10 HSM Management 70 - setembro-outubro 2008
Você escreveu que estamos na era do "pós-consumo". O que isso significa?
Em 2002, você afirmou que ser "uma vaca púrpura" ou "roxa" (quer dizer, diferenciar-se em seu setor) era o requisito para qualquer empresa que aspirasse ao sucesso. Produtos e serviços vêm comprovando isso?
Isso é expressão de um fato: se uma empresa quer crescer, tem de fazer alguma coisa sobre a qual as pessoas estejam dispostas a falar, porque a atenção já não pode ser comprada. As pessoas só prestam atenção em quem as conquista.
Qual é o melhor modo de ter a atenção dos consumidores?
Primeiro, as empresas têm de ir "até os extremos" para encontrar um pequeno grupo de pessoas interessadas naquilo que vendem. Segundo, é preciso tratar as pessoas com respeito. Falando por experiência própria, essa combinação gera resultados sobre os quais as pessoas decidem falar. Por fim, para vender é preciso descobrir quem está escutando e criar grandes histórias que essas pessoas queiram divulgar para os outros.
Que características deve conter uma grande história?
Antes de qualquer coisa, uma grande história tem de ser verdadeira, coerente e autêntica. Além disso, deve trazer implícita a promessa de diversão, dinheiro, segurança. Também deve ser confiável. E ninguém terá sucesso contando uma história a não ser que já tenha conquistado de antemão a credibilidade do consumidor. As grandes histórias também são sutis: quanto menos dizem explicitamente, mais poderosas se tornam. É muito mais eficaz permitir que o consumidor tire suas próprias conclusões. As grandes histórias não só apelam para a lógica, como também para nossos sentidos –e raras vezes se dirigem a todo mundo. Se uma empresa amplia a abrangência de sua história para atrair vários públicos, acabará não atraindo ninguém. As melhores histórias não ensinam nada de novo, mas coincidem com a perspectiva do mundo e as crenças de um pequeno grupo, que se encarregará de difundi-las.
Você observou que o mercado atual "castiga a média", como mostraria o fato de o Google, nas buscas, identificar apenas "a zona excepcional onde está o maior valor". Quais são as conseqüências desse fenômeno para os negócios?
Se uma empresa ainda faz marketing de massa, ela procura chegar ao consumidor médio com produtos médios. O problema disso reside no fato de que as pessoas dispostas a prestar atenção estão nos extremos: são as insatisfeitas e não querem a média. Daí que nenhuma empresa média –quer dizer, que não se destaque– terá facilidade para crescer.
Ps: esta última questão é de extrema importância. Se você não concorre com as grandes em seu mercado, busque a diferenciação nos extremos. Exemplo seria a concorrência com Casas Bahia e Ricardo Eletro, empresas claramente voltadas para a massificação da comunicação buscando consumidores sensíveis a preço. Especialize-se, por exemplo, em Home Theather com produtos de valor agregado por tecnologia, design ou qualidade e ofereça serviço de consultoria especializada para que o consumidor possa fazer a melhor escolha.
Paulo Rubini, Consultor de Empresas
Nenhum comentário:
Postar um comentário
Obrigado pelo comentário.