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terça-feira, 26 de fevereiro de 2008

Código de Defesa do Consumidor. Oportunidade ou ameaça?

"Se o consumidor for lesado na aquisição de um produto que não corresponde às qualidades exaltadas pelo vendedor, a prática será qualificada como descumprimento da oferta, cabendo ao consumidor o direito previsto no CDC",

O enunciado acima faz referência à Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, o conhecido e importantíssimo Código de Defesa do Consumidor, um dos mais completos do planeta.

Desde que a lei foi sancionada, as relações de consumo mudaram bastante porque antes o consumidor tinha de recorrer ao Estado para exigir reparações causadas na relação de consumo por eventual lesão. Uma tarefa difícil que muitas vezes fazia com que o consumidor lesado ficasse com o prejuízo. Além disso, não existiam regras claras sobre o que poderia ser considerado lesivo ao consumidor. Isso ficava a cargo de uma decisão judicial.

O CDC é uma ferramenta importantíssima na regulação do mercado, mas antes de ser apenas uma Lei de proteção, é um manual que padroniza formatos de produtos e serviços, e que determina quem é quem na relação de consumo:

“Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço, como destinatário final.” (Art. 2º).

“Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestações de serviços.” (Art. 3º).

Esclarecido sobre quem está sujeito às regras do CDC, vamos saber o que é Produto e Serviço:

Art. 3º...

Parágrafo 1º: “Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial”.

Clóvis Beviláqua diz: Para o Direito, bens são os valores materiais ou imateriais que servem de objeto a uma relação de consumo.

Parágrafo 2º: “Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.”.

Sabemos quem são os “players” no mercado de consumo e o que é consumido. Assim, temos uma relação definida onde existem direitos e deveres para as partes, que vão desde a proteção da vida, saúde e segurança contra riscos por práticas nocivas, passando por obrigatoriedade da educação e divulgação sobre o adequado consumo dos produtos e serviços para assegurar a liberdade de escolha, a informação adequada sobre os diferentes produtos com suas especificações corretas, chegando até a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva. Enfim, uma “obra prima” do direito brasileiro.

Como advogado, sempre admirei o CDC pela linguagem simples e sua aplicabilidade. Trata-se de um diploma legal moderno e que acompanha a maturidade que o consumidor vem adquirindo ao longo desses anos.

Como profissional de Marketing vejo muito mais do que apenas uma Lei de proteção às relações de consumo. Muitos empresários torcem o nariz quando se fala em defesa do consumidor; portanto, uma ameaça ao seu negócio. Essa visão de sempre levar vantagem sobre o consumidor para se ter o máximo de ganho pode ser um tiro no pé.

Vejamos um exemplo. Uma grande operadora de telefonia se antecipou a um fato hoje determinado pela reguladora desse mercado e “desbloqueou” seus aparelhos de celular. Hoje apregoa a iniciativa feita antes mesmo da exigência legal que está sendo imposta a todas as operadoras. Sim, uma visão correta e que gerou bons resultados à visibilidade da marca. Ou seja, aquilo que para a concorrência seria uma garantia de "algema da fidelidade", uma barreira de mercado, tornou-se uma oportunidade arriscada e que deu certo. Foi necessária uma regulamentação legal para a garantia de um direito já previsto no Código de Defesa do Consumidor. Mas àquela que não esperou regulamentação nenhuma para antecipar o direito e usou-se disso como inovação, recaiu todo o mérito da estratégia de sucesso.

Ai poderia estar, segundo Al Ries, A Lei da Percepção, de seu livro as 22 consagradas leis do Marketing.

“O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção”.

Mas ai você perguntaria: O que a concorrência pode fazer? A resposta também está no CDC, artigo 6º, parágrafo III: “a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;”

A mesma operadora inovadora citada anteriormente vende internet banda larga com um contrato de entrelinhas perigosas e de clareza dúbia em relação ao serviço oferecido. Quando você “compra” X mega(s) de velocidade de conexão, na realidade estará pagando pelo máximo sobre aquilo que jamais terá de retorno garantido na contrapartida em serviço contratado. Isso, além de representar uma infração ao CDC, passível de demanda judicial, pode representar uma grande oportunidade de mercado, tendo em conta que o usuário/consumidor de banda larga é um dos mais bem informados consumidores de tecnologia. Simples assim, ofereça um contrato sem “pegadinhas” do tipo: “oh! Na verdade eu disse que você teria no máximo 1MB de conexão”. Além de prevenir seu negócio de possíveis e crescentes reclamações judiciais, você terá um substancial aumento de participação no mercado e um inevitável boca-a-boca positivo sobre sua marca. Se formos ler as novas regras baixadas pela Anatel veremos que muitas oportunidades foram perdidas, e isso serve para todas as relações de consumo em qualquer segmento.

A IBM Global Business Services, em recente pesquisa, destacou as principais atividades voltadas à responsabilidade social estratégicas realizadas pelas empresas. Dentre essas, a que encabeça a lista toca exatamente em nosso assunto: “Obediência a regras e regulamentos”

Na mesma pesquisa, destaque para as Empresas bem-sucedidas que saíram na frente no que diz respeito à responsabilidade social e já colhem os frutos de suas ações tendem, principalmente, a entender seus clientes, bem como as expectativas deles; Ampliar a quantidade de informações fornecidas sobre a origem, a composição e o impacto de seus produtos e serviços. Lembra da citação ao CDC, artigo 6º, parágrafo III?

O cliente contemporâneo tem três características importantes: a falta de tempo, a falta de atenção e, principalmente, o fato de estar muito bem informado e cada vez mais consciente de seus direitos como consumidor. Ou seja, está ditando as regras do mercado e as oportunidades estão relacionadas ao relacionamento honesto, segmentado e de preocupação verdadeira.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing

sábado, 23 de fevereiro de 2008

A falácia da “melhor ratoeira".

A essência da era da produção ecoou em uma declaração feita há mais de 100 anos pelo poeta e filósofo Ralph Waldo Emerson:

"Se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor do que a do vizinho, ainda que construa sua casa na floresta, o mundo fará uma trilha até sua porta."

Chester M. Woolworth foi mais longe. Presidente da maior fábrica de ratoeiras do país, ele projetou uma ratoeira com base em minuciosa pesquisa para descobrir que tipo de armadilha atrairia mais ratos. O modelo novo tinha um design moderno de plástico marrom, era absolutamente higiênico e apenas poucos centavos mais caro que a ratoeira comum de madeira. Além do mais, nunca falhava! Mas como produto em lançamento, a melhor ratoeira falhou. Embora os projetistas de Woolworth tivessem criado um produto de qualidade, esquecerem-se do cliente e do ambiente no qual a decisão de compra é feita.

A análise post mortem desse desastre de marketing deu-se da seguinte maneira: Eram os homens quem compravam a maior parte das ratoeiras de plástico recém-lançadas. Na maioria dos casos também era tarefa do homem armá-la antes que a família se recolhesse à noite. Contudo, frequentemente ele se esquecia de verificar se havia algum rato nela antes de sair para o trabalho na manhã seguinte. Na maioria das vezes as mulheres acabavam por ter de verificar as ratoeiras, ou durante a manhã se não trabalhassem fora, ou à noite depois do trabalho. Com a ratoeira tradicional de madeira bastava jogá-la no lixo com o rato, o que lhes exigia um mínimo de esforço e tempo numa tarefa desagradável. Ora, a ratoeira nova parecia muito cara para ser jogada no lixo, ainda que custasse apenas alguns centavos a mais. Consequentemente, a mulher encarava como obrigação primeiro retirar o rato da ratoeira e desfazer-se dele para depois limpá-la. Em pouco tempo a nova e aperfeiçoada ratoeira foi de novo substituída pela versão tradicional de madeira.

A moral da história da ratoeira é óbvia: um produto de qualidade só dá certo se bem trabalhado pelo marketing. Mr. Woolworth expressou isso com eloqüência quando disse: “Felizmente, o Sr. Emerson ganhava a vida como filósofo, e não como presidente de uma empresa.”

Do livro de Boone & Kurtz, 1998, p.8.


Esta história denota com clareza a evolução do marketing. De nada adianta focar o produto ou o processo se não tiver quem queira consumir ou tenha a percepção da inovação.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing e de olho no mercado.


segunda-feira, 18 de fevereiro de 2008

Bala perdida é culpa da mídia.

Não é razoável definir a morte por projétil disparado por arma de fogo como sendo morte por "bala perdida". Acredito que bala perdida seja um projétil intacto achado no chão ou um confeito sob uma mesa, mas jamais uma bala que saiu do cano de uma arma de fogo potente com direção e dolo; pois quem atira tem a intenção de atingir algo ou alguém.

Deve ter sido nos morros e favelas do Rio de Janeiro, onde através de uma intensa cobertura jornalística vemos dezenas de cidadãos, jovens ou idosos, mulheres ou homens, serem atingidos fatalmente quase todos os dias por conta das incursões policiais promovidas pelo Estado - o mesmo Estado que deveria dar proteção - que nasceu a errônea expressão "bala perdida".

A julgar pela definição de "morto por bala perdida", talvez padronizada pela maior emissora de TV brasileira, podemos achar razoável, também, que quando um maluco estadunidense entra numa sala de aula atirando a esmo matando dezenas de pessoas, ou outro idiota maluco que portando uma submetralhadora entra numa sala de cinema e atira em várias pessoas, sejam causadores de
"mortes por balas perdidas".

Se disparo uma metralhadora giratória numa multidão, muitos serão vitimas de balas perdidas? Claro que não. Todos serão vitimas de balas certeiras que foram disparadas para matar, não importando a quem.

Além de não podermos mais tolerar ações "táticas" dessa natureza, não podemos mais conviver com a desculpa de bala perdida para justificar tantas mortes. Lembram-se das declarações dos EUA sobre os efeitos colaterais nos ataques aéreos ao Iraque? É de uma frieza sem tamanho ver um militar graduado tentando justificar o não disparo que culminou na morte de uma adolescente de 11 anos dentro de sua casa, por seus policiais. Num confronto armado não existe mocinho ou bandido para justificar a perda de uma vida seja ela a de um inocente, de um criminoso ou de um militar. Se queremos estabelecer a pena de morte que o congresso se manifeste.

A mídia nacional deve mudar a definição de morte por bala perdida para morte por bala de fogo em confronto armado porque a expressão vítima de bala perdida não permite a imputação de culpa. Uma bala só será perdida quando for intacta e inocentemente encontrada pelas calçadas ou ruelas dos morros que são palcos de confrontos armados diários. Talvez dessa forma o Estado também passe a ser visto como responsável pelas mortes de seres humanos que nada tem a ver com a guerrilha urbana estabelecida.

A inteligência estratégica e tática deveria ser o principal objetivo nas ações de guerrilha urbana e não a contabilização da apreensão de drogas e armas de fogo em detrimento da VIDA, que é o maior bem do ser humano e o mais importante direito constitucional.

Assim, caros jornalistas, mudem o foco para que ao Estado seja imputada a sua responsabilidade pela negligência na segurança dos cidadãos.

Como aqui nosso negócio é marketing, e para não fugir dele, podemos deduzir que ações de combate ao crime não podem prescindir de planejamento estratégico. Muitas ações contra o narcotráfico, por exemplo, foram implementadas com sucesso em países como o México e a Colômbia. O tolerância zero contra a violência das gangues de Nova Iorque também foi bem sucedido. Tudo isso é Benchmarking para os gestores públicos alcançarem bons resultados políticos. Ou alguém acredita que fazer marketing político seja distribuir santinhos, dar tapinha nas costas e usar a velha retórica de palanque eleitoral?


Paulo Rubini, Conslutor de Marketing.

sábado, 16 de fevereiro de 2008

O marketing 360º é um mito?

Repassando artigo do parceiro blog do MKT Americano que mostra o dia-a-dia do que rola nos EUA, e aqui um breve relato da cobertura do 1º dia do RAC 2008 que ocorreu em Chicago, por Delyse Braun Guerreiro
Paulo Rubini - Consultor de MKT



A RAC (Retail Advertising Conference) é um evento promovido pela RAMA (Retail Advertising & Marketing Association), braço da NFR (National Retail Federation). O evento aconteceu em sua 56ª edição, na cidade de Chicago de 6 a 8 de fevereiro. O evento trouxe diversos expositores com soluções inovadores e muito CRM, na verdade todos os dias tinham pelo menos duas palestras falando especificamente sobre o assunto.


No primeiro dia a palavra mais falada foi “stick’’: grude seu marketing, grude sua atitude, grude sua alma e principalmente grude sua marca. A mensagem principal da primeira palestra feita por Dan Heath, autor do livro Made to Stick, foi: “faça sua marca e faça ela grudar”, isto é, faça as pessoas lembrarem de você. O sucesso está na simplicidade, no inesperado, no concreto, na credibilidade e na loja.


A palestra seguinte trouxe uma questão polêmica e já muito discutida entre profissionais: o marketing 360º é um mito? Para palestrante e criadora da bíblia da marca Starbucks e presidente da Toy, Anne Bologna, “o marketing de 360º é caro, complicado e não se paga”. “O mundo da propaganda vai mudar mais nos próximos cinco anos do que mudou nos últimos cinqüenta”, diz ela e isso se deve principalmente a rede social. A rede social tem 100% de penetração entre adolescentes e jovens adultos, através dela será possível ter informações precisas de forma individual e por isso, identificar qual produto oferecer a esse cliente. Atualmente, das 1000 propagandas que são feitas na internet, 950 são destinadas a pessoas que não tem interesse por aquele produto ofertado. A rede social vai conseguir justamente fazer o filtro e ofertar o produto conforme o perfil do consumidor. Hoje empresas como Apple, Victoria Secret, America Eagle e Neiman Marcus já fazem isso muito bem, e por isso conseguem se destacar em seus segmentos. As pessoas de modo geral querem simplicidade, ajuda, diversão e descobrir coisas que não sabiam. É nesse contexto, que o profissional de marketing tem um grande papel, tornar o produto ou a empresa simples para o consumidor, ou seja, de fácil entendimento, para que ele conheça e possa se sentir seguro.


Outro ponto bastante importante citado nesse dia, foi o verde. O verde está sendo aos poucos e ainda será muito forte, um dos fatores de decisão de compra, as pessoas vão passar a considerar isso quando forem comprar algo.


O dia ainda teve palestras da diretora de CRM do Petsmart e do presidente de marketing e merchandising da Borders Group, onde apresentou o case de sucesso do cartão fidelidade da livraria e suas principais práticas. Na verdade, todo o sucesso tem como base a segmentação do cliente feita de maneira eficaz e incluindo estratégias de marketing em mídias como parcerias com a Oprah, o que foi inédito na época.


E para terminar o dia, ouvi pela primeira vez que o Google é o maior varejista que existe, simplesmente porque as pessoas tendem a procurar primeiro nele e depois são direcionadas para a loja. Ou seja, todos ou a grande maioria quando querem comprar, compram através do Google.

Cobertura do 2º dia.


sexta-feira, 15 de fevereiro de 2008

Cliente, uma relação difícil!

Muito se tem falado sobre mercado e clientes. Uma coisa é certa: o cliente está com a faca e o queijo na mão para decidir o tamanho da fatia que está disposto a conceder. E isto é só o começo!

Se você passou dos 30 e poucos se lembra da inflação de 100% ao mês. Nessa época o cliente era o meio de se atingir lucros extremos pela pouca oferta e grande procura. Todos estocavam de tudo: perecíveis e não perecíveis. Lembro de pessoas que, irresponsavelmente, faziam estoques de gás e gasolina dentro das próprias casas.

Tem o caso de um cliente que entrou numa concessionária para comprar um Santana e saiu com uma kombi preta. "Quem não têm Santana vai de Kombi mesmo", ou, se batesse o pé na aquisição do sonhado Santana teria de desembolsar um alto valor de "ágio". Sem contar a total falta de atenção dos vendedores.

Tempos difíceis que espero não viver mais.

A inflação acabou, o mercado mudou e o consumidor ficou exigente demais. Não basta ter o produto, tem de ter o produto para aquele consumidor em especial, o consumidor do seu segmento de mercado, o seu público alvo. Não sobreviverá quem não conhecer profundamente o comportamento do consumidor, e isso só é possível com pesquisa e atenção ao relacionamento com seu cliente.

Fique atento às reclamações - todas elas - por mais banais que possam parecer. O consumidor dá mais valor ao processo negocial e ao atendimento recebido do que ao produto ou preço. Anote ai: O consumidor moderno não tem tempo, não tem atenção e tem muita informação.

Nós recebemos diariamente uma enorme quantidade de informações: jornais, revistas, internet, outdoors, panfletos e eTc...Uma pesquisa recente mostrou que apenas 30% de toda informação recebida é absorvida. Coloque uma dose de criatividade no item promoção do composto de marketing do seu planejamento estratégico para este ano.

Propaganda mal elaborada e fora do contexto de seu planejamento pode ser um tiro no pé. Imagine que o consumidor vê uma propaganda onde você garante o mais rápido atendimento de fastfood da cidade. Chegando lá o consumidor se vê diante de um atendimento totalmente contrário do anunciado. Nem precisa dizer o resultado. Atente para o fato de que consumidor insatisfeito é um vetor de transmissão de imagem negativa para seu negócio.

Existe 3 tipos de consumidor: o INSATISFEITO, o SATISFEITO e o MUITO SATISFEITO.

Se fossemos comparar a relação com o cliente a uma relação afetiva, teríamos no INSATISFEITO aquele caso em que não rolou nenhuma química; então, esqueça-o - Não é do seu nicho (não queira agradar a todos, mas agrade com excelência àquele de seu nicho).

No SATISFEITO rolou o clima e a química, mas atenção! Ele não é fiel e pode "pular a cerca" a qualquer momento. Isso é outro capítulo para analisarmos.

O MUITO SATISFEITO é pra casar! Este é o cliente ideal, aquele que consome e divulga. Trate-o com muito carinho e atenção e viverão felizes para sempre.


Bons negócios em 2008.

Paulo Rubini, consultor de Marketing

segunda-feira, 11 de fevereiro de 2008

O que está por trás da rejeição do Yahoo à oferta da Microsoft?

O que será que realmente ronda o mundo dos gigantes?
O título deste post é do artigo publicado pelo IDG NOW que especula acerca da verdade por trás da negativa do Yahoo em aceitar a "propostinha" da Microsoft.

Seria para melhorar o valor da negociação? enfeitar o pavão para uma outra possivel fusão? ou simplesmente aumentar o valor das ações na bolsa, coisa da qual os gringos mais gostam.

Particularmente vejo que o Yahoo está numa posição mais que privilegiada porque conseguiu derrubar as ações do Google só pela possivel fusão com a empresa de Bill Gates. E olha que o Yahoo vem levanto porrada do Google!

Quem deve estar mais apressado nesta história é mesmo a Microsoft que vem perdendo espaço para as ferramentas do Google, e o seu I.E patinando enquanto que o pequeno Firefox ganha folego dia-a-dia. Tanto que o I.E nova versão copia muita coisa do Firefox, que alías uso há muito tempo e não troco de jeito nenhum.

Leia mais aqui:

Yahoo diz que oferta da Microsoft subestima empresa e rejeita proposta

Esperar pra ver.

Paulo Rubini, Consultor de Marketing.

sábado, 9 de fevereiro de 2008

Quer espantar o internauta?

Achei este texto no site RHO Empreendedor e resolvi reproduzi-lo aqui porque além de servir de alerta ele é bem humorado.

Já tive alguns "entreveros" com gente de agência de publicidade por conta de quererem vender seu peixe em detrimento da funcionalidade do site do cliente. Entenda vender o peixe, neste caso, por priorizar o design em flash com aquelas animações sem fim, sons e outros badulaques saltitantes na tela.


Este é um erro muito comum em empresas que são administradas sem gente de marketing na gestão. Elas transferem a confecção do briefing diretamente para a agência contratada para fazer o que eles acham ser marketing: propaganda ou panfletagem. Como muias agências de publicidade não têm um profissional experiente de Marketing em seus quadros e não vivenciam o dia-a-dia das empresas contratantes, fazem o que bem entendem e que possa lhes resultar em algum "felino" de ouro em concursos.


Segue o artigo citado:


Em alguns momentos, navegar pela internet se torna irritante. Ainda mais quando nos deparamos com sites que ignoraram algumas regras básicas de navegação. Deixar de lado qualquer teoria racional de navegabilidade é o mesmo dar chicotadas nos visitantes do site.

Mas se este é seu intuito, as próximas linhas descrevem conselhos de como aterrorizar seus visitantes, fazendo com que eles nunca mais voltem ao seu site:

1 - Já que os internautas adoram animações, crie uma abertura com 30 segundos de animações em Flash. Faça com que os internautas passem por ela a cada visita, sem a possibilidade de pula- la.

2 - Para que ser direto e objetivo em seus textos? Apresente um texto demasiadamente longo e cansativo, de preferência em uma única página, aberta em uma pequena janela com barra de rolagem.

3 - Coloque uma música, de preferência "Missão Impossível", com lopping infinito e sem possibilidade de ser desligada. Aproveite e peça para o internauta aumentar o som.

4 - Teste a capacidade de adivinhação dos internautas. Nunca diga, nem insinue onde estão as informações. Crie caminhos longos, e lembre-se que quanto mais cliques ele tiver que dar, mais o dedo indicador dele ficará forte.

5 - Deixe seu site se tornar um museu de informações. Nunca atualize o conteúdo do site. Deixe seus internautas saberem tudo o que já aconteceu. Isso é super demais!

6 - Force o visitante a se cadastrar para acessar seu site, através de um formulário bem extenso, perguntando até a cor da cueca que ele está usando no momento. Aproveite esse cadastro e venda-o para outros site e encha caixa de correio com e-mails com propaganda ou arquivos de PowerPoint.

7 - Invalide o botão Voltar. E castigue aqueles que tentarem voltar para corrigir um item de um formulário, fazendo com que eles tenham que começar do zero.

8 - "A propaganda é a alma do negócio". Abra diversas janelas pop-ups com publicidade e avisos. Para que isso ocorra com mais freqüência, hospede seu site no Geocities ou no HPG.

Caso você queira conquistar os internautas não dê atenção aos conselhos acima. Contrate um profissional especializado em Internet.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing

quinta-feira, 7 de fevereiro de 2008

Arezzo

Como ando meio atolado de afazeres profissionais, resolvi publicar mais um exemplo de sucesso em Marketing publicado recentemente no site 1to1.

Paulo Rubini, Consultor de Marketing


Arezzo reconhece melhores clientes.


No Natal de 2007, mais precisamente no dia 24 de dezembro, algumas clientes da Arezzo - uma das maiores redes de calçados femininos do mercado brasileiro - receberam em casa uma caixa de presente com uma sandália e um cartão de Natal, escrito à mão pela vendedora que costuma atender a cliente ou pela gerência da loja.

A campanha da Arezzo pode ser considerada uma prática inovadora no comércio varejista para fazer frente às táticas da concorrência. Em vez de utilizar fórmulas saturadas, como descontos, envio de catálogos e cartões de Natal genéricos, a empresa desenvolveu uma sandália especial para a ação. Com o objetivo de tornar a experiência o mais pessoal possível, o presente tinha o número exato da cliente e foi entregue por portadores para garantir o recebimento na data planejada.

Esta ação de reconhecimento se valeu de diversos princípios do Marketing 1to1®, que busca sempre construir uma relação de aprendizado.


Conhecimento do cliente

“One to one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um cliente de cada vez. Significa tratar clientes diferentes de forma diferente".

Após um processo de identificação de clientes e diferenciação por valor, baseada no ticket médio e freqüência à loja, cada franquia elaborou uma lista das suas “melhores clientes” que participariam da ação. As listas também foram avaliadas pelo departamento de marketing da Arezzo e editadas quando necessário. Um ponto forte foi a participação de todas as franquias da marca, que são aproximadamente 200 em todo o Brasil.


Patrocínio da alta direção

Em qualquer projeto de nível estratégico, que envolva mudança na forma da empresa fazer negócios, um dos principais fatores de sucesso é o patrocínio da alta direção. Com a gestão de clientes não é diferente. A mudança de foco no produto para foco em clientes precisa ser apoiada pela cúpula da empresa.

No caso da Arezzo, a campanha de reconhecimento foi idealizada pelo presidente, Anderson Birman, com o auxílio dos coordenadores regionais e da equipe de marketing. Além de apoiar esta ação, o presidente é o principal defensor de toda a estratégia de gestão de clientes.


Não “enterrar” boas idéias

Sabemos que nenhuma empresa consegue manter uma relação tão personalizada com todos os seus clientes, simplesmente porque não há recursos para isso. Mesmo sendo um projeto patrocinado pela presidência, a Arezzo não poderia – nem deveria – enviar o presente para todas as clientes que já fizeram alguma transação com a empresa.

Se não é possível incluir todos os clientes, a idéia deve ser “enterrada”? Claro que não! Muitas boas idéias podem se ajustar apenas a determinados perfis de clientes. A partir do conhecimento dos clientes, é possível colocá-las em prática para os clientes adequados, permitindo que pessoas de diversos perfis sintam-se atendidas de maneira personalizada.


Quick wins

Projetos de gestão de clientes podem ser demorados, principalmente por incluírem implantação de tecnologia, desenho de novos processos e mudança da cultura organizacional. A Arezzo está implantando sistemas de inteligência e unificando suas bases de dados de clientes há cerca de dois anos.

Pilotos e ações que tragam ganhos rápidos (quick wins) podem ser úteis no processo de gestão da mudança, mostrando à empresa alguns dos resultados que o novo modelo de negócios trará.


Medir o retorno da campanha

Para medir o retorno, é preciso que a campanha tenha um objetivo: a Arezzo fez a ação para reconhecer suas melhores clientes pelo sucesso da empresa em 2007. Os critérios estipulados para avaliar o retorno da campanha foram medidos pelo número de telefonemas ou visitas das clientes para agradecer o presente. Essas interações foram registradas no histórico das clientes, e superaram as expectativas da empresa.

Ainda aconteceram alguns resultados não previstos. De acordo com o departamento de marketing, o movimento nas lojas no período subseqüente à campanha aumentou significativamente. Além disso – e talvez ainda mais importante – diversas consumidoras com o perfil de “melhores clientes” que não haviam recebido a sandália, voluntariamente atualizaram seu cadastro para participar da ação. Elas receberam o brinde no ato, pois havia um estoque nas lojas para essa situação e a Arezzo melhorou ainda mais seu conhecimento das clientes, enriquecendo seu banco de dados.

Uma campanha orientada a clientes, quando bem planejada, tem grandes chances de atingir os objetivos e, muitas vezes, pode trazer ótimos “efeitos colaterais”


Por André de Almeida F. Silva, Analista de Negócios do Peppers & Rogers Group em 23 de jan. de 2008.

segunda-feira, 4 de fevereiro de 2008

ABSOLUT

Estar preparado para reagir, positivamente, às oportunidades, é o segredo do sucesso.

Este é um dos casos de estratégia e sucesso mais famosos e vale lembrá-lo.

O ano de 1994 passou para a história do marketing, e dentre outros fatos importantes, como aquele em que chegou ao fim uma das mais fantásticas parcerias. A que produziu um dos melhores “cases” do marketing moderno: ABSOLUT. Os produtores suecos da VODKA ABSOLUT decidiram romper o contrato com a CARILLON IMPORTERS, o que significou tirar o produto das mãos mágicas e abençoadas de um dos gênios do marketing, MICHEL ROUX (um grande especialista em logística).

Em 1979 ROUX foi procurado pelos suecos para que assumisse o marketing e a distribuição de ABSOLUT nos EUA. Naquele ano, ABSOLUT vendera 10.000 caixas, exatamente 10% do que vendera a líder das marcas importadas, STOLICHNAYA.

No início de 1994 ROUX devolveu o produto aos suecos, com a liderança absoluta de mercado, vendendo não apenas 3 milhões de caixas ano, como vendendo 2 de cada 3 garrafas de vodka, e, muito mais que isso, tendo transformado ABSOLUT, simplesmente, num dos poucos ÍCONES do santuário do marketing moderno.

Conheça, agora, quase quatorze anos depois, três das crenças e práticas do gênio que produziu o milagre:

- “A bebida vodka se caracteriza por não ter cheiro, cor, sabor. Todo o meu trabalho foi o de criar uma imagem e dar vida ao produto. Os EUA é o país onde as pessoas estão sempre aspirando alguma coisa. Assim, procurei passar o sentimento que agregando ABSOLUT às suas vidas, estavam sinalizando bom gosto, modernidade, e conhecimento às demais pessoas de seus relacionamentos”

“Sempre me aborreço quando alguém me pede um plano para os próximos 10 anos. Como posso? Me pergunto, se o tempo e suas circunstâncias não param de mudar?! Na minha opinião ter estratégia é estar permanentemente preparado para aproveitar as oportunidades que cruzam a sua porta. Em verdade, você não precisa de uma estratégia no sentido convencional. O que você precisa, mesmo, é ter sensibilidade para saber quando é o momento, qual é o mercado, e o que as pessoas desse mercado estão desejando. É disso que se nutre um negócio”

“O maior erro que uma empresa pode cometer é só se preocupar com seus concorrentes: vai acabar copiando seus acertos ou repetindo seus erros. O que as empresas devem fazer, na maior parte do tempo é não despregar o olho do mercado, e ir sempre, em sua direção. Minha sensibilidade no caso de ABSOLUT, foi extremamente desenvolvida, pelas caminhadas diárias que fazia aos pontos-de-venda e bares, conversando com vendedores e barmen. As melhores e mais genuínas informações estão com eles; desde que você saiba perguntar, e, principalmente, ouvir”.

Paulo Rubini, Consultor de Marketing

sexta-feira, 1 de fevereiro de 2008

Microsoft quer Yahoo!

A notícia do momento é a de que o gigante Microsoft quer comprar o Yahoo por 45 bilhões de doletas para fazer frente ao Google e criar um duplo monopólio, dizem alguns. A verdade é que a Microsoft ta vendo que a internet irá condená-la ao obsoletismo tecnológico. Breve, breve, não haverá CPU nos PCs, mas apenas acesso rápido à internet. Ésperar para ver.

Algumas manchetes:

Microsoft quer Yahoo! para ser "alternativa" ao Google em mercado de publicidade e serviços online.

Após proposta, ações do Yahoo sobem 50% antes da abertura do mercado.

Ballmer: compra do Yahoo é a melhor alternativa para combater o Google.


Paulo Rubini, Consultor de Marketing