Artigo muito intessante publicado na HSM e por coincidência, com uma genial citação de Warren Buffett. Acompanhe:Aumentar a lucratividade é a meta de qualquer líder. Mas, será que os lucros obtidos são bons ou ruins?
Que tipo de lucro você deseja para o seu negócio?
Se perguntarmos a um gestor comum, talvez ele responda que lucro é o retorno positivo de um investimento feito por um indivíduo em um negócio. Já um contador pode dizer que de acordo com a estrutura das Demonstrações Contábeis de Resultados utilizados no Brasil, o lucro é desdobrado nas seguintes categorias: bruto, operacional, não operacional, líquido e o a ser distribuído.
Nunca foi tão importante fazer a distinção entre o lucro bom e o lucro ruim.
O lucro ruim
O especialista em estratégia Adrian Slywotzky refere-se ao lucro ruim como aquele que é obtido do corte de investimentos em pesquisa e desenvolvimento, da eliminação de treinamento dos colaboradores, da redução de verbas em marketing e da redução da força de vendas.
Já o especialista em fidelização de clientes e lucratividade Fred Reichheld, diz que os lucros ruins são aqueles obtidos à custa das relações com o cliente. Todas as vezes que um cliente se sente enganado, maltratado, ignorado ou coagido, os lucros obtidos desses clientes são ruins. Lucros ruins provêm da precificação injusta ou enganosa e acontecem quando as empresas economizam dinheiro ao entregarem uma péssima experiência ao cliente, por meio da extração de valor, e não da criação de valor para o mesmo.
Lembre-se de uma situação onde um vendedor empurrou um produto mais caro ou inadequado a você. Esse é um exemplo de um lucro ruim obtido pela empresa. Segundo pesquisas recentes, um cliente insatisfeito fala mal da empresa para aproximadamente 22 pessoas e apenas a 8 quando está satisfeito com um produto ou serviço. Quanto isso custa a médio e longo prazo para o negócio? Em curto prazo provavelmente custe muito pouco, mas no futuro custará rios de dinheiro.
A remuneração variável que foi a forma encontrada pelo capitalismo para reconhecer o mérito dos executivos, mas a ganância de alguns subiu a cabeça pelos resultados a curtíssimo prazo. A conseqüência, todo mundo já sabe: demissões, falências, desconfiança e pedidos desesperados de socorro aos governos. O gênio das finanças Warren Buffett, com seu estilo despretensioso e irreverente, disse: “Só quando a maré baixa é que você descobre quem estava nadando nu”.
Lucros bons
Portanto, temos que ficar atento para buscarmos lucros bons que contribuam com o crescimento sustentável da organização. Vale a pena uma reflexão: Quem são os melhores ou piores vendedores de uma empresa? Sem sombra de dúvidas são os próprios clientes.
Se há muitos clientes insatisfeitos como você conseguirá outros? Se muitos deles estão se sentindo insatisfeitos como irá convencê-los a comprar mais de você?
A alta liderança das empresas do futuro terá como missão investir seus recursos para gerar lucros bons aos acionistas, contribuir com o bem-estar e a educação continuada dos trabalhadores e com a comunidade onde estão inseridas. Esses executivos terão cada vez menos tempo para tratar de problemas operacionais da própria empresa e sim atuar estrategicamente.
No livro “A Pergunta Definitiva” do Fred Reichheld, os lucros bons são obtidos por meio da cooperação entusiasmada dos clientes. Uma empresa obtém lucros bons quando encanta os clientes a tal ponto que eles voltam por conta própria para comprar mais – e não apenas isso, eles encorajam seus amigos e colegas a fazerem negócio com a empresa. Os clientes satisfeitos se tornam, na realidade, parte do departamento de marketing da empresa, aumentando suas próprias compras e fornecendo recomendações entusiasmadas.
Esses clientes, chamados por Reichheld de promotores, são aqueles que sempre compram da mesma empresa e insistem para que seus amigos façam o mesmo. Companhias com 80% de clientes promotores estão no caminho certo para a excelência no atendimento.
Qual a sua estratégia?
É comum que algumas empresas com a queda de faturamento invistam mais seus recursos para prospectar novos clientes do que para reter os já existentes. Sugiro que você continue prospectando, mas que invista recursos para agregar valor aos consumidores de que dispõe estreitando a sua relação de parceira. Fred Reichheld em suas investigações entre lealdade e crescimento comprovou que um aumento de 5% na retenção de clientes poderia gerar melhoria de 25% a 75% nos lucros.
Por Carlos Cruz (atua como coach executivo e de equipes, conferencista em desenvolvimento humano e diretor da Up Treinamentos & Consultoria. Website: www.carloscruz.com.br)
HSM Online
22/04/2009
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