Uma grande admnistradora de marcas

Deu pra perceber o quanto gosto do assunto branding, né? Segue um excelente artigo da Gazeta Mercantil sobre o assunto.
Paulo Rubini, Consultor de Empresas.

Gazeta Mercantil - 10/06/2008 - REF: Branding

Ao longo de sua história centenária, a Unilever firmou-se com uma das maiores e melhores administradoras mundiais de marcas. A opinião é do consultor e diretor da Troiano Consultoria, Jaime Troiano, e está baseada em dois pontos fundamentais de mercado: ouvir o consumidor e acompanhar de perto a evolução do segmento de cada uma delas.

Foi exatamente esse acompanhamento que fez a empresa rever sua posição de aglutinação de um grande número de marcas nos últimos anos. Das 1,6 mil que detinha, vendeu 1,2 mil e ficou com apenas 400, consideradas estratégicas. "A Unilever, com isso, deu a maior lição de humildade do mercado ao perceber que não dá para gerir bem tantas marcas ao mesmo tempo", explicou o diretor da Troiano. A consultoria acaba de publicar uma extensa pesquisa feita junto a 50 líderes das maiores corporações no Brasil de 15 diferentes segmentos e que representam juntas cerca de 6% do Produto Interno Bruto (PIB).Há 15 anos no mercado avaliando marcas, a Troiano queria saber como essas empresas administram suas marcas. "Ao longo de nossa experiência, percebemos que os presidentes são responsáveis diretos pelo sucesso ou fracasso de uma marca", disse o executivo. "Por isso, fomos saber o quanto eles se envolvem na sua gestão". Apesar da responsabilidade, entretanto, o estudo mostrou que os presidentes das empresas estão muito mais preocupados com os resultados financeiros do que com o resultado do chamado intangível. "Apenas 10% deles fazem cálculos de avaliação econômica da marca da empresa para saber se ela está indo bem ou não", afirmou.

O valor da marca só acaba sendo requisitado quando ocorre uma venda. Mas deveria fazer parte da gestão central, uma vez que ela mede como a empresa está sendo vista pelo mercado, de acordo com o consultor. "Uma marca não é apenas um tapume que fica na porta, ela é um dos ativos mais importantes e precisa de cuidados constantes".

No caso de empresas de consumo, como a Unilever, o valor da marca pode ser equivalente a até 40% dos ativos da empresa. Já entre empresas de B2B, se esse valor chegar a 15%, pode ser considerado muito bom. "Até nisso a Unilever saiu na frente, criando uma marca corporativa forte, que a identifica em toda a linha de produtos", explicou Troiano.

No caso da Hypermarcas, que vem adquirindo diversas marcas nos últimos seis anos, o consultor afirmou que só o tempo mostrará se a gestão está sendo feita corretamente. Isso porque o valor real de uma marca é a soma do fluxo de caixa que ela pode gerar para a empresa ao longo de 10 anos. Em dois anos, aproximadamente, será possível avaliar se estes nomes continuam gerando o mesmo valor para o caixa. "Isso sem falar nas pessoas, porque quando se compra uma marca, se compra também uma empresa e todas a pessoas que estão dentro dela. E pessoas são as primeiras a ser conquistadas", disse Troiano.

Uma marca sólida pode ajudar uma empresa em situações difíceis. Mas o consultor alertou para o fato de que elas não são auto-sustentáveis e descoladas da realidade. "Não se pode achar que uma marca é como uma conta-corrente que se pode sacar sem medida, porque uma hora ela fica no negativo e a fonte seca sim", afirmou.

A pesquisa "As marcas na agenda dos CEOs", feita pela Troiano com apoio da SalesPeriscinoto Guerreiro Fontoura & Associados (SPGA), revela ainda que, apesar de considerarem este um dos ativo intangíveis mais valioso de uma empresa, a maioria além de não se envolver diretamente com a gestão da marca deixa o trabalho confinado ao departamento de marketing. Mesmo assim 71% dos executivos discordam que o marketing deva ser praticamente o único responsável pela administração das marcas, conforme o estudo.