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domingo, 9 de agosto de 2009

Satisfação não garante clientes fiéis, diz pesquisa

Índice da Ipsos mediu a percepção dos consumidores sobre serviços de 16 setores.

Matéria publicada no Mundo Marketing, por Sylvia de Sá, em 29/07/2009, faz um balanço da pesquisa, a seguir:

Até o começo dos anos 2000, acreditava-se que a satisfação dos clientes garantiria um vínculo de longo prazo entre o consumidor e a empresa. Hoje, a visão a respeito de fidelidade mudou, como comprova a segunda edição do Índice Ipsos de Satisfação com Serviços. Segundo o estudo, o nível de satisfação do consumidor não garante sua fidelidade, muito menos a lealdade.

Se um cliente satisfeito não é, necessariamente, um cliente fiel, mais difícil ainda para as marcas é criar um vínculo emocional com o seu público, tornando-o leal.

A satisfação ainda é um ponto importante para a retenção de clientes, mas há também outros fatores que garantem a escolha de uma marca.
“O cliente satisfeito pode deixar de comprar em uma determinada empresa por diversos fatores.

A fidelidade é impactada por outras variáveis além da satisfação, como a conveniência, a experimentação, o preço e a marca”, explica José Roberto Labinas, Diretor Regional para a América Latina da Divisão Ipsos Loyalty, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Shoppings têm menor índice de fidelidade
Uma prova de que a equação entre satisfação e fidelidade nem sempre é verdadeira é o resultado alcançado pelos shoppings. O segmento registrou o menor grau de fidelidade, com 31 pontos em uma escala de 0 a 100. No entanto, o índice de satisfação foi de 76 pontos.

O resultado é explicado pela maior mobilidade do setor, que garante mais opções, o que afeta a fidelidade e contribui para a satisfação do consumidor. O mesmo acontece com os supermercados, que registraram índices de 75 pontos de satisfação e 43 de fidelidade.

Por outro lado, há segmentos em que a falta de opções resulta em fidelidade alta e satisfação baixa. É o que acontece com os setores de água e de energia elétrica, em que os clientes gostariam de ter mais liberdade de escolha. Já o segmento de gás residencial obteve o maior índice de satisfação, com 84 pontos, e 58 pontos de fidelidade. Prova de que é possível melhorar o relacionamento mesmo em setores monopolistas.

Estudo abrangeu 16 setores
Para o estudo, foram entrevistados homens e mulheres maiores de 18 anos, usuários e decisores da contratação dos serviços de 16 setores: banco, cartões de crédito bancários, cartões de crédito de lojas, seguros de automóvel, telefonia fixa residencial, telefonia celular, internet domiciliar, TV por assinatura, água residencial, energia elétrica residencial, gás residencial, postos de gasolina, supermercados, shopping centers, ônibus urbano público e metrô.

O segmento de ônibus urbano recebeu o pior grau de satisfação, com 57 pontos. Em seguida, aparece o serviço de telefonia fixa, com 61 pontos. O grau de fidelidade nos dois itens também é baixo, com 33 e 46 pontos registrados, respectivamente.

No quesito cartões de crédito, tanto os de bancos quanto os de lojas, apresentaram bons níveis de satisfação com 81 e 77 pontos. No entanto, os setores registraram baixos graus de fidelidade (51 e 41 pontos). Isto é explicado pela possibilidade que o cliente tem de usar dois ou até três cartões de crédito.


Qualidade antes de preço
Há também os setores em que a qualidade vem em primeiro lugar. É o que acontece com os postos de gasolina, que registraram alto grau de fidelidade, com 57 pontos, além de 79 pontos de satisfação. Neste segmento, os consumidores normalmente são mais fiéis à bandeira onde compram por temerem a baixa qualidade do combustível. Como resultado, o setor apresentou o maior índice de importância com o fornecedor (88 pontos).

Para isso, a Ipsos aponta cinco drivers nos quais as empresas devem apostar para garantir consumidores fiéis: relacionamento, experiência, oferta, marca e preço. Segundo Labinas, da Ipsos, estes pilares valem para todos os setores e cada empresa deve trabalhá-los da melhor forma.

De maneira geral, o relacionamento e a experiência vivida seriam aqueles que mais impactam a fidelidade. Em seguida, a oferta teria um peso forte e, depois, a marca. Em último apareceria o preço.

“O preço é o fator menos relevante. Não se compra a fidelidade de um cliente, mas se conquista com boas ofertas, uma marca forte, uma experiência prazerosa e um relacionamento confiável. Uma empresa pode até mesmo diminuir os preços e roubar clientes, mas é temporário. Assim que a promoção terminar, o market share volta a ser o que era antes”, diz Labina.

Lealdade é um passo além da fidelidade
Para Christiano Ranoya (foto), especialista em Marketing de relacionamento e Diretor da MarketData, a satisfação é uma questão de expectativa. “Uma pessoa que vai a um restaurante de comida a quilo sai satisfeita, pois já esperava pagar um preço justo pela comida servida. No entanto, isto não significa que a pessoa se mantenha fiel ao restaurante quando puder escolher outra opção”, explica em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já a lealdade de um consumidor a uma empresa pode ser comparada à relação de um torcedor com seu time de futebol, como lembra Ranoya. “Quando a Parmalat patrocinou o Palmeiras, tinha corinthiano que não comprava a marca, por exemplo. O sonho de qualquer produto é ser o mesmo que um time de futebol na cabeça dos consumidores”, compara.

O que deixa o cliente satisfeito *
Bancos - Agilidade na solução de problemas

Telefonia Celular - Tempo na resolução de problemas - Tarifas

Seguro de Automóvel - Tempo de resposta e solução em caso de Sinistro

TV por Assinatura - Quantidade de canais disponíveis no pacote básico - Variedade de canais disponíveis no pacote básico

Supermercados - Benefícios do programa de Fidelidade - Variedade de marcas e produtos - Preço dos produtos- Serviços adicionais

Internet Domiciliar - Velocidade para baixar arquivos - Variedade de planos oferecidos- Custo do serviço - Resolução de Problemas/Reclamações- Atendimento dos funcionários

O que deixa o cliente insatisfeito *
Bancos - Requisitos para obter ou utilizar produtos - Dificuldade para realizar operações on-line- Falta de agilidade na solução de problemas

Telefonia Celular - Tempo na resolução de problemas - Tarifas

Seguro de Automóvel - Tempo de resposta e solução em caso de Sinistro TV por Assinatura - Quantidade de canais disponíveis no pacote básico - Variedade de canais disponíveis no pacote básico

Supermercados - Benefícios do programa de Fidelidade - Variedade de marcas e produtos- Preço dos produtos- Serviços adicionais

Internet Domiciliar - Velocidade para baixar arquivos - Variedade de planos oferecidos- Custo do serviço- Resolução de Problemas/Reclamações -
Atendimento dos funcionários

* Fonte: Ipsos
A pesquisa não me surpreende, mas as entrelinhas podem e devem ser bem exploradas.

A fidelidade é um termo de significância relativa para uma empresa.

Se o cliente satisfeito não é leal ao seu produto, não significa que ele não o vá indicar. Isso é fidelidade e traz retorno.

Como disse a pesquisa, a fidelidade é impactada por outras variáveis além da satisfação, como a conveniência, a experimentação, o preço e a marca. Ninguém estará satisfeito senão por uma expectativa atendida. As perceções são muitas e inconstantes dependendo do estágio em que se encontra o cliente. Aquele cliente satisfeito que indicou alguém, algum dia, mesmo não sendo leal a sua marca, poderá voltar na primeira oportunidade se perceber as outras variáveis citadas anteriormente: conveniência ou experimentação, por exemplo.

Em suma, garantir a satisfação pode não garantir fidelidade, mas certamente te deixará na mente e no coração daquele cliente; crédito muito importante na sua gestão de relacionamento. Palavrinhas batidas como Awareness ou share-of-mind são significativas quando se fala de satisfação e deveriam ter sido mencionadas na pesquisa. Concorda?

Analisar pesquisas não é uma coisa tão simples como parece.

Paulo Rubini - Consultor de Empresas

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