Quanto vale seu cliente?

Já falamos sobre estratégia de rentabilização por aqui, mas como esse é um tema muito recorrente, vamos falar um pouco mais sobre o assunto.

Em tempos de crise o alvo é a rentabilidade sustentável e o que pode propiciar sustentabilidade em longo prazo é a forma com que você se relaciona com cada um de seus clientes para que esta relação comercial seja lucrativa e acima de tudo DURÁVEL.

Não basta apenas chamar o cliente pelo nome, é preciso saber o que ele “carrega na sacola de compras”. A empresa deve conhecer os hábitos de compras dos clientes e oferecer-lhes produtos pertinentes e exclusivos com base no seu histórico e perfil.

Indo direto ao ponto e trazendo dos manuais de CRM, existem três pontos fundamentais para rentabilização de carteiras:

1 – Aquisição de prospects;
2 – Retenção de clientes;
3 – Fidelização.

Na aquisição de prospects, devemos ser seletivos e buscar aqueles clientes de alto potencial de relacionamento e geração de receita futura. Devemos sempre ter atenção com as promoções porque elas atraem aqueles interessados em ganhar, barganhar, e não tem qualquer tipo de comprometimento com sua empresa. Se sua intenção é desovar estoques, tudo bem. Agora, se quer sustentabilidade seja seletivo na busca de novos clientes.

Para reter seus clientes você precisará de mais que um bom atendimento. Será preciso criar diferenciais nos produtos e serviços que realmente agreguem valor a eles; ou seja, que eles percebam o valor do que está sendo oferecido tendo em vista que os mais fiéis são menos sensíveis a preço e compram com mais freqüência.

A fidelização deve ter em conta a rentabilidade de carteiras, incentivando a aquisição de novos produtos (cross-selling) e aumento do nível de utilização daqueles que já possuem (up-selling). Quanto maior a diversificação de produtos consumidos maior a rentabilidade do cliente (LTV).

Percebemos até aqui que a rentabilização de carteira tem relação íntima com o cross-selling. Para se obter bons resultados nessa seara, temos de definir objetivos por segmentos de clientes ao invés de metas individuais sobre vendas de produtos.

Uma via de mão dupla onde cliente e empresa ganham.

Matriz de Cross-Sell

Clientes têm diferentes potencias de crescimento dependendo do tipo de negócio da empresa e do estágio em que se encontra. A segmentação é necessária. Precisamos saber quem são nossos clientes em termos de valor real e potencial.

Clientes com baixo valor real e alto potencial são aqueles que ainda utilizam pouco os produtos da empresa e são fieis aos seus concorrentes.

Clientes com alto valor real e baixo potencial são os seus mais fiéis clientes porque concentram a maior parte das compras com sua empresa.

Clientes com alto valor real e alto potencial são os mais indicados para o cross-selling porque além do grande potencial de crescimento, consomem muito o seu produto. Atenção porque eles têm mais de um fornecedor.

Clientes com baixo valor real e baixo potencial não são e nunca serão seus clientes.

Para cada tipo de cliente descrito acima, uma estratégia especifica deve ser implementada. É como diz no vídeo de sucesso no Youtube; “... cada um no seu quadrado.”

No caso do quadrado amarelo, temos um cliente não fiel, mas com potencial. É preciso identificar as razões que o leva a comprar da concorrência e a partir daí criar os diferenciais necessários para o atrair. Vale a pena investir.

O do quadrado azul é o nosso CMV – Cliente de Maior Valor. Para este cliente devemos estender o tapete vermelho e mantê-lo constantemente em programas de retenção. São potenciais adeptos de lançamentos de seus produtos para aumento de portfólio.

No quadrado verde temos o melhor potencial de vendas adicionais porque costuma ser um cliente heavy user de seus produtos, porém não fieis a nenhum fornecedor específico. A necessidade de investimento para reter este cliente passa por um profundo estudo do seu comportamento de compra através de DBM – DataBase Marketing.

Finalmente chegamos ao sinal vermelho de nossa matriz, o BZ – Bellow Zero, o cliente não-lucrativo. Alguns profissionais de marketing acreditam que não existem clientes “não-lucrativos”, e sim, programas inadequados para eles. Graham Hill, consultor independente, postou no 1to1 Blog: “Para cada cliente não-lucrativo, existem diversas razões que o tornam não-lucrativo e um número correspondente de potenciais soluções para torná-lo lucrativo”. Mas para outros, existe um pequeno grupo de clientes para os quais é quase impossível trabalhar, como, por exemplo, as pessoas que compram uma roupa para usar em uma ocasião e depois devolvem na loja, pedindo reembolso. Esses clientes acabam custando caro aos melhores clientes da empresa. O segundo grupo de profissionais pergunta: “Por que os nossos melhores clientes deveriam subsidiar os piores clientes?”.

Na minha modesta opinião, devemos “demitir” o BZ-Bellow Zero. Calma! Não vamos colocá-lo da porta pra fora, mas diminuir ao máximo o investimento de Marketing e deixar que ele mesmo se vá.

Apesar de não terem encontrado nenhuma "receita mágica" para controlar o valor do cliente com eficácia, um estudo identifica 4 medidas que, quando analisadas simultaneamente, dão uma visão geral sobre os clientes: taxa de retenção de clientes, rotatividade de clientes, retorno sobre investimentos em marketing e custo da aquisição de clientes.

“O importante não é quanto você paga para alguém, mas quanto essa pessoa lhe custa.” – Will Rogers

Paulo Rubini - Consultor de Empresas

Glossário:

Churn: indicador do giro da carteira de clientes durante um período. É relacionado à perda de clientes durante um período, por exemplo, um mês ou um ano. Pode ser um índice sobre a média de clientes que ainda se tem naquele mesmo período, ou seja, quantas vezes a carteira de clientes precisa girar para que ela se mantenha em um nível de circulação definido.

LTV (lifetime value): valor do cliente no tempo. Indicador de desempenho sobre o ganho líquido no valor presente a ser gerado por um cliente durante um determinado período de tempo.

Up selling ou ativação: ação de aumento de vendas de um mesmo produto ou serviço que o cliente já adquiriu da empresa.

Prospect
Pessoa não-consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Também chamado Cliente Potencial.