"Jez Frampton, da Interbrand: marca é a conexão entre o cérebro, o coração e o bolso"Revista EXAME
O executivo inglês Jez Frampton, presidente mundial da consultoria Interbrand, especializada em avaliações de marca, costuma utilizar uma imagem emprestada do escritor alemão Johann Wolfgang von Goethe para definir seu negócio.
No livro As Afinidades Eletivas, de 1809, Goethe explica que a Marinha inglesa, na época a mais poderosa do mundo, costumava colocar um fio vermelho na urdidura de todas as cordas usadas em seus navios com o objetivo de identificá-las como propriedade da Coroa Britânica. O fio era impossível de ser removido da corda sem que fosse necessário desmanchá-la completamente.
Para Frampton, essa é uma metáfora perfeita para o valor da marca de uma grande corporação. "A marca é como o fio vermelho. Ela permeia todo o negócio, torna-se um poderoso instrumento econômico capaz de gerar valor para a companhia e é impossível de ser separada do todo", disse Frampton a EXAME durante uma visita recente ao Brasil.
A cada ano, a equipe comandada por Frampton se debruça sobre balanços de centenas de empresas de todo o planeta, destrincha relatórios de analistas especializados e realiza pesquisas de opinião para montar a lista das 100 marcas globais mais valiosas. Trata-se da mais respeitada avaliação sobre marcas, publicada em parceria com a revista americana de negócios BusinessWeek.
O mais recente levantamento da Interbrand, de certa forma, é uma prova de que a tese do fio vermelho de Frampton faz sentido. A lista, divulgada em meio à hecatombe que assolou o mercado financeiro mundial em meados de setembro, aponta que a marca que mais havia perdido valor no último ano era justamente a do banco de investimento Merrill Lynch, uma instituição de 74 anos. Pelas contas da Interbrand, fechadas antes de a crise eclodir, a marca Merrill Lynch, que valia 14 bilhões de dólares na lista de 2007, passou a valer 11 bilhões no novo ranking - uma queda de 21%.
Tragado pelo turbilhão das hipotecas americanas, o banco acabou absorvido pelo Bank of America por 50 bilhões de dólares um dia depois da queda do Lehman Brothers, outro tradicional banco de investimento americano. A mesma corrosão detectada na marca do Merrill Lynch foi identificada em outras instituições diretamente abaladas pela crise, como os bancos Morgan Stanley, Citibank, UBS e da seguradora AIG. "O cenário já não era bom desde a divulgação dos resultados do ano passado. É claro que não tínhamos idéia da gravidade da crise ou do que poderia acontecer, mas as marcas já revelavam que as coisas não iam bem", diz Frampton.
"O valor de uma marca é uma conexão entre o coração, o cérebro e o bolso das pessoas, ou seja, combina confiança, expectativas e capacidade de gerar negócios, e o que aconteceu nas últimas semanas demonstra isso."
O cálculo do valor de marcas surgiu em meados dos anos 70 como uma ferramenta auxiliar nos processos de fusões e aquisições de empresas. A idéia era atribuir valor a um ativo até então considerado intangível.
Para chegar ao valor de uma marca, a Interbrand, por exemplo, calcula três variáveis. A primeira leva em conta o peso da marca na receita e na lucratividade da empresa com base em dados do balanço financeiro.
A segunda avalia por meio de pesquisas a preferência dos consumidores pela marca em relação aos concorrentes. E, por fim, mede-se a competitividade da marca para gerar lucros futuros. Nesse quesito são avaliados fatores como a performance global e a presença dessas empresas em mercados promissores.
As melhores do mundo Um dos bons exemplos citados no último relatório foi o da Apple. No caso da empresa de Steve Jobs, é praticamente impossível separar seu bom desempenho do apelo da marca - que segundo a Interbrand vale 10 bilhões de dólares e cravou um crescimento de 24% em 2008, o segundo maior registrado, atrás apenas do Google, que cresceu 43% (veja quadro). Um sinal disso foram os resultados da Apple no último trimestre fiscal, encerrado no dia 27 de setembro - ou seja, incluem o epicentro da crise. A empresa divulgou um lucro de 1,4 bilhão de dólares no período, valor 26% superior em comparação ao ano passado. Foi uma das melhores performances da história da companhia.
"É justamente em tempos de crise que uma marca forte se revela determinante, já que funciona como uma referência para um consumidor cercado por incertezas", diz Nancy Koehn, professora de administração da Harvard Business School. Assim como as cordas dos velhos navios ingleses, a força de uma marca também pode ser a salvação em meio ao mar revolto.
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