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sábado, 19 de julho de 2008

A Lei da Percepção

Jack Welch, lá pelos idos de 1998, com a intenção de dar publicidade aos seus feitos como executivo para gerar publicidade positiva àquele que seria considerado o melhor executivo do século, consequentemente gerando mais riquezas aos acionistas do grupo GE, estava sempre próximo de acadêmicos e jornalistas.


Na ocasião ele disse: "Percepção é realidade."


Não quero, neste momento, falar de Jack Welch, o que faremos em outra ocasião. Pretendo falar um pouco sobre uma das 22 Consagradas Leis do Marketing, criadas por Al Ries & Jack Trout, a 4ª delas: A Lei da Percepção:

O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.”


Muitas pessoas pensam que marketing é uma batalha de produtos. Em longo prazo, eles pensam, o melhor produto vencerá.


O pessoal do marketing está preocupado em fazer pesquisas e “obter os fatos”. Eles analisam a situação para ter certeza de que a verdade está a seu lado. Então navegam com confiança para a arena do marketing, seguros em seu conhecimento de que eles têm o melhor produto e que no fim das contas o melhor produto vencerá.


Isso é uma ilusão. Não existe uma realidade objetiva. Não existem fatos, nem melhores produtos. Tudo o que existe no mundo do marketing são percepções nas mentes de clientes ou prospects. A percepção é a realidade. Tudo mais é ilusão.


Toda verdade é relativa. Relativa para sua mente ou para a mente de outro. Quando você diz: “Eu estou certo e a próxima pessoa está errada”, tudo o que você está realmente dizendo é que você percebe melhor do que outro alguém.

A maioria das pessoas pensa que “percebe” melhor que outras. Elas têm um senso de infalibilidade pessoal. Suas percepções são sempre mais acuradas que a de seus vizinhos ou amigos. Verdade e percepção fundem-se na mente, deixando nenhuma diferença.


Não é fácil ver que é assim. Para enfrentar a terrível realidade de estarem sozinhas no universo as pessoas projetam a si mesmas do lado de fora do mundo. Elas vivem na arena dos livros, filmes, televisão, jornais, revistas e Internet. Elas “pertencem” a clubes, organizações e instituições. Essas representações externas do mundo parecem mais reais do que a realidade interna de suas próprias mentes.


As pessoas se agarram firmemente à crença em tal realidade, com o indivíduo como um pequeno grão em um espaço global. Na verdade é o oposto. A única realidade da qual você pode ter certeza é sua própria percepção. Se o universo existe, ele existe dentro de sua própria mente e da mente dos outros. Esta é a realidade com a qual os programas de marketing devem lidar. A maioria dos erros de marketing brota da premissa de que você está travando uma batalha de produto, enraizada na realidade.


Algumas pessoas que trabalham com marketing vêem as leis naturais de marketing como baseadas na falsa premissa de que o produto é o herói do programa de marketing e você irá vencer ou perder baseado nos méritos do produto. É por isso que a maneira natural, lógica, de levar um produto ao mercado está invariavelmente errada. Apenas estudando como as percepções são formadas na mente e focando seus programas de marketing nessas percepções você poderá sobrepujar seus instintos incorretos de marketing.


Cada um de nós (fabricante, distribuidor, varejista, prospect, cliente) olha o mundo através de um par de olhos. Se há uma verdade objetiva lá fora, como poderíamos conhecê-la? Quem poderia mensurá-la? Quem nos contaria? Poderia ser apenas outra pessoa olhando para a mesma cena através de um par diferente de olhos.


A verdade não é nada mais nem menos do que a percepção de um esperto – alguém que é percebido como um astuto na mente de mais alguém.


Se a verdade é tão ilusória, por que há tanta discussão em marketing sobre os chamados fatos, com tantas decisões de marketing baseadas em comparações factuais? Por que tantas pessoas de marketing assumem que a verdade está do seu lado, que seu trabalho é usar a verdade como uma arma para corrigir percepções distorcidas que existem na mente do prospect?


O pessoal de marketing foca em fatos porque acredita na realidade objetiva.


Também é fácil para o pessoal de marketing assumir que a verdade está do seu lado. Se você pensa que precisa do melhor produto para vencer uma batalha de marketing, então é fácil acreditar que você tem o melhor produto.


Tudo o que é requerido é uma pequena modificação em suas próprias percepções.


Mudar a mente de um cliente é outro problema, uma vez que eles são muito difíceis de mudar. Com uma módica experiência em uma categoria de produtos, consumidores assumem que estão certos. Uma percepção que existe em sua mente é geralmente interpretada como uma verdade universal.


As pessoas estão raramente, se é que alguma vez, erradas - ao menos em suas próprias mentes.


É mais fácil entender o poder da percepção sobre o produto quando os produtos estão separados por alguma distância. Os carros japoneses mais vendidos nos Estados Unidos, nesta ordem, são: Toyota, Honda e Nissan. A maioria dos profissionais de marketing pensa que a batalha entre essas marcas é baseada em qualidade, estilo, potência e preço. Mentira.


É o que as pessoas pensam sobre um Toyota, Honda ou Nissan que determina qual marca irá vencer. Marketing é uma batalha de percepções.


Os fabricantes de automóveis japoneses vendem os mesmos carros no EUA que são vendidos no Japão. A mesma qualidade, o mesmo estilo, a mesma potência e praticamente os mesmos preços são válidos em ambos os países. Porém, no Japão a Honda está bem distante do líder. Lá a Honda fica em terceiro lugar, atrás da Nissan. A Toyota vende quatro vezes mais automóvel no Japão do que a Honda.

Então, qual a diferença entre Honda no Japão e Honda nos EUA?


Os produtos são os mesmos, mas as percepções nas mentes dos clientes são diferentes.


Se você disser para as pessoas de Nova Iorque que comprou um Honda, eles poderão perguntar a você: “Que tipo de carro comprou? Um Civic, um Accord?” Se você disser para as pessoas em Tókio que você comprou um Honda eles poderão perguntar: “Que tipo de motocicleta você comprou?” No Japão, a Honda está nas mentes dos clientes como fabricante de motocicletas e aparentemente a maioria das pessoas não quer comprar um carro de uma empresa de motocicletas.


E se fosse uma situação inversa? A Harley-Davidson poderia ser bem sucedida se lançasse um automóvel? Você pode pensar que dependeria do carro: qualidade, estilo, potência, preço. Você pode até acreditar que a reputação da qualidade da Harley-Davidson seria uma vantagem. Penso que não. A percepção de que a Harley-Davidson é uma empresa de motocicletas poderia minar o carro Harley – não importa quão bom ele possa ser (essa é 12ª, a Lei da Extensão de Linha: “Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca” – um outro assunto).


O que torna a batalha ainda mais difícil é que clientes freqüentemente tomam decisões de compra baseados em percepções de “segunda mão”. Ao invés de usar suas próprias percepções, eles baseiam suas decisões de compra na percepção de outra pessoa. Este é o princípio “todo mundo sabe”.


Todo mundo sabe que os japoneses fazem carros de maior qualidade do que os americanos. Então as pessoas tomam decisões baseadas no fato de que todo mundo sabe que os japoneses fazem carros melhores. Quando você pergunta aos compradores se eles já tiveram alguma experiência pessoal com um produto, na maioria das vezes eles respondem que não.


Mais ainda, suas experiências são distorcidas para compatibilizar com suas percepções.


Se você tivesse tido uma má experiência com um carro japonês, você teria sido apenas azarado, porque todo mundo sabe que os japoneses fazem carros de alta qualidade. Ao contrário, se você tivesse tido uma boa experiência com um carro americano, você teria sido sortudo, porque todo mundo sabe que os carros americanos não são tão bons.


Marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções e ao contrário da famosa frase do seriado Arquivo X, a verdade não está lá fora.


Como comecei falando de Jack Welch, vou terminar falando dele. Welch tornou a famosa técnica de gerenciamento chamada “Seis Sigma” - metodologia de aumento de qualidade - famosa ao implementá-la na GE. Só que a gestão de qualidade não é mais uma idéia de diferenciação. O marketing não é sobre isso, como vimos anteriormente.



Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Nota: a primeira vez que li de “As 22 Consagradas Leis do Marketing” foi em 1993 e o livro continua até hoje ao meu lado. Atualíssimo!

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