a guerra de marketing. Referem-se a luta para sobreviver e progredir num mundo em constante mudança e de concorrência cada vez mais agressiva.
Assim, os princípios elencados pelo general podem ser adaptados às situações do embate comercial que você trava no seu dia a dia.


Princípios de guerra

Clausewitz define 4 formas de travar a guerra: defensiva, ofensiva, flanqueamento e guerrilha, cada uma com seus princípios, motivos, estratégias e táticas.


Em que posição você está? Quais as táticas mais adequadas a sua estratégia? Essas e outras perguntas são respondidas em profundidade neste manual. Arrisco-me a sumarizar algumas noções buscando estimular seu apetite.


Defensiva – este é o tipo de guerra que o líder do mercado deve travar. O líder é líder, não tem a quem atacar, então deve estar pronto para se defender dos ataques daquelas empresas que querem tornar-se lideres. Às vezes isso significa atacar a si próprio.


A superioridade da defesa é evidente, das 25 empresas lideres em 1923, 20 delas se mantém líderes apenas se defendendo. Todas as empresas gostam de pensar em si como líderes do mercado em que atuam, mas a realidade é bem diferente.


Ofensiva – a defesa é para o líder, a ofensiva é para o segundo e 3° jogadores de um determinado nicho. Os princípios de defesa e ataque são praticamente os mesmos, apenas em direções opostas. Enquanto o líder se defende, seus grandes concorrentes procuram minar suas posições e ganhar uma maior fatia do mercado.


Flanqueamento – a rigor, um ataque de flanco poderia parecer com a guerra ofensiva, mas não é bem assim. Neste tipo de ataque, a intenção da empresa é abrir uma nova frente no campo de batalha, um novo nicho de mercado, se você preferir. Estamos falando da criação de novos produtos e estratégias de produto.


Guerrilha – a importância das técnicas de guerrilha não deve ser subestimadas, de cada 100 empresas, uma empresa deve estar na defesa, duas na ofensiva, três flanqueando e 94 adotando a guerrilha. Este é o tipo de guerra que a maioria das empresas está (ou deveria estar) empenhada.
Quando você não tem muita bala na agulha, não adianta tentar atacar os lideres que podem perdurar e destruir sua posição quando sua munição acaba. Além disso, quem disse que chumbo trocado não dói?


Cases e cases

Pra quem gosta de uma boa história, tem tantos cases quanto quiser. Os autores explicam seus conceitos analisando casos reais, pintando um quadro muito claro de suas idéias. Também significa que o livro é fácil de ler e nem é muito grosso.


Como em todos os livros da dupla, a discussão gira em torno da marca, o grande ativo da empresa.


Analisando rapidamente a ‘guerra das cervejas’ sob a luz deste livro, minha opinião é que a “Nova Schin” é um movimento de ataque, enquanto as marcas da Ambev apenas se defendem. Por outro lado, Skol (outra marca da Ambev) e Kayser e Itaipava tentam movimentos de flanco ao invés de atacar diretamente.


E a guerrilha? Isso fica com você. Como você pode projetar a sua marca - que pode não ter nada a ver com cervejas - na esteira desta situação?


Pronto para dar um salto quântico em seu marketing plan? Então leia ou releia “Marketing de Guerra”, de Ries e Trout.

domingo, 3 de abril de 2011

CRM e Vendas - Precificação hedônica

 Está cada vez mais difícil a aderência das marcas em virtude de uma série de variáveis como preços, facilidade de busca, atendimento, entre outros; além da velocidade em que as coisas acontecem.

Eis que, na atual conjuntura de relacionamento com o cliente, (re) surge o que denominamos de “Precificação Hedônica”.

Segundo o dicionário Houaiss, o termo “hedônico” vem do grego hedonikós e refere-se a tudo o que é relativo ao prazer. Portanto, o “hedonismo” representa cada uma das doutrinas que concordam na determinação do prazer como o bem supremo, finalidade e fundamento da vida moral, embora se afaste no momento de explicitar o conteúdo e as características da plena fruição, além dos meios para obtê-la.

Os preços hedônicos, nesse contexto, são definidos como os preços implícitos dos atributos, que se revelam a partir de preços observados de produtos diferenciados e das respectivas características associadas a eles. Portanto, o que representa utilidade ao consumidor não é o bem em si, mas os respectivos atributos. Ou melhor, todo produto ou serviço traz características e atributos. As características, por exemplo, como cor e peso, têm relação com preço; enquanto que os atributos: conforto e resolutividade têm ligação com valor percebido.

A utilização de modelos de preços hedônicos implica uma tendência natural de estratificação de mercado, uma vez que consegue captar as diferenças associadas a cada grupo de consumidores. Desse modo, cada vez menos se pode afirmar que o consumidor gosta disto ou não gosta daquilo! Que determinado atributo é a chave do sucesso. Ou que a loja deve estar dessa ou daquela forma. O importante é perguntarmos para quem! Para qual tipo de consumidor vamos fazer isso? Qual o conjunto ideal de atributos que devemos ofertar para cada consumidor ou grupo de consumidores, a fim de majorarmos nossas margens e mantermos nosso giro?

Imagine que você pretenda empreender numa loja de surfwear, voltada mais para atletas amadores de surf e pessoas simpatizantes do esporte, com forte ligação na sua cultura e numa faixa etária com estimativa jovem.

Sendo seu estabelecimento uma loja bonita, arejada, com marcas desejadas de roupas e equipamentos de prática esportiva, e vendedores atenciosos, estará fazendo o que todos buscam fazer. Agora, se além das características citadas anteriormente você contratar surfistas jovens e bem treinados para a venda de seus produtos, estará criando valor para o consumidor e sua percepção será a de que estará pagando menos por mais. Nada melhor do que comprar o produto desejado e trocar informações sobre a prática do surf, o tipo de prancha ideal, formação de ondas e etc..., com o vendedor.

Perceba que não me referi à especialização do vendedor, mas ao fato de ser ele uma pessoa que tem paixão pelo que faz e pelo que vende. Talvez, nesse caso, seja esse o atributo de diferenciação a ser mais reconhecido pelo consumidor na hora de escolher um produto ou serviço da rede varejista e com menor possibilidade de implantação nas lojas dos concorrentes no curto prazo. E tenha certeza: nem sempre essa rede será a mais barata! Isso é precificação hedônica

Assim, quando abordamos o mercado de consumo de bens e serviços, o hedonismo apresenta-se como a união entre as expectativas de aquisição de certos atributos e os valores explicitados e percebidos sobre o bem ofertado em determinado patamar de preço.

No fundo, estamos tratando de um ponto em comum: o profundo conhecimento dos anseios e desejos dos consumidores, com a oferta de atributos que sejam representativos de utilidade, satisfação ou prazer para eles, tornando factível a flexibilização dos preços pela inclusão de inelasticidade em seu comportamento. Ou seja, tornar-se único em um ambiente extremamente competitivo.

De forma prática, a aplicação dos conceitos relacionados à precificação hedônica pode elevar as margens e manter o giro em patamares adequados.

No inicio fiz menção ao ressurgimento da precificação hedônica porque isso era uma prática corriqueira em décadas passadas quando ainda existiam as “vendas” e seus “caderninhos” de contas correntes de clientes onde seu “Manoel” anotava os preços de produtos comprados no seu estabelecimento, devolvendo-os aos “fregueses” na pura confiança. Além disso, muitas vezes, as “vendas” eram empresas familiares e com forte ligação com a comunidade local. Seus donos sempre informavam aos fregueses sobre novos produtos relacionados aos seus gostos pessoais entre outras preciosidades que tornavam o comércio varejista uma coisa prazerosa.     

E aí? Vai aderir ao hedonismo em sua empresa?  

Assista ao vídeo para entender do que estou falando. Vale a pena.