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sábado, 23 de fevereiro de 2008

A falácia da “melhor ratoeira".

A essência da era da produção ecoou em uma declaração feita há mais de 100 anos pelo poeta e filósofo Ralph Waldo Emerson:

"Se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor do que a do vizinho, ainda que construa sua casa na floresta, o mundo fará uma trilha até sua porta."

Chester M. Woolworth foi mais longe. Presidente da maior fábrica de ratoeiras do país, ele projetou uma ratoeira com base em minuciosa pesquisa para descobrir que tipo de armadilha atrairia mais ratos. O modelo novo tinha um design moderno de plástico marrom, era absolutamente higiênico e apenas poucos centavos mais caro que a ratoeira comum de madeira. Além do mais, nunca falhava! Mas como produto em lançamento, a melhor ratoeira falhou. Embora os projetistas de Woolworth tivessem criado um produto de qualidade, esquecerem-se do cliente e do ambiente no qual a decisão de compra é feita.

A análise post mortem desse desastre de marketing deu-se da seguinte maneira: Eram os homens quem compravam a maior parte das ratoeiras de plástico recém-lançadas. Na maioria dos casos também era tarefa do homem armá-la antes que a família se recolhesse à noite. Contudo, frequentemente ele se esquecia de verificar se havia algum rato nela antes de sair para o trabalho na manhã seguinte. Na maioria das vezes as mulheres acabavam por ter de verificar as ratoeiras, ou durante a manhã se não trabalhassem fora, ou à noite depois do trabalho. Com a ratoeira tradicional de madeira bastava jogá-la no lixo com o rato, o que lhes exigia um mínimo de esforço e tempo numa tarefa desagradável. Ora, a ratoeira nova parecia muito cara para ser jogada no lixo, ainda que custasse apenas alguns centavos a mais. Consequentemente, a mulher encarava como obrigação primeiro retirar o rato da ratoeira e desfazer-se dele para depois limpá-la. Em pouco tempo a nova e aperfeiçoada ratoeira foi de novo substituída pela versão tradicional de madeira.

A moral da história da ratoeira é óbvia: um produto de qualidade só dá certo se bem trabalhado pelo marketing. Mr. Woolworth expressou isso com eloqüência quando disse: “Felizmente, o Sr. Emerson ganhava a vida como filósofo, e não como presidente de uma empresa.”

Do livro de Boone & Kurtz, 1998, p.8.


Esta história denota com clareza a evolução do marketing. De nada adianta focar o produto ou o processo se não tiver quem queira consumir ou tenha a percepção da inovação.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing e de olho no mercado.


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