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quinta-feira, 20 de maio de 2010

Complexidade do processo decisório e suas armadilhas

As pessoas, em geral, apresentam uma série de comportamentos irracionais, que distorcem a análise de alternativas, valorizando algumas e subestimando outras.

Exemplo de armadilha na análise de alternativas

Você tem um pequeno apartamento, que estava alugado há tempo. O inquilino mudou-se e você decide vender o imóvel. Após avaliar cuidadosamente o mercado da região, conclui que seu apartamento vale R$ 40.000. Por coincidência, antes mesmo de falar com alguma imobiliária, um conhecido, sabendo do caso, oferece-lhe R$ 38.000. Para certificar-se de que sua decisão será correta, você vai a uma imobiliária da região e, em vez de perguntar quanto valeria seu apartamento, sem revelar quem você é e qual o seu real interesse, pergunta-lhes se eles têm algo à venda no seu prédio, recebendo a resposta de que havia um imóvel idêntico ao seu, cinco andares mais abaixo, por R$ 41.000.

Você visita o tal apartamento, vê que ele se encontra no mesmo estado de conservação que o seu e, como andares mais baixos valem menos, você conclui que deve rejeitar a proposta de seu conhecido, correto?

Bem, o correto ou o errado só podem ser analisados à luz das alternativas. Ao recusar a proposta de seu conhecido, você deixa de receber R$ 38.000, de olho nos cerca de R$ 4.000 ou R$ 5.000 a mais que conseguirá, vendendo o imóvel para outra pessoa. Sua análise, entretanto, ignorou alguns fatos...
· Primeiro, que, ao usar os serviços da imobiliária, você pagará cerca de 6% a título de comissão;
· Segundo, que a venda poderá levar alguns meses, com o conseqüente custo de condomínio, impostos e taxas - isso para não discutir o rendimento do dinheiro, se aplicado desde já;
· Terceiro, que nada assegura que apartamentos em andares mais altos sempre valerão mais que em andares mais baixos,
· Quarto, você pode praticamente apostar: o outro imóvel que está à venda por R$ 41.000 provavelmente seria vendido contra uma oferta de R$ 39.000 ou, quem sabe, mesmo R$ 37.000.

Esses exemplos ilustram situações em que a decisão foi tomada de forma precipitada, sem levar em conta as alternativas disponíveis. O processo decisório em negociações costuma ser complexo por vários motivos, que serão analisados a seguir:

1- Apego emocional

Por vezes, atribuímos a algum bem um valor desligado da realidade, imaginando que outras pessoas também apreciarão determinado detalhe.

Por exemplo, quando vão vender sua casa, é comum que a maioria das pessoas façam uma avaliação muito acima da realidade, dado seu envolvimento emocional com o imóvel, em especial com relação às características pessoais que lhe conferiram - por exemplo, alguma reforma, elementos de arquitetura... -, que podem ser de seu gosto, mas que, talvez, cheguem mesmo a desvalorizar o bem. A título de ilustração: a eliminação de cômodos - por exemplo, juntando-se o quarto de empregada à área de serviços, ou ampliando-se a sala à custa de um dormitório a menos - mais desvaloriza do que valoriza um imóvel, porém quem faz isso geralmente imagina que os possíveis compradores estarão dispostos a pagar um preço maior por conta dessa modificação.

2- Ignorância da dinâmica do mercado
Paguei R$ 100.000 por esta máquina...

Essa idéia não é, nem de longe, um parâmetro para o preço de venda do equipamento quatro ou cinco anos depois, especialmente quando há mudanças relativas na política cambial. Ainda que fosse razoável esperar que se recuperasse o investimento, caso tal máquina fosse vendida no dia seguinte ao da aquisição, há que se levar em conta, entre outras coisas, a obsolescência, a depreciação pelo uso, a abundância ou a escassez de oferta...


Um exemplo interessante que podemos observar no negócio bancário está ligado ao financiamento imobiliário: é relativamente comum mutuários ficarem indignados com o fato de que seu débito é maior que o valor de mercado do imóvel, atribuindo essa disfunção do mercado a uma suposta prática extorsiva por parte do banco, quando, na realidade, o que houve foi um simples descasamento entre o preço dos imóveis e a taxa de juros - que, diga-se de passagem, não é determinada pelo banco, mas pela política econômica do governo. O problema é que, em geral, diante dessa situação o mutuário torna-se agressivo.

3- Informações irrelevantes
O custo desta mercadoria é x...

Esse pode ser um dado absolutamente irrelevante para estipular seu preço de venda. O que interessa é um composto que leve em conta o custo de reposição - que pode ser maior ou menor que o custo de aquisição - e as possibilidades de venda a determinado preço - por exemplo, produtos sazonais ou de moda são muito sensíveis ao momento.


No negócio bancário, as informações irrelevantes podem se manifestar, por exemplo, em contratos de prestação de serviços terceirizados. Uma vez contratado o serviço, simplesmente passa a ser irrelevante, por exemplo, uma eventual queda nos salários médios do pessoal contratado.

4- Superestimação de alternativas

Procurando uma máquina usada para ampliar a produção de sua fábrica, você percorre cinco revendedores e, no último, encontrando um equipamento que se encontra em bom estado, mas um pouco mais caro do que um outro que havia sido visto no primeiro revendedor, desiste da compra. Porém, nada assegura que a máquina examinada anteriormente ainda continue disponível para venda.

No segmento bancário, é comum observarmos processo semelhante: o cliente exige uma vantagem que lhe foi oferecida tempos atrás por um banco concorrente, insistindo em obter a mesma condição junto a outro banco. Ao ver negado sua pretensão, o cliente pode simplesmente romper com o banco, mesmo que isso o obrigue a, no futuro, ter de conviver com taxas de serviços mais altas.

5- Embasamento em informações pouco confiáveis

Recusamos ou aceitamos ofertas com base no valor de mercado, sem considerar que o valor de mercado, além de ser uma mera referência, por vezes imprecisa, geralmente não leva em conta custos de corretagem.


Ademais, valor de mercado é uma expressão que só tem sentido, quando falamos de commodities: por exemplo, qual é o valor de mercado de um serviço de consultoria, de um abajur antigo ou de um sítio num condomínio fechado? Em cada um desses três exemplos, o valor de mercado não pode ser expresso por um número, mas por um intervalo de confiança - e, não custa lembrar: o intervalo de confiança, por definição, não abrange todas as possibilidades, mas apenas as mais freqüentes.

6- Mito do bolo de tamanho fixo
Freqüentemente, propostas são recusadas por serem boas demais, o que gera certa desconfiança de que o outro lado estaria agindo com intenções escusas.

Por exemplo, uma proposta de desconto de 5% no fornecimento de matérias-primas, caso o comprador antecipe o pagamento, pode levar o comprador a recear que esteja sendo enganado: raciocinamos na base do afinal, por que tudo isso, se o custo do dinheiro no período é de apenas 1%, no máximo 2%?. Contudo, talvez, para o fornecedor, o desconto de 5% seja muito mais interessante do que o pagamento contra-entrega porque, por exemplo, encontra-se sem liquidez e seu custo para tomar um empréstimo seria da ordem de 8%.

Esse erro de avaliação parte do pressuposto irreal de que todas as pessoas têm necessidades iguais e preferências idênticas.

7- Viés de análise
Várias pessoas têm tendência de raciocinar em termos viesados.

Um exemplo comum é: por menos que R$ 3,00 por dia você pode comprar a tranqüilidade de um seguro residencial. A mesma pessoa que acha isso uma pechincha - principalmente se tiver que pagar 12 parcelas mensais de $ 90 - talvez recuse uma proposta de R$ 900 por um ano - mesmo que tenha o dinheiro à mão.

Da mesma forma, somos muito sujeitos à forma como a informação é apresentada: a proposta que nos é apresentada de forma positiva tende a ser mais facilmente aceita do que a mesma proposta, enunciada de forma diferente.

Exemplificando: ainda que seja insensato, aceitamos com mais facilidade a redução de um desconto do que um aumento nos preços, mesmo que os números absolutos, nos dois casos, levem o preço de R$ 97 para R$ 100.


É importante enfatizar que tais armadilhas não afetam somente você, mas também as pessoas com quem você convive. O fato é que, se você não se mantiver atento, as pessoas com quem você negocia podem cometer erros que prejudiquem tanto a você como a si próprias. Por exemplo, sua proposta pode ser recusada por ser boa demais, ou porque um concorrente a apresentou de uma forma mais positiva do que você, e assim por diante. Cabe-lhe, portanto, não só evitar as armadilhas em seu comportamento, como também identificar quando o outro lado estiver seguindo um comportamento irracional, trazendo-o de volta à sensatez.
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Negociação de um modo geral envolve interesses e conflitos inerentes à natureza humana. Não se assuste porque existem métodos para mitigar os problemas e a mais consagrada metodologia para encaminhar o processo de busca do acordo é o chamado Método de Harvard, um roteiro simples e fácil de ser entendido. Contudo, nem por isso deixa de ser consistente. Sua espinha dorsal consiste naquilo que se convencionou chamar negociação baseada em princípios, isto é, na busca da essência dos interesses e da forma mais justa e eficaz de superar conflitos.



Em breve voltarei aqui para falar do Método Harvard.

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