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quarta-feira, 21 de maio de 2008

Apple é gay

Abri uma discussão na comunidade Marketing do Brasil, no Orkut, sobre uma pesquisa do site PlanetOut, um dos maiores portais da comunidade GLBT identificando as marcas mais admiradas pelo público gay.

A Apple foi considerada a empresa mais gay-friendly, só perdendo para o canal Bravo, mas eles passam Queer Eye for the Straight Guy, é covardia.

Entre a população em geral, a Apple é vista com gay-friendly por 23% dos entrevistados (pelo visto se esqueceram da logo da maçã-arco-íris, antigo desenho da maça usad pela Apple). Já entre a população gay a percepção sobe para 39%, e entre os membros do portal (ou seja, gente com conhecimento de Internet) o percentual sobe para 54%.

71% dos entrevistados gays disseram ter uma impressão mais favorável de empresas que usam imagens gays em sua publicidade, e 68% dizem ser mais provável comprarem de uma empresa gay-friendly do que de uma empresa neutra.

O estudo demonstrou que gays e lésbicas são melhores consumidores. Tendem a se colocar adiante na curva de adoção de novos produtos e tendências. E mais, costumam consultar seus amigos sobre idéias, decisões de compra e aconselhamento na hora de escolher uma marca ou produto, cumprindo o mesmo papel quando consultados.

Então temos um grupo que compra, compra bem, é formador de opinião e adepto de tendências emergentes e novidades. Esse é o perfil descrito do consumidor da Apple, inclusive dos héteros.

E agora? Você que é hétero e consciente da diversidade em uma sociedade moderna acha que a Apple pode se firmar como uma marca genuinamente gay e afastar os hetéros? Ou pode surgir daí, através do notebook branco, com a maçã mordida, nas cores do arco-íris, um subsegmento de bandeira gay? Alias, um próspero e rentável mercado consumidor.

Para ler as opiniões dos participantes do forum

Minha opinião sobre o assunto é que acima de tudo, marca é percepção. Por mais que digamos isso ou aquilo, o que realmente importa é como somos vistos ou como somos percebidos.


Marcas são ativos intelectuais – as idéias, os sentimentos e as imagens que despertam nas mentes dos clientes.


O valor da marca ou brand equity é derivado do impacto que essas idéias, sentimentos e associações exercem sobre o comportamento dos clientes e, finalmente, sobre suas compras. Essas associações de marcas podem ser divididas em três categorias:

- Associações Focais;

- Associações Superiores;

- Associações Subordinadas.

As associações mais óbvias, mas nem sempre as mais poderosas, são as associações focais que definem uma marca. Esses são os aspectos mais salientes e óbvios de uma marca. Os computadores da Apple, por exemplo, são vistos como fáceis de usar.


As associações focais, apesar de valiosas porque habilitam os compradores a vincular uma marca a um benefício focal importante, podem ser copiadas mais facilmente do que associações superiores, mais abstratas, como a idéia de marca inovadora (Apple), frequentemente baseadas na emoção ou no sentimento derivado de alguma associação focal que define a marca ou, mediante a marca, seu COMPRADOR.


Aqui, meus caros, entra a nossa discussão. Uma pessoa associa seu desejo de consumo a um atributo focal que o remeterá a outra associação superior, sentimental e emocional.

As associações superiores são muito poderosas. Possibilitam a uma organização construir um vínculo entre uma marca e os benefícios superiores, altamente valorizados pelos clientes, e que muitas vezes acontece de forma não intencional pela empresa.

Conjeturando, se o Macbook Apple, branco, com a maçã mordida e nas cores do arco-íris pôde criar um vínculo superior por ser visto como um produto gay-friendly, conforme visto na pesquisa, temos aí um subsegmento dentro do segmento de computadores pessoais.

Um dado interessante me passado pela brilhante colega de labuta, Isabel Campos, é de que o logo colorido da Apple foi criado em 1976 e os gays assumiram a bandeira arco-íris em 78.

Seguramente Steve Jobs está ligado nesta pesquisa. Seria por isso que não usam mais a marca nas cores do arco-íris?


Paulo Rubini, Consultor de Empresas

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