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segunda-feira, 28 de julho de 2008

Cliente, uma relação difícil

Muita coisa tem se falado sobre mercado e clientes. Uma coisa é certa: o cliente está com a faca e o queijo na mão para decidir o tamanho da fatia que está disposto a conceder. E isto é só o começo!

Se você passou dos 30 e poucos se lembra da inflação de 100% ao mês. Nessa época o cliente era o meio de se atingir lucros extremos pela pouca oferta e grande procura. Todos estocavam de tudo: perecíveis e não perecíveis. Lembro de pessoas que, irresponsavelmente, faziam estoques de gás e gasolina dentro das próprias casas.

Tem o caso de um cliente que entrou numa concessionária para comprar um Santana e saiu com uma kombi preta. "Quem não têm Santana vai de Kombi mesmo", ou, se batesse o pé na aquisição do sonhado Santana teria de desembolsar um alto valor de "ágio". Sem contar a total falta de atenção dos vendedores.

Tempos difíceis que espero não viver mais.

A inflação (é o que parece) acabou, o mercado mudou e o consumidor ficou exigente demais. Não basta ter o produto, tem de ter o produto para aquele consumidor em especial, o consumidor do seu segmento de mercado, o seu público alvo. Não sobreviverá quem não conhecer profundamente o comportamento do consumidor, e isso só é possível com pesquisa e atenção ao relacionamento com seu cliente.

Fique atento às reclamações - todas elas - por mais banais que possam parecer. O consumidor dá mais valor ao processo negocial e ao atendimento recebido do que ao produto ou preço. Anote ai: O consumidor moderno não tem tempo, não tem atenção e tem muita informação.

Nós recebemos diariamente uma enorme quantidade de informações: jornais, revistas, internet, outdoors, panfletos e eTc...Uma pesquisa recente mostrou que apenas 30% de toda informação recebida é absorvida. Coloque uma dose de criatividade no item promoção do composto de marketing do seu planejamento estratégico para este ano.

Propaganda mal elaborada e fora do contexto de seu planejamento pode ser um tiro no pé. Imagine que o consumidor vê uma propaganda onde você garante o mais rápido atendimento de fastfood da cidade. Chegando lá o consumidor se vê diante de um atendimento totalmente contrário do anunciado. Nem precisa dizer o resultado. Atente para o fato de que consumidor insatisfeito é um vetor de transmissão de imagem negativa para seu negócio.

Existe 3 tipos de consumidor: o INSATISFEITO, o SATISFEITO e o MUITO SATISFEITO.

Se fossemos comparar a relação com o cliente a uma relação afetiva, teríamos no INSATISFEITO aquele caso em que não rolou nenhuma química; então, esqueça-o - Não é do seu nicho(não queira agradar a todos, mas agrade com excelência àquele de seu nicho).

No SATISFEITO rolou o clima e a química, mas atenção! Ele não é fiel e pode "pular a cerca" a qualquer momento. Isso é outro capítulo para analisarmos.

O MUITO SATISFEITO é pra casar! Este é o cliente ideal, aquele que consome e divulga. Trate-o com muito carinho e atenção e viverão felizes para sempre.

Bons negócios

Paulo Rubini,
Consultor de Marketing

domingo, 27 de julho de 2008

Endorphin Branding


O principal odor que sentimos quando vamos ao cinema, é o de pipoca quentinha não é?! Bem, se depender da Cinescent vamos sentir outros. A empresa está disponibilizando nos cinemais alemães uma nova forma de mídia: permitir aos anunciantes anunciar com o auxílio de fragâncias nas salas.

A primeira ‘cobaia’ foi a Nívea, que que produziu um anúncio de 60 segundos exclusivamente para a ocasião. Uma cena típica de praia, com pessoas tomando sol em cadeiras e toalhas, enquanto ondas se quebravam e gaivotas cantavam ao fundo. Ao final do filme, a fragrância do protetor solar da marca espalhou-se pelo cinema e o logotipo apareceu na tela acompanhado do slogan: “Nivea. The scent of summer”.(Nivea. O Aroma do Verão)

A técnica foi chamada de “Endorphin Branding” por C. Russell Brumfield. Ele afirma que fragrâncias despertam sensações de valor incalculável para as marcas.

O sistema funciona soltando fragrâncias específicas que, ao passarem pelo sistema de ar-condicionado do cinema, acobertam outros odores, mas sem dominar o ambiente.

- Um aroma pode ficar ‘impresso’ na mente do consumidor e ele sempre ligará a sua marca/produto a ele!

Repassando do excelente blog Comunicadores.

terça-feira, 22 de julho de 2008

Lei seca e as oportunidades

Dificuldade e oportunidade têm o mesmo ideograma no dialeto chinês.

A Lei seca, necessária, vem demonstrando vigor e adaptações por parte dos usuários de bebidas alcoólicas e por alguns empresários mais atentos.

Uma ação aqui no Espírito Santo chamou a atenção. Foi uma parceria entre o restaurante Domus Itálica, de Vila Velha, e a Kurumá Veículos, concessionária Toyota, que vai possibilitar o transporte do cliente até sua casa sem custo adicional.

A ação de relacionamento acontecerá às sextas-feiras e sábados até 31 de agosto e vai dispor de uma unidade do novo Corola para levar as pessoas em qualquer lugar de Vila Velha e Vitória.

O Domus Itálica tem o mesmo público alvo do novo Corola. Uma grande sacada e politicamente correta.


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Contribuição do blog Marketing Profissional.


Paulo Rubini, Consultor de Empresa

sábado, 19 de julho de 2008

A Lei da Percepção

Jack Welch, lá pelos idos de 1998, com a intenção de dar publicidade aos seus feitos como executivo para gerar publicidade positiva àquele que seria considerado o melhor executivo do século, consequentemente gerando mais riquezas aos acionistas do grupo GE, estava sempre próximo de acadêmicos e jornalistas.


Na ocasião ele disse: "Percepção é realidade."


Não quero, neste momento, falar de Jack Welch, o que faremos em outra ocasião. Pretendo falar um pouco sobre uma das 22 Consagradas Leis do Marketing, criadas por Al Ries & Jack Trout, a 4ª delas: A Lei da Percepção:

O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.”


Muitas pessoas pensam que marketing é uma batalha de produtos. Em longo prazo, eles pensam, o melhor produto vencerá.


O pessoal do marketing está preocupado em fazer pesquisas e “obter os fatos”. Eles analisam a situação para ter certeza de que a verdade está a seu lado. Então navegam com confiança para a arena do marketing, seguros em seu conhecimento de que eles têm o melhor produto e que no fim das contas o melhor produto vencerá.


Isso é uma ilusão. Não existe uma realidade objetiva. Não existem fatos, nem melhores produtos. Tudo o que existe no mundo do marketing são percepções nas mentes de clientes ou prospects. A percepção é a realidade. Tudo mais é ilusão.


Toda verdade é relativa. Relativa para sua mente ou para a mente de outro. Quando você diz: “Eu estou certo e a próxima pessoa está errada”, tudo o que você está realmente dizendo é que você percebe melhor do que outro alguém.

A maioria das pessoas pensa que “percebe” melhor que outras. Elas têm um senso de infalibilidade pessoal. Suas percepções são sempre mais acuradas que a de seus vizinhos ou amigos. Verdade e percepção fundem-se na mente, deixando nenhuma diferença.


Não é fácil ver que é assim. Para enfrentar a terrível realidade de estarem sozinhas no universo as pessoas projetam a si mesmas do lado de fora do mundo. Elas vivem na arena dos livros, filmes, televisão, jornais, revistas e Internet. Elas “pertencem” a clubes, organizações e instituições. Essas representações externas do mundo parecem mais reais do que a realidade interna de suas próprias mentes.


As pessoas se agarram firmemente à crença em tal realidade, com o indivíduo como um pequeno grão em um espaço global. Na verdade é o oposto. A única realidade da qual você pode ter certeza é sua própria percepção. Se o universo existe, ele existe dentro de sua própria mente e da mente dos outros. Esta é a realidade com a qual os programas de marketing devem lidar. A maioria dos erros de marketing brota da premissa de que você está travando uma batalha de produto, enraizada na realidade.


Algumas pessoas que trabalham com marketing vêem as leis naturais de marketing como baseadas na falsa premissa de que o produto é o herói do programa de marketing e você irá vencer ou perder baseado nos méritos do produto. É por isso que a maneira natural, lógica, de levar um produto ao mercado está invariavelmente errada. Apenas estudando como as percepções são formadas na mente e focando seus programas de marketing nessas percepções você poderá sobrepujar seus instintos incorretos de marketing.


Cada um de nós (fabricante, distribuidor, varejista, prospect, cliente) olha o mundo através de um par de olhos. Se há uma verdade objetiva lá fora, como poderíamos conhecê-la? Quem poderia mensurá-la? Quem nos contaria? Poderia ser apenas outra pessoa olhando para a mesma cena através de um par diferente de olhos.


A verdade não é nada mais nem menos do que a percepção de um esperto – alguém que é percebido como um astuto na mente de mais alguém.


Se a verdade é tão ilusória, por que há tanta discussão em marketing sobre os chamados fatos, com tantas decisões de marketing baseadas em comparações factuais? Por que tantas pessoas de marketing assumem que a verdade está do seu lado, que seu trabalho é usar a verdade como uma arma para corrigir percepções distorcidas que existem na mente do prospect?


O pessoal de marketing foca em fatos porque acredita na realidade objetiva.


Também é fácil para o pessoal de marketing assumir que a verdade está do seu lado. Se você pensa que precisa do melhor produto para vencer uma batalha de marketing, então é fácil acreditar que você tem o melhor produto.


Tudo o que é requerido é uma pequena modificação em suas próprias percepções.


Mudar a mente de um cliente é outro problema, uma vez que eles são muito difíceis de mudar. Com uma módica experiência em uma categoria de produtos, consumidores assumem que estão certos. Uma percepção que existe em sua mente é geralmente interpretada como uma verdade universal.


As pessoas estão raramente, se é que alguma vez, erradas - ao menos em suas próprias mentes.


É mais fácil entender o poder da percepção sobre o produto quando os produtos estão separados por alguma distância. Os carros japoneses mais vendidos nos Estados Unidos, nesta ordem, são: Toyota, Honda e Nissan. A maioria dos profissionais de marketing pensa que a batalha entre essas marcas é baseada em qualidade, estilo, potência e preço. Mentira.


É o que as pessoas pensam sobre um Toyota, Honda ou Nissan que determina qual marca irá vencer. Marketing é uma batalha de percepções.


Os fabricantes de automóveis japoneses vendem os mesmos carros no EUA que são vendidos no Japão. A mesma qualidade, o mesmo estilo, a mesma potência e praticamente os mesmos preços são válidos em ambos os países. Porém, no Japão a Honda está bem distante do líder. Lá a Honda fica em terceiro lugar, atrás da Nissan. A Toyota vende quatro vezes mais automóvel no Japão do que a Honda.

Então, qual a diferença entre Honda no Japão e Honda nos EUA?


Os produtos são os mesmos, mas as percepções nas mentes dos clientes são diferentes.


Se você disser para as pessoas de Nova Iorque que comprou um Honda, eles poderão perguntar a você: “Que tipo de carro comprou? Um Civic, um Accord?” Se você disser para as pessoas em Tókio que você comprou um Honda eles poderão perguntar: “Que tipo de motocicleta você comprou?” No Japão, a Honda está nas mentes dos clientes como fabricante de motocicletas e aparentemente a maioria das pessoas não quer comprar um carro de uma empresa de motocicletas.


E se fosse uma situação inversa? A Harley-Davidson poderia ser bem sucedida se lançasse um automóvel? Você pode pensar que dependeria do carro: qualidade, estilo, potência, preço. Você pode até acreditar que a reputação da qualidade da Harley-Davidson seria uma vantagem. Penso que não. A percepção de que a Harley-Davidson é uma empresa de motocicletas poderia minar o carro Harley – não importa quão bom ele possa ser (essa é 12ª, a Lei da Extensão de Linha: “Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca” – um outro assunto).


O que torna a batalha ainda mais difícil é que clientes freqüentemente tomam decisões de compra baseados em percepções de “segunda mão”. Ao invés de usar suas próprias percepções, eles baseiam suas decisões de compra na percepção de outra pessoa. Este é o princípio “todo mundo sabe”.


Todo mundo sabe que os japoneses fazem carros de maior qualidade do que os americanos. Então as pessoas tomam decisões baseadas no fato de que todo mundo sabe que os japoneses fazem carros melhores. Quando você pergunta aos compradores se eles já tiveram alguma experiência pessoal com um produto, na maioria das vezes eles respondem que não.


Mais ainda, suas experiências são distorcidas para compatibilizar com suas percepções.


Se você tivesse tido uma má experiência com um carro japonês, você teria sido apenas azarado, porque todo mundo sabe que os japoneses fazem carros de alta qualidade. Ao contrário, se você tivesse tido uma boa experiência com um carro americano, você teria sido sortudo, porque todo mundo sabe que os carros americanos não são tão bons.


Marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções e ao contrário da famosa frase do seriado Arquivo X, a verdade não está lá fora.


Como comecei falando de Jack Welch, vou terminar falando dele. Welch tornou a famosa técnica de gerenciamento chamada “Seis Sigma” - metodologia de aumento de qualidade - famosa ao implementá-la na GE. Só que a gestão de qualidade não é mais uma idéia de diferenciação. O marketing não é sobre isso, como vimos anteriormente.



Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Nota: a primeira vez que li de “As 22 Consagradas Leis do Marketing” foi em 1993 e o livro continua até hoje ao meu lado. Atualíssimo!

sexta-feira, 11 de julho de 2008

Mercado do surf movimenta R$ 5 bilhões no Brasil

Pesquisa da Toledo Associados estima 1 milhão de simpatizantes do esporte apenas na cidade de São Paulo

Solicitada pela revista Alma Surf, o estudo apontou um crescimento de 100% do mercado nos últimos cinco anos. Os números surpreenderam: o mercado do surf movimenta cerca de R$ 5 bilhões por ano em todo o País e possui, só na cidade de São Paulo, mais de 1 milhão e 100 mil consumidores - entre simpatizantes e surfistas. "Há uma verdadeira mudança do arquétipo do que é ser surfista. Contaminamos toda a sociedade a partir da década de 90, e agora temos que transformar essa sensibilidade de amar o esporte numa plataforma", explica Romeu Andreatta, curador e organizador do festival.

A pesquisa foi realizada em junho deste ano, com a participação de 281 consumidores finais e 20 proprietários de lojas e diretores comerciais. Ela também apontou, entre outros dados, que existem mais de três mil pontos-de-venda do segmento em todo o País, que são responsáveis por cerca de 400 mil empregos diretos e mais de um milhão indiretos, com um ticket médio de gastos de R$ 280,00, seis vezes por ano, apenas dos simpatizantes

fonte

terça-feira, 8 de julho de 2008

Sucesso: chave para decifrar grandes líderes está na história de vida

Continuando com liderança e lideres, um artigo bem instigante.
Boa leitura.
Paulo Rubini, Consultor de Empresas.


Por * Bill George - UOL Economia

Depois de analisar a vida de executivos de sucesso, os autores do livro "Confie em você", Bill George e Peter Sims*, chegaram à seguinte conclusão: a chave para decifrar os grandes líderes não está em características comuns encontradas em todos eles, mas na história de vida de cada um.

Eles entrevistaram 125 estrelas do mundo corporativo norte-americano, entre executivos, empreendedores e empresários. "Tudo que você precisa para ser um grande líder já está dentro de você", explicaram os autores. Características como perseverança, automotivação e audácia, tão citadas para traçar um perfil de líder, estão equivocadas.

Os grandes líderes

Segundo os autores, a escola, a faculdade, os amigos e até mesmo os famosos MBAs não são a fonte para a formação de um grande líder. De onde eles vêm, então? Segundo o livro, a única característica que une essas pessoas é a confiança em si, que as fazem seguir seus princípios, mesmo se estes divergirem dos da empresa.

No passado destes profissionais, na infância e juventude, eles encontraram qual a missão de suas carreiras. Eles conseguiram explicar qual era o propósito do presente e o sentido do futuro. Desta maneira, conseguiram traçar a direção certa para alcançar seus objetivos.

Exemplos reais

Eles contam a história do fundador da rede de cafeterias Starbucks, Howard Schultz, que foi o primeiro empresário dos Estados Unidos a estender benefícios a todos os seus funcionários, inclusive os temporários. De onde veio esta idéia, que motivou ainda mais os colaboradores? Da infância do fundador.

Quando Schultz era garoto, seu pai perdeu o emprego e os benefícios. Sem dinheiro e com muitas dívidas, a família passou frio e fome. "As dificuldades de meu pai estão intimamente relacionadas à cultura e aos valores da Starbucks. Eu queria criar uma empresa na qual meu pai nunca teve chance de trabalhar, onde você poderia ser respeitado e valorizado, não importa de onde veio, a cor da pele ou o grau de instrução", diz Schultz.

Quando criança, o presidente do conselho e CEO (Chief Executive Officer) do laboratório Novartis, Dan Vasella, ficou internado num sanatório para tratamento de tuberculose, seguida de meningite. Uma vez, um médico, ao invés de apelar para a força para lhe aplicar uma injeção, explicou calmamente a Vasella o que iria fazer. Deixou, até mesmo, ele segurar a mão da enfermeira.

Em gratidão, deu um abraço no médico, que lhe retribuiu o gesto. "Esses gestos tão humanos de interesse e compaixão me tocaram profundamente e me ajudaram a definir o tipo de pessoa que eu queria ser quando crescesse", diz
Vasella.


* Bill George é consultor e professor de práticas de gestão na Harvard Business School; Peter Sims foi um dos fundadores do escritório londrino da Summit Partners e idealizou a disciplina "Perspectivas em Liderança" na Stanford Graduate School Business.



domingo, 6 de julho de 2008

Administrar? É simples assim...

Acompanho a evolução do grupo empresarial São Bernardo há alguns anos, especialmente o desempenho de seu presidente, o Dr. Walter (Walter Luiz Dalla Bernardina), como comumente é chamado.

Para quem não conhece – e a maioria não deve conhecer, por ser do interior do ES, Colatina. – O grupo empresarial é composto por algumas empresas, mais destacadamente o Plano de Saúde São Bernardo e o Apart Hospital.

Em 2004, o grupo foi premiado por estar entre as 100 melhores empresas para se trabalhar e 50 melhores empresas para as mulheres trabalharem, culminando, em 2006, com o prêmio de melhor empresa do Brasil para a mulher trabalhar, concedido pela revista Exame Você S.A.

Tive a oportunidade de prestar serviços para o grupo durante algum tempo e pude perceber o acirrado perfil empreendedor e inovador de seu presidente, um médico ortopedista que sem nenhuma experiência administrativa alcançou o sucesso empresarial, antes mesmo das pós-graduações em Gestão Empresarial e Marketing pela FGV e Gestão Empresarial pela Fundação Dom Cabral.

Bem, este artigo é para falar de seu livro: “Administrar? É simples assim...”

A primeira vista seria uma leitura técnica a la Peter Drucker - o pai da administração - com esclarecimentos sobre estratégias, gestão do todo, planos de ação ou, - melhor ainda!- um estudo para benchmarking. Nada disso.

O livro é realmente simples (literalmente falando), despretensioso, como o autor afirma. Porém, administrar não é tão simples como o seu título.

O livro traz algumas dicas importantes sobre a gestão humanística de pessoas - o cerne da administração do grupo -, como a valorização e acompanhamento do indivíduo dentro e fora das paredes da empresa, decisões colegiadas, espaço para a iniciativa inovadora, oferecimento de custeio para formação acadêmica para colaboradores e seus filhos, entre outras.

Família, religiosidade e afeto permeiam o livro de 190 páginas, dividido em capítulos marcados por bilhetes que o Dr.Walter normalmente envia para seus liderados, coisa que Jack Welch gostava muito de fazer. Aliás, cheguei a perguntar ao autor, há alguns anos, sobre sua admiração pelo ex-CEO da GE, considerado o executivo do século XX, e ele disse-me conhecer muito sobre a carreira de Welch.

Muito de Jack Welch pode ser notado no modo de administrar do Dr. Walter. A baixa hierarquia é um exemplo..

Temos que criar a cultura de baixa hierarquia para que consigamos ver e sentir a nossa empresa através do feedback de nossos colaboradores.” (pág. 154)

Jack Welch conhecia pelo nome cerca de 1500 funcionários do grupo GE e eliminou a figura do chefe. Segundo Welch, para ter sucesso você deve derrubar as barreiras internas. Quanto menos fronteiras internas, maior a eficiência da empresa.

Welch deu a seguinte receita para a derrubada das fronteiras verticais e horizontais dentro de uma empresa:

1- Acabe com a inibição geral de atravessar uma fronteira – encorage os gerentes a falar diretamente com os subordinados de outros gerentes e vice-versa.

2- Use programas de treinamento e força-tarefa para misturar pessoas de diferentes níveis verticais num arranjo não-hierárquico.

3- Recorra a equipes interdepartamentais e multifuncionais para derrubar as barreiras horizontais.

4- Faça com que as pessoas que se relacionam com outras áreas da empresa avaliem o serviço recebido; distribua recompensas conforme a avaliação.

5- “Faça misturas”, proposital, positiva e frequentemente.

6- Encorage as pessoas a visitar outras com quem possam aprender.

As dicas acima estão (quase todas) contidas nas entrelinhas do livro do Dr. Walter

Mesmo estando nos créditos bibliográficos, Walter não faz citações a Welch, como o fez com outros autores.

Dois capítulos me chamaram muito a atenção. O primeiro começa com a frase: “Quanto você quer ganhar?”- (pergunta que a direção do grupo fez a seus colaboradores). O que, num primeiro momento poderia parecer uma loucura, foi uma estratégia - abordada passo a passo no livro - que resultou numa satisfação geral por parte dos funcionários, uma vez que conseguiram alcançar, em alguns casos, salários acima da média de mercado. Essa sistemática de negociação salarial foi destaque na revista Você S/A na edição especial de 2006: “150 melhores empresas para você trabalhar”.

O outro tem o título: Primeiro o progresso, depois a ordem. A teoria da desordem como alavanca para o progresso é relatada da seguinte forma:

“Não consigo visualizar uma empresa perfeitamente organizada que esteja progredindo. O progresso exige uma certa desordem, para que nós, colaboradores da empresa, saiamos da zona de conforto e nos reorganizemos para uma nova realidade.”

Ordem e progresso? Que nada, na zona de conforto as coisas não acontecem.

Walter cita como exemplo o pós-operatório de uma cirurgia plástica estética de rosto. O médico tem de ter todo o cuidado de explicar que os edemas, hematomas, pontos e sangramentos do dia seguinte à cirurgia não correspondem ao resultado que será obtido, que em muitos casos superam as expectativas do cliente. Ou seja: progresso e depois ordem.

O que o autor tenta passar é que o crescimento deve anteceder à organização, pois do contrário nunca criaremos ambiente para o atingirmos novas demandas.

Se você pretende encontrar o “caminho das pedras” para administrar com a simplicidade defendida pelo título, pode tirar o cavalo da chuva. Mas se quiser conhecer um pouco da personalidade do empresário Walter Luiz Dalla Bernardina, vale a leitura.

Liderança é influência – John Maxwell

Esta é a definição favorita de Dr. Walter sobre liderança. E a sua, qual é?


Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

"Ninguém que queira fazer tudo sozinho, ou que ambicione ficar com todo o crédito pelo que faz, será um grande líder." - Andrew Carnegie - Esta é a minha preferida sobre Liderança.