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quinta-feira, 6 de dezembro de 2007

Nova aposta da Chevrolet

Montadora investe em campanha 100% digital

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

As mudanças no hábito de consumo do brasileiro e a estabilidade econômica são dois combustíveis que estão fazendo a indústria automobilística bater recordes de vendas neste ano. Somente no primeiro semestre, foram vendidas 1,2 milhão de unidades segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores - Anfavea. Para pegar carona neste cenário inédito, a Chevrolet vai investir forte numa estrada por onde passam até 80% dos futuros compradores de carros, a Internet.

Em 2008, a montadora fará uma campanha exclusivamente digital, que envolve ainda ações de marketing no celular. O Diretor de Marketing da Chevrolet, Samuel Russell, não revelou detalhes da ação por razões estratégicas, mas adiantou que há dois anos a marca vem testando novos conceitos que colocará em prática em uma campanha adicional às tradicionais. Na entrevista ao Mundo do Marketing, Russell explicou como a companhia vem trabalhando no meio digital e como está fazendo para aproveitar este momento histórico.

Marca líder nos Estados Unidos, no Brasil a montadora fica atrás da Fiat e briga constantemente com a Volkswagen pelo segundo lugar. Para ganhar mercado, a montadora aposta num portfólio completo e em ouvir o consumidor para oferecer sempre o que ele quer e o que ele ainda nem imagina em ter. Foi assim com o Celta, quando a Chevrolet criou o modelo Nova Geração a partir de pesquisas com os consumidores.

O comportamento do consumidor atual mudou a forma como se vende em muitos segmentos. Como a Chevrolet faz para continuar conquistando novos clientes?
Utilizamos várias ferramentas de pesquisa para entender o comportamento, especialmente no momento da compra do automóvel, além de observar os hábitos, perfis psicográficos dos nossos consumidores e como está mudando o hábito do consumidor. Se olharmos para 10 anos atrás, não havia consumidor no meio eletrônico. Hoje, de 70 a 80% de quem compra automóvel passa pela Internet de alguma forma em busca de informação, seja em blogs, seja no site da montadora.

Estamos implementando outras ferramentas que permitem monitorar cada vez melhor as nossas ações para saber o que está e o que não está funcionando. Fomentamos uma cultura para testar novos conceitos, para ter uma experiência grande, especialmente no meio digital, e medir o retorno sobre o investimento em marketing para saber o retorno que uma ação específica deu em vendas. A partir disso, já fizemos games on-line, e-mail marketing, torpedo SMS e outros conceitos on-line mais complexos.

A Internet agora é um meio fundamental para vender carros.
Certamente. Temos desde coisas institucionais e explicativas sobre as nossas tecnologias e serviços, até coisas mais táticas como um site exclusivo dedicado ao varejo. E todas as ferramentas são sempre mensuradas. Na medida em que o comportamento do nosso comprador no meio digital se mostra alinhado com a nossa estratégia, já estamos sabendo o que funciona e ampliamos as ações que mostram resultado.

Esta vantagem de medição on-line dá ainda uma precisão maior sobre os resultados e um raio x completo, diferente de um anúncio num jornal ou revista.
Infelizmente não vejo as pessoas falando disso quando comentam sobre marketing on-line, mas como anunciante, este é um dos maiores benefícios: a capacidade de medir e fazer ajuste para que o seu retorno seja otimizado. É diferente de programar uma mídia tradicional e esperar 60 dias para ver se você impactou o consumidor certo! E muito menos saber se este consumidor foi ou não comprar o carro. O meio digital rastreia (o consumidor) até a compra do carro, permitindo fazer os ajustes na estratégia. É como um jogo de futebol com o técnico gritando na beira do campo. Ele coloca o time em campo com um plano. Se não funcionar, faz os ajustes buscando o resultado. O meio tradicional coloca o time em campo com uma estratégia, sai do estádio e volta depois do jogo já com o estádio vazio porque é tão demorada a análise que você só volta para ver o resultado.

Como tem sido direcionando o investimento da Chevrolet nos últimos anos e o que vocês farão em 2008 em termos de comunicação on-line?
Não abrimos números, mas posso dizer que existe uma tendência forte e cada vez mais expressiva do aumento do nosso investimento no meio digital, que não é só na Internet. É em todos os contatos com o consumidor digital, inclusive no celular. Na medida em que temos resultados, aumentamos o investimento. Por isso, chegou o momento agora em 2008, a partir de uma série de experiências realizadas nos últimos dois anos, em que vamos fazer uma campanha de um de nossos produtos 100% digital, será exclusivamente on-line.

Será um lançamento ou um relançamento de qual carro?
Não posso abrir agora. O ponto é que ouvimos que a Internet vende, que o consumidor está na Internet, e pergunto o retorno disso. Tem como sustentar uma campanha de lançamento somente com esse meio? Daí todo mundo diz que também fez as outras mídias e não sabem se o resultado veio por causa de um tiro de canhão ou se teve uma comunicação eficaz com o consumidor e rastreou até a compra do automóvel. Há uma série de ferramentas e conceitos que dizem que funcionam e vamos testar.

Espero provar de uma vez por todas que existem formas de fazer a comunicação única e exclusivamente no meio on-line. Nada diferente de uma campanha integrada no meio tradicional porque você consegue fazer uma campanha digital que mostre desde o posicionamento do produto até a oferta de varejo.

Não terá nenhuma outra ação de relacionamento ou de promoção para levar o consumidor on-line para um test-drive, uma vez que só falte fazer um contato um pouco mais direto para ele comprar o carro?
Não. Tudo será feito no espaço digital. Falei isso uma vez e o pessoal de uma editora ligou em pânico achando que não iríamos fazer material impresso. Vamos fazer sim. Esta campanha on-line é para uma das campanhas que temos programado ao longo do ano. Na verdade é um adicional. Fazemos cinco campanhas ao longo do ano e agora vamos fazer seis, incluindo essa que é 100% digital.


A Chevrolet já mudou o Celta a partir de uma pesquisa que indicou que os consumidores não percebiam algumas qualidades do produto. Que outras mudanças a montadora já implementou a partir de pesquisas com o consumidor?
Todos os nossos produtos, em fase de pré-lançamento, são avaliados junto aos consumidores para entender quais são os pontos que chamam atenção e quais são os pontos fortes e fracos. Com isso, tentamos re-trabalhar os pontos fracos e enaltecer os pontos fortes para achar um espaço exclusivo para o nosso produto. No caso do Celta, redefinimos a percepção de que o mercado tinha de que o carro era frágil, quando na verdade é extremamente robusto e durável. Por isso criamos o Celta Nova Geração.

Como a Chevrolet pensa em antecipar o que o consumidor quer?
É um trabalho feito em conjunto. A área de pesquisa nos prove muitas coisas, estão constantemente procurando coisas novas para suprir as necessidades dos consumidores, os fornecedores estão sempre pensando nos produtos, os concessionários dão um feedback sobre os produtos, e há uma cadeira inteira que acaba gerando um pool de idéias de como melhorar os produtos. É um processo bastante complexo e que envolve praticamente a organização inteira.

O incentivo à rede de varejo é cada vez mais importante para o processo de venda. como a Chevrolet desenvolve estas ações com sua rede concessionárias?
Isso é muito estratégico e é difícil de falar, mas acreditamos muito nos atributos da nossa marca, que gira em torno de uma proposta de valor honesta para o consumidor no valor do carro versos o valor cobrado. Em termos de vendas, é preciso alimentar o consumidor de informações para que no momento em que tiver o estalo de comprar um carro novo, entrar na fase de shopping, ele escolha pela nossa marca, levando o consumidor à concessionária.

Mas há concessionárias que vendem muitas marcas. Como é o trabalho no ato da compra?
É um componente com vários fatores. Primeiro é preciso entender o que motiva o consumidor e, segundo, há uma fé muito forte de que temos o portfólio mais completo do mercado brasileiro e dificilmente o consumidor vai entrar numa loja procurando uma coisa que nós não temos. São poucos os concessórios que representam várias marcas, mas eles existem e o foco principal da nossa área de vendas é motivar constantemente os concessionários para que eles estejam alinhados com as nossas estratégias. Há o momento para gerar o conhecimento do produto, no segundo momento, há um esforço em RP para gerar reportagens comparativas dos carros e de preferência que o nosso carro seja o que se dá melhor e, no final, chegar na concessionária com uma estratégia competitiva.

De acordo com a Associação Nacional das Empresas Financeiras das Montadoras, 72% das vendas de automóveis são financiadas. Qual é a influência deste número no mercado hoje?
Isso foi uma mudança drástica. Hoje o consumidor pode, consegue entrar numa dívida. Até 10 anos trás ninguém pensava em entrar em dívida por causa da instabilidade econômica que não deixava o consumidor confiante em entrar numa dívida. Hoje não só tem essa confiança, como há várias tendências positivas, como a baixa de juros, maior entrada de capital no país, fortalecimento do real perante o dólar, disponibilidade de crédito, aumento de poder de compra do consumidor, entre outros. Mesmo com um salário menor, ao invés de guardar um bom dinheiro para comprar, ele pode fatiar o salário e comprar várias coisas. Na indústria automobilística, estamos se beneficiando de uma coisa interessante: no todo da lista dos sonhos das pessoas está uma casa e um carro zero. Na medida em que alguns já têm moradia, está na hora de comprar um carro novo.

Vocês investem há muitos anos na Stock Car. Como vai ser este patrocínio no ano que vem?
A Stock Car tem sido uma ferramenta de marketing importante em diversos aspectos. Automobilismo para a Chevrolet é DNA. Poucas marcas no mundo têm a sua origem nas pistas. A marca é o sobrenome de um piloto chamado Chevrolet. E a marca sempre esteve presente na Stock Car, desde seu início. O que acontece hoje é que ela é uma categoria extremamente profissional, cada vez maior e mais popular. A média de público nas corridas é maior do que a do Campeonato Brasileiro de Futebol.

Se você deseja um marca, você tem uma emoção por ela. E emoção é algo extremamente difícil de definir. Agora, quando você coloca um automóvel em situação de competição contra outras marcas, começa a criar um divisor de águas. E na medida em que os consumidores acompanham as corridas, eles começam a ter um envolvimento e a escolher para quem torcer entre Chevrolet, Volkswagen, Peugeot e Mitsubishi.

No fim, a qualidade e visibilidade do evento vêm crescendo. Tirando São Paulo, quando a Stock vai numa cidade, a cidade pára. Com isso, a ferramenta de relacionamento se torna mais importante a cada ano. Quando começou, a nossa área vip nos Box era para 50 pessoas em São Paulo. Hoje, temos que limitar 250 pessoas, pois já tivemos 450 pessoas, e começamos a trabalhar um relacionamento mais importante dentro deste espaço porque hoje é desejado ir numa corrida da Stock.

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Entrevista com cara de propaganda da marca. Nada foi falado sobre a tal estratégia de atuação 100% on line, e nem poderia, segundo o executivo. Então seria melhor dar a entrevista quando pudesse falar da estratégia porque o restante da entrevista é "chover no molhado". Ademais, as montadoras brasileiras pecam em não usar das melhores práticas de CRM. Eu fui cliente GM muitos anos e nunca fui convidado a trocar de carro com base em um estudo simples de comportamento relacionado à periodicidade de troca e preferências pessoais. Behaviors!


"Utilizamos várias ferramentas de pesquisa para entender o comportamento, especialmente no momento da compra do automóvel, além de observar os hábitos, perfis psicográficos dos nossos consumidores e como está mudando o hábito do consumidor"
Só se estão fazendo agora, porque enquanto usava a marca não percebia isto. Há 3 anos optei pelos modelos franceses.


A GM estadunidense fez - e ainda faz - uma tática interessante de boa percepção da marca e com alto grau de valor para o cliente. A tática consiste em o vendedor/consultor te oferecer através de um software várias opções de aultomóveis com base nas suas preferências. O mais importante: modelos de várias marcas atuantes naquele mercado. Pode parecer loucura à primeira vista, mas com a popularidade da internet, mais de 80% de quem compra carro pesquisa antes de fazê-lo - "Hoje, de 70 a 80% de quem compra automóvel passa pela Internet de alguma forma em busca de informação, seja em blogs, seja no site da montadora".

Assim, não se pode enganar o cliente muito facilmente e quando voce o apoia na decisão, mesmo que não seja a melhor para o momento, ele jamais esquecerá a sua atitude de empatia e honestidade, o que poderá ser revertido em futoros negócios e indicações.

Será cada vez mais comum o encolhimento de espaços fisicos destinados a lojas de montadoras no varejo e a internet é a grande responsável por isso. Breve faremos test drive de modelos que vemos nas ruas através de games realistas nos sites das marcas.

Paulo Rubini
Consultor de Marketing


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