Porque diferenciar cliente e consumidor

Algumas vezes você é cliente, noutras consumidor e também ambos em muitas situações de consumo.

Do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associada a quem recorrer ao produto ou serviço em questão com assiduidade, ainda que também existam os clientes ocasionais (ou pontuais).

Dependendo do contexto, a palavra cliente pode ser usada como sinônimo de comprador (a pessoa que compra o produto), utilizador (a pessoa que utiliza o serviço) ou consumidor (quem consome um produto ou serviço).

Exemplo: uma criança matriculada numa escola particular cujo pai é quem paga a mensalidade. Neste caso, a criança é o utilizador e o pai, o cliente comprador do serviço. Cliente é sempre quem paga, mas nem sempre quem consome.

Confuso? Não. A distinção é necessária para que a abordagem de comunicação do planejamento de marketing seja correta, direcionada ao player de interesse da ação.

Cliente ou Consumidor?

Antigamente quando ainda não existia a internet e o comércio girava em torno de poucos estabelecimentos por segmentos, a figura do freguês era notória; indivíduo que tinha por hábito fazer compras ou usar os serviços do mesmo estabelecimento, e muitas vezes com o fiado anotado na “cadernetinha”.  

O tempo passou e o cliente não é mais fiel, mas sim o dono do mercado de consumo. É ele quem decide tudo, inclusive se seu negócio vai se manter de pé. É de suma importância identificar quem tem o poder de decisão pela aquisição e quem tem o poder de escolha do bem ou serviço, em todos os pontos de contato, dentro ou fora da internet, para que direcione acertadamente sua comunicação com ele.  

Tipos de Clientes

Os especialistas em marketing e vendas fazem a distinção entre diferentes classes de clientes. Os ativos, aqueles que compram com freqüência. Os inativos, que não realizam compras há algum tempo e que provavelmente o estejam fazendo na concorrência.

Outra classificação reúne os clientes em clientes satisfeitos ou clientes insatisfeitos. Ou seja, os clientes têm necessidades que a empresa ou o vendedor tem todo o interesse em satisfazer e que, quando da realização da compra do produto ou do pagamento do serviço, o cliente tem expectativas quanto àquilo que adquiriu. Se as necessidades não forem satisfeitas ou as expectativas não forem cumpridas, é muito provável que o cliente deixe de comprar.

Este princípio básico de marketing deu lugar à famosa expressão “O cliente tem sempre razão”. A empresa deve, portanto, centrar os seus esforços na satisfação do cliente, tendo em conta que um cliente satisfeito acaba não só por voltar, mas também por continuar a comprar e gastar o seu dinheiro, além de trazer novos clientes para sua empresa.

Finalmente, satisfaça a necessidade de cliente e de consumidor de forma distinta para que suas chances de fidelização (quase uma utopia nos dias atuais) cresçam.

- Trecho do livro “A Fórmula da Satisfação do Cliente” , que será publicado em breve.

Paulo Rubinipcrubini@gmail.com
Consultor de Marketing e Planejamento Estratégico

Retorno com publicidade

Estes caras cunharam as frases:

William Edwards Deming : “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado” 

Peter Drucker: “O que pode ser medido pode ser melhorado”

Em suma, uma e outra dizem a mesma coisa, só se podem administrar resultados daquilo que se pode medir.

Especificamente no campo da publicidade, onde muitas agências se vendem por conquistas de prêmios, muito se gasta e nada se mede.

Uma linda propaganda de TV não significa lindos resultados no gráfico de sua empresa.

Quando você contrata uma empresa de publicidade deve ter em mente o que pretende com sua propaganda. Quer melhorar a lembrança na mente do consumidor? Quer maior participação no seu mercado? Quer melhorar o resultado de vendas?

Muitos empresários, e principalmente os pequenos, se descuidam no aspecto resultados do gasto com publicidade.

Não façam mais isso! Estamos atravessando um atoleiro econômico que parece não ter fim e cada real gasto de seu budget tem de dar resultado ou você deve mudar a estratégia.

Faça contas e não se empolgue com agências que ganham muitos prêmios dentro de concursos promovidos por publicitários. Decerto, muitas são eficientes e já mostram as projeções esperadas e se o resultado foi alcançado.

De maneira simples, faça o seguinte se seu propósito for aumentar numero de vendas individuais por meio de uma propaganda de TV em 90 dias, por exemplo: hoje vendo 100 itens X/ mês, a 1000 reais cada um com uma margem liquida de 20%, o que lhe dá 20.000 reais.

Quero aumentar minhas vendas do item X em 20%, indo para 120 itens X/mês.

Para alcançar o objetivo esperado vai ter de vender 60 itens X a mais nesses 90 dias, resultando em 12.000 reais de lucro liquido.

Se sua meta foi alcançada e seu gasto com publicidade ficou abaixo do ganho liquido, valeu a pena não apenas por ter alcançado o objetivo determinado, mas por ter conseguido, indiretamente, maior participação no mercado e melhor visibilidade da marca ao longo do tempo.

Este foi somente um exemplo primário para alertar de que tudo deve ser medido dentro de sua empresa, desde a quantidade de clips gastos até o valor destinado a promoção de sua marca.

Logo, eu diria que: “Se não pode ser medido não deve ser feito”.

Paulo Rubini