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terça-feira, 26 de fevereiro de 2008

Código de Defesa do Consumidor. Oportunidade ou ameaça?

"Se o consumidor for lesado na aquisição de um produto que não corresponde às qualidades exaltadas pelo vendedor, a prática será qualificada como descumprimento da oferta, cabendo ao consumidor o direito previsto no CDC",

O enunciado acima faz referência à Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, o conhecido e importantíssimo Código de Defesa do Consumidor, um dos mais completos do planeta.

Desde que a lei foi sancionada, as relações de consumo mudaram bastante porque antes o consumidor tinha de recorrer ao Estado para exigir reparações causadas na relação de consumo por eventual lesão. Uma tarefa difícil que muitas vezes fazia com que o consumidor lesado ficasse com o prejuízo. Além disso, não existiam regras claras sobre o que poderia ser considerado lesivo ao consumidor. Isso ficava a cargo de uma decisão judicial.

O CDC é uma ferramenta importantíssima na regulação do mercado, mas antes de ser apenas uma Lei de proteção, é um manual que padroniza formatos de produtos e serviços, e que determina quem é quem na relação de consumo:

“Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço, como destinatário final.” (Art. 2º).

“Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestações de serviços.” (Art. 3º).

Esclarecido sobre quem está sujeito às regras do CDC, vamos saber o que é Produto e Serviço:

Art. 3º...

Parágrafo 1º: “Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial”.

Clóvis Beviláqua diz: Para o Direito, bens são os valores materiais ou imateriais que servem de objeto a uma relação de consumo.

Parágrafo 2º: “Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.”.

Sabemos quem são os “players” no mercado de consumo e o que é consumido. Assim, temos uma relação definida onde existem direitos e deveres para as partes, que vão desde a proteção da vida, saúde e segurança contra riscos por práticas nocivas, passando por obrigatoriedade da educação e divulgação sobre o adequado consumo dos produtos e serviços para assegurar a liberdade de escolha, a informação adequada sobre os diferentes produtos com suas especificações corretas, chegando até a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva. Enfim, uma “obra prima” do direito brasileiro.

Como advogado, sempre admirei o CDC pela linguagem simples e sua aplicabilidade. Trata-se de um diploma legal moderno e que acompanha a maturidade que o consumidor vem adquirindo ao longo desses anos.

Como profissional de Marketing vejo muito mais do que apenas uma Lei de proteção às relações de consumo. Muitos empresários torcem o nariz quando se fala em defesa do consumidor; portanto, uma ameaça ao seu negócio. Essa visão de sempre levar vantagem sobre o consumidor para se ter o máximo de ganho pode ser um tiro no pé.

Vejamos um exemplo. Uma grande operadora de telefonia se antecipou a um fato hoje determinado pela reguladora desse mercado e “desbloqueou” seus aparelhos de celular. Hoje apregoa a iniciativa feita antes mesmo da exigência legal que está sendo imposta a todas as operadoras. Sim, uma visão correta e que gerou bons resultados à visibilidade da marca. Ou seja, aquilo que para a concorrência seria uma garantia de "algema da fidelidade", uma barreira de mercado, tornou-se uma oportunidade arriscada e que deu certo. Foi necessária uma regulamentação legal para a garantia de um direito já previsto no Código de Defesa do Consumidor. Mas àquela que não esperou regulamentação nenhuma para antecipar o direito e usou-se disso como inovação, recaiu todo o mérito da estratégia de sucesso.

Ai poderia estar, segundo Al Ries, A Lei da Percepção, de seu livro as 22 consagradas leis do Marketing.

“O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção”.

Mas ai você perguntaria: O que a concorrência pode fazer? A resposta também está no CDC, artigo 6º, parágrafo III: “a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;”

A mesma operadora inovadora citada anteriormente vende internet banda larga com um contrato de entrelinhas perigosas e de clareza dúbia em relação ao serviço oferecido. Quando você “compra” X mega(s) de velocidade de conexão, na realidade estará pagando pelo máximo sobre aquilo que jamais terá de retorno garantido na contrapartida em serviço contratado. Isso, além de representar uma infração ao CDC, passível de demanda judicial, pode representar uma grande oportunidade de mercado, tendo em conta que o usuário/consumidor de banda larga é um dos mais bem informados consumidores de tecnologia. Simples assim, ofereça um contrato sem “pegadinhas” do tipo: “oh! Na verdade eu disse que você teria no máximo 1MB de conexão”. Além de prevenir seu negócio de possíveis e crescentes reclamações judiciais, você terá um substancial aumento de participação no mercado e um inevitável boca-a-boca positivo sobre sua marca. Se formos ler as novas regras baixadas pela Anatel veremos que muitas oportunidades foram perdidas, e isso serve para todas as relações de consumo em qualquer segmento.

A IBM Global Business Services, em recente pesquisa, destacou as principais atividades voltadas à responsabilidade social estratégicas realizadas pelas empresas. Dentre essas, a que encabeça a lista toca exatamente em nosso assunto: “Obediência a regras e regulamentos”

Na mesma pesquisa, destaque para as Empresas bem-sucedidas que saíram na frente no que diz respeito à responsabilidade social e já colhem os frutos de suas ações tendem, principalmente, a entender seus clientes, bem como as expectativas deles; Ampliar a quantidade de informações fornecidas sobre a origem, a composição e o impacto de seus produtos e serviços. Lembra da citação ao CDC, artigo 6º, parágrafo III?

O cliente contemporâneo tem três características importantes: a falta de tempo, a falta de atenção e, principalmente, o fato de estar muito bem informado e cada vez mais consciente de seus direitos como consumidor. Ou seja, está ditando as regras do mercado e as oportunidades estão relacionadas ao relacionamento honesto, segmentado e de preocupação verdadeira.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing

2 comentários:

Solon disse...

Parabéns, Paulo.
Artigo claro, conciso. Como comentário, apenas que o CDC pode ser encarado, pelos empresários, de duas maneiras:
1- como dar um "jeitinho" para burlar o código.

2 - Como se adaptar ao código, até sair na fren te dele, e fazer disto uma vantagemcompetitiva, como ocorreu no modelo citado em seu artigo.

Aí que entram os profissionais de mkt (bons profissionais, evdentemente), para criar estas vantagens utilizando o próprio código.

Abraços

Solon

MKT 360º disse...

Grande Solon.
Eu quero acreditar e parto do pressuposto da ética e da honestidade, sempre. Agora, se o empresário quer burlar, ele não o fará por muito tempo. Não nos dias de hoje.